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粉丝经济汹涌:为什么麦当劳和肯德基没有会员制度

粉丝经济汹涌:为什么麦当劳和肯德基没有会员制度
餐饮老板内
餐数解读
2015-04-20
3万

前两天,有朋友问我:在粉丝经济几近泛滥的今天,为什么麦当劳和肯德基没有推会员制度?比如设立积分制度,保持客户的忠诚度?


其实,麦当劳有卡,叫麦乐卡。封面前年是机器猫,去年是Hello KT,今年是小丸子。在店内是销售的。肯德基也有卡。叫阳光学生卡。只有学生能办。德克士也有卡,叫德意卡,上面是四种罗志祥。这是记名的。




但是说实话,商家没有进行过大力推广,而消费者也不是很重视。



为什么呢?我想有下面4种原因:


1、平时优惠够多了,给会员也挤不出什么油水来优惠了。


场景模拟:“尊贵的会员先生您好,用优惠券是20块,您用会员卡现价19块6,帮您劲省4毛整!!”——殷勤的服务员。


2、会员卡的目的是把冲动型消费变成目的性重复消费,但是快餐目的性消费太弱了。


场景模拟:周末去市中心步行街吃肯德基怎么样!我妈奖了我张会员卡"——名作《名侦探柯南》对白)


3、客单价太低,做CRM单人成本划不来。采集个手机号填个单子都要十分钟。


场景模拟:“今天中午高峰就不要人安排收桌子了,最近公司开始考核会员卡的办理了”——苦恼的店长)


4、大众化的客层定位,会员身份不会让人有自豪感。


场景模拟:“hi,美女,我是沙县小吃炫酷钻石会员,你看,这是我的沙县粉丝卡”——杀马特家族小王子)




快餐的三个基本特点


就近处理(因此选址是关键,没有之一。一般选在大中型商圈和小区路口附近等有固定人流量的地方)


价廉物美(客单价低)


快速方便(客流量大,单位时间内的销量高,主要集中在早午晚三餐时间段)



积分制的3个作用


CRM(也就是通过对单个客户的消费分析挖掘更大的价值,但快餐业本身客单价低,可挖的价值并不高,而建立会员制的成本巨大,划不来)


通过客户整体数据挖掘做市场调研 / 分析(POS 机已经很好地完成这部分工作)


通过增值服务或者优惠提高客户忠诚度(这个下面重点说一下)


快餐业的核心在于用巨大的人流量来弥补相对低的转化率。可能有人会问,那么通过会员制把转化率提高那不是能赚更多的钱吗?但是,在同一片商圈中,基本不存在一间快餐独大的情况(市场自由的情况下)。


对于快餐业来说,哪里有盈余的人流量,就会有其他品牌纷纷插脚进去分成,直到每一间快餐的转化率都拉到相对应的正常水平(甚至更低,然后通过市场调节淘汰,最终打到平衡);对于顾客而言,也偶尔需要转变一下口味,总不能天天吃麦当劳。


因此一间快餐店(一个品牌)垄断某个商圈的情况基本上不会有。


接下来就是市场竞争的部分了,你麦当劳推积分制拉走我的客人,那我肯德基自然不能认输,也跟着推一个,最终结果就是顾客身上带着好几张会员卡,想去哪吃就去哪吃,反正都有优惠;对于商家来说,客单价低了,但销量并没有高多少,得不偿失。


更何况,快餐业做优惠已经是家常便饭的事,做会员制的优惠并没有什么太大的意义。

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