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海底捞都想成为这家餐企,看看创始人就知道它为啥牛逼……

海底捞都想成为这家餐企,看看创始人就知道它为啥牛逼……
餐饮老板内参
餐数解读
2016-11-19
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一年多前,我采访了海底捞带头大哥张勇。


他几次提到去美国时体验的一家汉堡店,门前永远大排长龙。


张勇言语间颇多赞叹,可由于他的简阳口音,我听不出这是哪家。


之后,我才从他的发小施永宏那里得知,他说的是 Shake Shack。


海底捞一直跟踪这家餐企的动向,对他们的产品、门店装修、推广策略都有所研究。


我对这家店产生了好奇。



两周前,星巴克的CEO霍华德·舒尔茨也在一次采访中提到,他很尊敬 Shake Shack。


舒尔茨略带调侃地评价:“他们的厕所真的特干净,产品品质很高,还提高了餐饮业的员工福利水平。”


在舒尔茨看来,很少有餐饮企业能把规模化做好。“标准化是个挑战,你很难既做大规模又能保持小而美的状态。”


Shake Shack 做到了。


到底 Shake Shack 的核心竞争力是什么?


恐怕,咱们还得回头看看它的创始人丹尼·迈尔( Danny Meyer )。



31年餐饮老炮背后是个餐饮帝国


1985年,27岁的丹尼·迈尔放弃了攻读法学院硕士的计划,在纽约市的联合广场开了一家联合广场咖啡馆,这家店成了丹尼迈尔餐饮帝国——联合广场酒店集团( USHG )的第一块基石。



▲ 联合广场酒店集团的业务范围


31年里,丹尼·迈尔创建了包括 Shake Shack 在内的15个餐饮品牌,其中麦迪逊11号公园( Eleven Madison Park )是米其林三星餐厅,迈尔的联合广场咖啡馆和格雷莫西酒馆( Gramercy Tavern )常年被列入纽约最成功餐厅名单之中。

在纽约开餐厅,倒闭率非常高,但丹尼迈尔经营31年来,只关闭过一家店。


当然,Shake Shack 是目前 USHG 旗下最成功最优质的资产。


目前,Shake Shack 在全球有101家店,年营收8,250万美元,2014年在纽交所上市。在美国,Shake Shack 的单店年营业额为400万美元,是麦当劳该项指标的2倍还多。

能取得这样的成功,还亏得丹尼·迈尔具有如下这些特质:


稳健,从不冲动


1985年开了联合广场咖啡馆之后,丹尼·迈尔潜心运营了9年,才在1994年开出第二家店,格雷莫西酒馆。


从 Shake Shack 开出第一家店,到真正开始拓店,期间也经过了5年。


丹尼·迈尔曾对《纽约时报》透露,由于所经营的酒店过度扩张,他的父亲在42岁的时候破产了。


这让丹尼·迈尔铭记心中。他始终要求自己的团队在扩张既有品牌或者创立新品牌的时候,一定要做足调研。


审时度势 ,该出手时便出手


“我从事餐饮业30年,从父亲那里学到重要一课:不要局限于做小店,要审时度势做聪明决策。”丹尼·迈尔曾说。


虽然表面看,他的父亲破产是由于扩张太快。但丹尼·迈尔反思,破产的最根本原因,还是他父亲没有组建一个有实力和影响力的团队。


“我相信,当你有了足够的支持,扩张新的连锁店会增强企业文化,一旦你发展缓慢,你会失去一帮有能力的人。” 丹尼·迈尔如是说。


2004年,丹尼·迈尔打造 Shake Shack 的初衷,是为新建成的纽约麦迪逊广场公园树立一个地标式餐馆,当时并没有考虑将其做成一个连锁。


然而,这家馆子的生意太过火爆,营业额一路飙涨,丹尼·迈尔和其团队意识到,这个品牌有很大的扩展空间和市场。


2009年,Shake Shack 便开始凶猛拓店,5年后登陆纽交所。


对于餐饮业极大的热忱


丹尼·迈尔认为餐饮老板必须首先问自己以下问题,再决定是否展开经营:


1、你真的喜欢为他人提供快乐吗?比如,如果你是股票经纪人,你视这份工作为一场危险游戏,而不是为他人带来快乐。
 
2、你喜欢谈论葡萄酒,食物和饮料的话题吗?
 
