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大量公司砸钱做门店,最后血亏倒闭,他说出了餐饮设计的真相

大量公司砸钱做门店,最后血亏倒闭,他说出了餐饮设计的真相
餐企老板内参
热点透视
2021-09-22
1.8万



当我们在说餐饮设计的时候,大多数老板,不知道自己要什么。



总第 2839 
餐企老板内参  秦雨亦 | 文


再造一个“网红店”
门店设计,餐饮人的10年“觉醒"

“照着这个网红店样式,给我们再造一个网红店”,每每遇到这种情况,麦设计的创始人盛励就开始犯难。

过去8年,麦设计曾帮助超过520家的餐饮企业品牌,在全国打造完成了2100多家门店的落地。无论是连锁餐饮品牌寻求扩张,还是传统餐饮品牌进阶升级,亦或是新品牌孵化崛起的,经过麦设计之手的门店,大多有了显著的变化。

以鑫震源为例,鑫震源原是苏州一个20年的生煎品牌,2015年,在麦设计的一站式升级下,通过“苏式生煎”定位,打造与传统生煎差异化的现代形象,拥抱年轻客群,明厨展示现做生煎。

改造之后,鑫震源门店从原来日均3000元营业额,跃升为20000元,一度拿下“苏州十大名小吃”的称号,目前其直营门店已经接近40家,成为苏州区域头部品牌。


麦设计 l 鑫震源(苏州店)

2017年后,麦设计再次帮助胖哥俩一些老旧门店升级,通过厨房动线布局,餐位配比调整,改造后的胖哥俩门店,从每月60万营业额达到每月180万。

不仅如此,在连续为海底捞、小龙坎、老乡鸡、胖哥俩等头部品牌,打造了一系列成功案例后,麦设计在餐饮行业的知名度一路推高。


麦设计 l 胖哥俩(珠海店)


国内许多大大小小的餐饮品牌纷纷慕名而来,想通过麦设计之手,提升自己的品牌门店的竞争力。

内参君发现,在麦设计的每个餐饮案例中,你无论如何都看不出它是一家设计公司。其对餐饮赛道的解读、对品类的透彻分析,对品牌所处的竞争关系和企业未来规划,研究的头头是道。俨然一个市场调研公司的水准,一个新物种。

“如果只是单纯的设计图纸交付,对我们来说再简单不过了。但我们做的是一个门店综合解决方案的交付,除了要让实体门店落地,还需要做到有赋能效果的体现。”过去几年,盛励看多了那些“砸大钱做门店,最后血亏倒闭”的案例,这是他作为餐饮设计公司最痛心的。

“餐饮门店设计,如果只停留在华丽的表面,而不能帮助企业实现竞争力提升,这一定不是真正意义的餐饮设计”。

因此,当不少公司拿着预算,要求他“再造一个网红店”、“再造一个海底捞”、“再造一个小龙坎”时,盛励表示很无奈。事实上,餐饮人看到的那些长期火爆排队的门店,不仅仅是美学上的成功,而是整个品牌体系的成功。

麦设计 l 小龙坎mini火锅店

“拥有网红的形象,不代表拥有网红的流量”盛励认为,对于餐饮门店来说,风格只是非常表层的板块,市场竞争还没有完全打到这个板块,潮流暂时只能够解决0-1阶段性“内容”的问题,可以给引流带一下内容价值,但是1-100的问题是要交给产品、运营的。不同的门店定位,环境美学发挥的作用是不一样的,并不是所有餐饮企业都了解什么是“好的门店体验”。

事实上,过去10年,餐饮人对于门店设计的认知,经历了一个漫长的“觉醒”过程。2014年以前的餐厅,处于两级分化的状态,大酒楼+苍蝇馆子,有装修和无装修都非常极端。

在大众餐饮板块,只要是“有人消费、且环境不差”的情况下,餐饮人绝不会在提升门店形象上付诸预算,竞争没有那么激烈。2014年-2018年,随着大众餐饮的崛起,一批率先尝试“美学提升门店竞争差异”的餐厅开始在行业“搅局”,他们带着审美差异和高度,不仅店铺设计的漂亮,又擅长研究客户,懂得营销,瞬间有了大批流量的追捧。 

麦设计 l 小禾山(杭州新加波科技园店)

