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客流是隔壁肯德基1.3倍!这家中式快餐黑马牛在哪儿?

客流是隔壁肯德基1.3倍!这家中式快餐黑马牛在哪儿?
李新洲
品类洞察
2018-02-09
3.4万

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1581 期


县城测试成功,蒸小皖砸了5000万,让旗下80多家店一夜改名。这之后,他们首家新门店客流做到了隔壁肯德基的1.3倍。


◎  餐饮老板内参 李新洲


刚刚获得“2017中国餐饮创新力100品牌创新奖”的蒸小皖,跟内参君分享了他们半年来的经历和见解。


从2017年7月19日更名升级至今,中式快餐新黑马蒸小皖给市场交出一份怎样的成绩单?(相关阅读:改名后营业额增长37%,中式快餐“蒸小皖”做对了什么?


90%的店面(平均面积120平左右)日销售额10000+成为常态

门店销售额增长37%,外卖销售额增长100%,利润率实现翻番

受邀进驻新桥机场开店(首个更名店),日均来客数是隔壁肯德基的1.3

前9年开店80多家,更名4个月新增40

接到越来越多A类商圈/商场的进驻邀约

 

作为中国餐饮安徽军团的“快餐双子星”,当老乡鸡刚刚获得2亿融资加快开店步伐的同时,蒸小皖创始人司武卓在2018年中国餐饮创新年会上,也对外释放了从安徽进军全国市场的信号。


它的底气从何而来?


  1  

正式更名前,它在县城做了6个月测试

 

在正式从“肥东老母鸡”升级为“蒸小皖·家乡小笼菜”之前,这家企业内部进行了长达半年的市场封测。

 

首先在品类赛道选择上。同城的老乡鸡以鸡肉类产品为主打,强调炖品。“蒸小皖”选择了换赛道,开创“家乡小笼菜”这个细分品类,主打“小蒸笼”,强调“小笼蒸菜”,保留了20%的原有菜品,80%是全新的。

 

而第一家内测门店,选在了合肥下属的肥东县。一个上下两层营业面积400平的大店,日营业额在7000元左右,而且跟老乡鸡半径不到1公里。做内测之前他们先放出消息,“这家肥东老母鸡不做了,会开一个全新的品牌”,给市场释放全新的信号。

 

在蒸小皖相关负责人看来,做品牌升级前的内测,有三点非关键。


❶ 用最下沉的市场测试品牌升级:当时蒸小皖的店面基本都在合肥市区,选择从县城作为突破点做测试,更容易找到制高点(县城店都做得好,市区店更没问题);


❷ 用平效比最低的店面测试利润:其他店面平均在120平,对于小店来说更名影响更小,选择400平的大店,更好的查验更名前后的利润对比(大店都做得好,小店更没问题);


❸ 用僵化客群的老店测试纳新吸引:在县城能更好测试消费者的反馈,通过大店也能检测后厨的出品/出餐速度。内测期间年轻消费者占比从30%提高到70%,验证了品牌升级后年轻人的认可。


为了追求更真实更自然的市场反馈,第一个月,新店除了DM单页和展架不做任何推广,日营业额在7000元左右;第二个月,新店加上了招牌菜推广,日营业额做到9000元左右;两个月之后稳定到14000元左右,而且经常性排队。


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内测半年,这家店已经变成男女谈恋爱相亲的约会地标,也成为年轻人拍照打卡必去之地。有鉴于此,2017年7月19日,蒸小皖投入5000万,一夜之间对旗下80多家门店同时更名升级。

 

  2  

进军全国市场背后,它靠这4个大招发力


正如罗振宇在2017跨年演讲中提到的,中国最大规模的人口还是聚集在二三线城市。它们更能代表典型的中国人的生活方式。一种消费品,无论是价格、消费习惯,还是供应链的成熟度,只有在这些城市被检验了,成功了,才有在更大范围内复制的能力。


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蒸小皖完成120家连锁店的品牌升级之后,创始人司武卓和团队之所以发起进军全国市场的号角,也正是经历了在安徽这种二三线城市的充分检验,而且形成了独有的4个大招——

 

- ➊ -

品类力:花更少钱吃更多美味


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对于快餐来说,虽然单一食材能有效控制成本,但消费者的需求是“花更少的钱吃更多产品”


徽菜中蒸这一技艺被运用最多,蒸小皖在这个过程中顺应了消费需求,在蒸菜更健康的消费认知下,让小小笼屉有了更多类型美食(28个SKU)的选择。而小笼菜这个品类与其说是蒸小皖开创的,不如说这是消费者心智中一直存在的。

 

- ❷ -

产品力:给徽菜插上全国化的翅膀


蒸小皖选取了徽菜中经过市场检验的家乡小笼酱肉、风干牛肉等金牌菜品,又在中央厨房不断打磨后厨出餐的品质和效率,同时以每三个月为新品调整期,深挖徽菜的精华,在正宗味型基础上进行适当创新。让徽菜既能满足本地口味,又能通过“小笼蒸菜”的方式推向全国。

 

- ❸ -

创新力:60+次测试做新笼屉


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以器皿为例。传统笼屉中多采用竹、木等材质,容易产生清洁等问题,如何既能传统笼屉保障备餐、出餐时的温度优势,同时又能卫生美观迎合年轻人审美?蒸小皖经过60余次的3D打样测试,采用了近10种材质的开模塑型,最终打磨出了属于蒸小皖的专利容器。

 

-  -

品牌力:让安徽媳妇陈妍希代言


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在蒸小皖的新门店体系中,设计强调简约,打造简快餐的新形象;看到中式快餐客群这两年时尚化年轻化意识觉醒,他们主动选择了请安徽媳妇陈妍希做蒸小皖的代言人,小龙女代言小笼菜,安徽媳妇代言安徽骄傲。对于蒸小皖来说,这不仅仅是一次品牌推广的决心,更是一份把安徽小笼菜带向全国市场的决心。

 

  3  

2018,聚焦细分品类会更火吗?

 

在国内率先聚焦细分品类的巴奴毛肚火锅2018年正式进北京开店;聚焦潮汕卤鹅品类的原深圳日日香饭店(更名为陈鹏鹏鹅肉饭店),带动了业内和资本方对卤鹅品类高度关注;而蒸小皖更名聚焦之后品牌势能的快速崛起,也让我们看到聚焦细分品类的未来潜力。


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餐饮品牌想要聚焦细分品类、战略升级,什么才是关键?

 

在羽生品牌咨询创始人孟一飞看来:在消费升级的红利时代,餐饮品牌面对品牌战略升级,从产品定位产品结构考虑,才是餐饮企业盈利,并持续增长的关键点。


2018年,中式快餐都在快速扩张。在这个大背景下,选择什么样的产品发展策略,到底是单品聚焦、品类聚焦还是原材料聚焦需要跟进企业实际情况和优势而定,不能盲目的跟风或简单的照搬。


对于一个品牌是否应该升级,如何升级,其重心在于战略目标是否清晰,有了清晰的目标后再去做产品,那么产品才能变成基础核心。



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统筹|张琳娟

编辑|茜妮   视觉|陈晓月

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