3、你是一个真正具有竞争力的人吗?因为你要知道,如果你成功了,分分钟就会有人上前扼住你的咽喉,与你抢夺市场。

 

强化餐馆的社区联结


丹尼·迈尔希望他的每家餐馆都成为社区的有机组成。他要求 USHG 集团成员都要和社区内的其他小生意人结盟,来加强这种社区联结。


海底捞也提出“开小店,深服务”策略,试图进入社区,对社区人群进行更深层次更长久的服务。也许,这也是张勇从 Shake Shack 身上受到的启发。


2015年末,联合广场咖啡馆的所在地租约到期,由于租金涨价,丹尼迈尔要重新选址。重新选址的过程让他非常难过,仿佛是要离开家乡。他说:

“跟许多在这个城市重生的第一个十年中诞生的餐馆一样,我们与餐馆周围的那些人建立了亲密的联系,他们中有农夫、出版人、中介、作家、建筑师、艺术家、艺人,还有那些陆续搬到附近的家庭。在星巴克宣扬“第三空间”(即工作与生活交织的场所)概念之前很久,正是我们这些社区餐馆,在定义着联合广场这样的地方。”


现场主义,始终在一线


随着 USHG 在不断壮大,丹尼·迈尔更加担心他的经理人们会远离一线,不知道餐馆里到底发生了什么。


他想出了一套新的体制,能够让公司高层避免悬浮于餐馆日常经营之上。


他一任命 Sabata Sagaria 为首席餐馆官,就让 Sagaria 花了两个月,在 USHG 旗下9个全日制餐馆里的每个岗位上都工作了一遍,任务其中包括收拾桌子和做菜。


“丹尼希望我能了解,到底是什么让每个餐馆变得独特,又是谁让餐馆每天焕发新生。他让我去全心学习。” Sagaria 说。


他知道如何触及所有的顾客


USHG 旗下产品从汉堡包到精致美食,每一款都经得起仔细推敲,又并不显得高冷,这就是他能与其他同类竞争者区别开来的特质。


举例而言,丹尼·迈尔开出的最新餐馆 Marta,能同时满足各类人群的需要。你既可以在这里吃到13美元的普通披萨,也可以花50美元得到一块加了意大利松露的披萨,或者再点上一瓶300美元的酒。


选人极其挑剔


丹尼迈尔只雇佣知名大厨,所有的餐馆都是围绕着大厨们来定位。比如,他请到了米其林星级厨师,瑞士厨艺天才 Daniel Humm 来担任麦迪逊11号公园餐馆的主厨。


就连 Shake Shack 这样的连锁汉堡店,丹尼迈尔请到的管理团队都是在精致美食界拥有从业经验的老手。


社交老手经营关系游刃有余


丹尼·迈尔会要求他的助理跟踪餐馆的订餐记录,看其中有哪些重要客人的名字,丹尼·迈尔会专门上前去打招呼。


他知道如何给那些重要客人留下深刻印象。一次,他在自家餐厅看到法国红酒巨头 Jean Collet 家的年轻继承人。他立刻从休闲夹克兜里掏出一条丝质领带,戴上,就走了过去。


丹尼·迈尔用法语介绍了自己,又详细向对方讲述了他的餐厅与这家法国家族酒庄的长久联系。


看看丹尼·迈尔,在美国餐饮业如此游刃有余,拿捏得当,Shake Shack 能如此性感,被全球新贵追捧,也就不足为奇了。


要知道,迪拜土豪捧着大把银子要求 Shake Shack 去中东,然后么,Shake Shack 就在迪拜落了户。


什么时候能轮到北京?

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