这时,品牌成长逻辑发生了变化,原来需要5年、10年才能发展起来,并且需要拥有一定门店数量沉淀才能成就一个品牌,现在只需要2-3年就能够在市场上风生水起,通过资本,流量的打法,估值迅速超越传统老品牌。

“传统餐饮人感受到了审美的压力”,不过,在盛励看来,这个阶段的餐饮人对门店设计的认识,还处于初级的“装修阶段”,并不能带来本质的提升,尤其是效率。

直到2018年之后,餐饮行业品牌化、连锁化趋势爆发,越来越多的餐饮人迫于竞争压力无奈拥抱“网红店”,对于餐饮的设计开始提升认知,门店设计从一个简单的美学设计,加入了品类,产品,客群,营运流程和基因的全案设计方案思考,从多角度提升门店竞争力。


当消费者说这家店体验不好的时候
他在说什么?

对于餐饮老板来说,日常最害怕的就是,打开大众点评、美团、饿了么,发现今天又多了一条差评,用户只是凭着感觉勾选“体验不好”、“服务一般”,但事实上,这是一种非常笼统的评价,消费者也说不出具体哪里不好,餐饮老板也是一头雾水。


麦设计 l 牛太郎(厦门老虎城店)

盛励看来,问题就是餐厅设计中,服务的流畅性以及综合用户体验上。

以一双小小的筷子为例,当餐厅服务员将客人的餐端上桌时,客人的需求是加一双筷子,如果服务员的动线很长,这时,客户的等待时间过长,体感就会很差。虽然是个小小的细节,损失的不仅是客户体验,也损失了整体的“服务效率”。

如果从设计角度来看,这个问题完全可以在门店设计板块解决。

“如果是快餐门店,在保证坪效和安全的情况下,筷子不宜放在尺寸不大的桌面,可以在桌子下集合餐具盒,方便客人自助,减少服务成本,但是必须要有很强识别的“自助提示”来保证消费者体验。如果是快时尚品类门店,要保证服务员的高效,必须缩短服务动线,提前计算好服务员的服务半径,合理设置备餐柜,确保服务员在三五步之内就能到达”。

这个小细节很多餐饮人觉得微不足道,但并不是所有餐厅都做得到的,它需要基于完善细致的营运体系与门店设计结合;但是大部分门店是没有营运体系的。


麦设计 l 火夫小螺号(浙江1970文创园店)

在盛励看来,客户体验不好的背后是设计不合理,餐馆服务效率低下的问题,直接或者间接导致的是翻台率和复购率的降低。如果不做升级,一方面,餐馆的服务员工作累,服务效率低,一方面还要不断地牺牲客户的体感,最终消费者会用脚投;这可能是他们说不出来,但“感觉”这家店不好的原因。

内参君发现,餐饮行业有不少这样的情况,同样面积大小的两家门店,一家门店流水可以做到100万,另一家可能只有30万,如果在流量相等的情况下,核心的差距就是效率。

“这个理念在行业是超前的,很多餐饮老板还不太理解”。对于门店设计的底层逻辑,盛励认为,大部分老板还没有特别重视。


大多数老板不知道自己要设计什么?

一般来说,传统餐饮人在做店铺设计需求时,通常会将市面上最火的门店风格进行分析,结合企业自身做匹配,在内部设定一个“假设需求”,然后带着需求去找设计公司。

“经常遇到,一个初创公司,拿着顶级的餐馆设计方案的参考来找我们”。在现实沟通中,盛励发现,很多餐饮公司在做设计需求时,往往用来满足餐饮老板自身的情怀,而不是解决品牌本身的问题,满足消费者的需求。


麦设计 l 烧本烧(宁波天一广场店)

事实上,同样的网红门店场景,如果一家是初创公司,一家则处于势能发展期,从门店表面看是有共通性,但本质来看,这两者的用户不在一个竞争维度,也没有可比性。因此,在做门店设计时,企业对自身要有非常清晰的定位和阶段匹配。

盛励认为,如果你的企业处于初创时期,首先,企业模式大概率还在验证阶段,并且没有一个完善的运营流程和数据做参考,以达到标准化打造。因此,这个阶段的企业在进行门店形象打造时,要考虑后期门店的可调整性和通用性,而不是单纯的追求形象的复杂性。

“如果你拿重金做了第一家店的装修,精心打造,虽然看起来非常漂亮,但没有考虑后期的营运的调整,改动成本会更高,甚至无法改动”。

其次,处于这个阶段的企业,在资源和资金的投入方面相对有限,门店设计方面也不可能做到尽善尽美、面面俱到。但是大多数的企业在做首店时,会砸所有资源去做。很多品牌忽略的是,品牌首店一定会做大量的活动吸引客流,也有大量营销内容的产生,这时候,对消费者来说,装修其实并不是最吸引他们的。

麦设计 l 东大方(湖州河滨大厦店)

如果你是处于势能期的企业,每开一个门店都很好,门店设计着重考虑的是,将之前成功的门店运营流程和数据实现标准化落地,建立可复制的高效运营模式,为更高业绩或更快捷的扩张门店做好基础建设。

这个阶段,企业标准化和效率是更重要的事,如果在势能期不寻求标准化,而是追求打磨一个完美形象,或者不断尝试各种门店风格,就很可能会失去发展的最佳机遇,并且不能在消费者心目中沉淀出“形象认知”。


表层是美学,底层是效率
麦设计的全案设计方法论

餐饮品牌化时代,门店如何设计?麦设计提出了“超级门店模型”概念,以门店的综合体系做设计,在功能、效率、品牌、艺术、战略各个层面的均衡打造,最终保证落地。

想要在竞争激烈的品类中差异化崛起,美学是必要的,但美学将匹配门店全维度的效率提升而设计,这个时期,餐饮门店设计是要帮企业赋能,解决餐厅的效率问题。为此,麦设计提出了功能效率、品牌效率、售卖效率三个维度的提升方案。


那么,品牌化时代,如何打造一家高效的品牌型门店?

麦设计通过拆解,提出了品牌型门店打造的“超级门店模型”

首先,针对餐饮业态,要满足门店的功能需求,品牌要在原有的装修基础上,增加运营动线,精细功能布局,明厨,明档,产品展示,品牌展示,品牌营销等功能。


其次,品牌需求,让消费者认知“你是谁”。通过多种形式的设计展现,与消费者进行交互,将品牌价值在消费者心中形成表达、识别、记忆、传播的观念,以此达到“品牌即品类”的效果。

麦设计 l 嘎嘎鸭脑壳(成都店)

第三,消费者体验需求。随着年轻消费主力的不断迭代,不同年龄层的消费客群审美也不同,但每一种潮流都是有周期的,当所有的餐厅都追随同一种潮流时,风格就会落后。因此,品牌在设定风格时,要了解品牌背后的人群定位,将品牌文化与风格连接起来,做出属于品牌自身的差异化。

麦设计 l 耘畴(无锡店)

最后,创始人的梦想需求,品牌的差异化是由创始人基因决定的,因此,门店承载的独有的创始人的情感、价值,在受众层面也具有独一无二的感受。


麦设计认为,将这四个板块综合考虑,才是匹配未来门店设计的底层方法论,它经过2000多家门店的验证,是可行的,可被长期有效运用的。

无论是打造新品牌门店,还是升级传统门店,未来的“效率竞争”是不会变化的!麦设计希望通过自己的不断沉淀和经验,帮助成长中的餐饮企业从效率底层去打造门店,在拥有美学的同时拥有更多的商业竞争力,全面赢得门店的胜利。


打破餐饮人的“焦虑”

近年来,越来越多的餐饮人开始焦虑!

一方面,随着2020年以来,疫情对餐饮实体企业的打击,一些门店的线下流量受限,企业面临着巨大的“流量焦虑”。另一方面,资本大规模进入餐饮,一些新的品牌快速崛起,并在全国跑马圈地,行业面临着激烈的竞争。

“餐饮设计,已经成为提升品牌竞争力的重要赋能”。经过多年的发展,现在餐饮设计不仅仅是提升餐饮门店消费体验,而是在成本效率、时间效率、帮助品牌链接和沉淀用户上不断赋能,解决餐饮老板开店成本高,时间周期长,流程不标准的问题。

打破餐饮人的焦虑,以麦设计为代表的餐饮设计公司,正试图从不断积累的海量门店设计案例上寻找突围之路。

注:有任何关于餐饮策略定位、品牌视觉、门店设计、营销服务等问题,都可以与麦设计创始人盛励1v1交流(添加评论区置顶的联络方式,可获得超级门店模型免费课件助力餐饮品牌快速成长)




轮值主编|王盼    视觉|代丹


欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。

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