品类有热度,产品结构更需要强强组合
餐饮行业向来有品类之争,一方面希望能去除地域特色,获得更广大的人群,另一方面则坚持还原地道风味,赢得消费者的喜爱。
但一场疫情之后,消费者更倾心于个性化、特色化的餐饮。
据《中国餐饮报告2020》显示,辣味作为中餐的代表味型,依旧是“国民口味”,香辣最受欢迎。
同时,餐饮品类点评中,湘菜有超过50%的同比增长,热度在不断增加。
种种势能的合集,决定着品类的热度。如何抓住品类利好,重点还在产品结构。望师傅的产品结构,便是一张王牌与N手好牌的强势组合。
湘菜馆里点单率最高的小炒肉,辨识度极高,一尝便知是湘菜。望师傅采用超级黑土猪肉、超级辣椒和龙牌酱油,急火快炒,还原地道湖南风味。可以额外搭配猪肝、荷包蛋等食材,提升客单价,吃法多样。即便是主打菜,多吃几次仍有新意。
同时,望师傅开出了一张不大的菜单,但菜品精选,如野山椒小炒黄牛肉、剁椒鱼头等作为补充,价格上限也控制在59元左右。
老火慢煨的瓦罐汤,健康解辣,是女性消费者的最爱,同时也是高毛利、高标准化产品。
这一套组合拳,看似发散,实则都是在提高客单价,而50-60元的客单价,有利于门店营业额的快速提升。
依托望湘园标准化经验,现炒出品更稳定、可控
讨论餐饮标准化时,不少业内人士指出,中餐有自己的文化和特点,不能简单模仿西方的标准化。中餐也在经历了多年标准化进程后,突然刹车。
现点现炒的快餐与标准化管控的平衡,在当下成为了杀入这个赛道的必答题。
望师傅给出的答案,依旧紧紧围绕自身优势的挖掘。作为望湘园旗下的品牌,品牌赋能与良好的供应链资源,是赛道领跑的绝对优势。
2002年成立的望湘园,18年的发展历史,运营着“望湘园湖南菜”、“辣些鱼小锅酸菜鱼”、“百春原湖南牛大骨粉”等九个连锁品牌,全国范围内拥有百余家门店。同时拥有自营10000平米的中央厨房,运营时间超过10年,为旗下多个品牌输出标准化产品。
标准化是商业模式的根本,往往决定着餐饮品牌的规模与成长周期。
望湘园18年运营中积累的标准化经验,可完全移植到望师傅运营中,这种优势并非初创品牌所拥有的。
具体执行中,望师傅采用了标准化料包,保证菜品味道的稳定、统一,另一方面则是厨师的日常培训与日常督查体系,严格把控落实到每一环节中。
优质供应链资源,产品品质更有保障
肯德基等快餐巨头的标准化程度,往往延伸至原物料标准化。链条越完整,产品层面的掌控权越大。
小炒肉的两大原料,猪肉选用了超级黑土猪,远离人工生长素,生长周期比普通猪长近两个月。
辣椒选用源自湖南的“湘研15号”辣椒,香、辣、脆、甜,与肉搭配,喷香下饭。
这些都依托望湘园强大的供应链资源,持续输送好食材。
标准化的实现绝非是对品质的牺牲,而是将生产环节进行拆分,如食材采购与标准化料包严格执行标准化,菜品烹饪的核心环节则坚持现炒,优势不断被放大。
消费场景重塑,“模糊定位”走出差异化
疫情改变了消费观念,消费场景正在被重塑。低目的性的消费场景中,消费者正从饱腹需求转移到追求品质。
现炒快餐的迅猛发展便是力证,现炒菜品带来的高体验感,正符合消费者潜意识中的消费场景,有力主导着消费决策。
消费场景的重塑必然带来商业契机。特劳特经典的定位理论提到,要创建一个空位,占据顾客的心智,成为该品类的第一,并重新定位竞争对手。
反观望师傅,正寻找空位,始终牢牢抓住“品类第一”这一重要因素。
望师傅有着相对模糊的“定位”,菜品以小炒肉为主,可以加不同的食材变换成多种菜品,大大增强了丰富性,同时加入了剁椒鱼头、几好恰的猪手、剁椒炒鸡蛋等特色菜品,完全可以进入到正餐领域。
点一份小炒肉或Plus版小炒肉,加份小炒或素菜,搭配米饭,人均30—50元左右,就能轻松解决工作日的午餐。
这种相对“模糊”的定位策略,给客户更多的选择,也在积极探寻“空位”,既可以进到主餐区,又能下沉到商场快餐区。
极强适应能力让其选址更灵活,不必局限于快餐区,也可以考虑主餐层,只要空间合适,就能开一家热腾腾的旺铺。
快餐、正餐,两个战场,同样能打
这种定位,更为重要的影响在于差异化的打造,也就是“品类第一”这个要素。
快餐、正餐,两个战场,同样能打。
快餐品类中,消费者的价值排序依次为小吃、快餐和现场快餐,能用一面碗或一盖饭的价格吃上热乎乎的炒菜,极强体验感便是最强竞争力,特别是对品质要求更高的后疫情时代。
转换到正餐赛道,优势转化为极高的性价比,以快餐的价格(35—50元左右),吃上一顿正餐,能吃饱,又能解馋,同时加上轻社交属性,拓宽了消费场景,大大增加了消费决策的可能性。
不界定,针对竞争,将自身优势梳理出来,匹配更多资源,实现优势最大化。
这是望师傅走出同质化竞争,构建品牌差异化的重要做法。
看似不聚焦定位,实则是在聚焦优势,从品牌、供应链资源、细分品类这三个方面,深度挖掘。
已开出三家店的望师傅正全力拓展中,80-150平米的店面,可开在主餐区,也可以入场快餐区,选址要求更灵活。
望湘园旗下的多个品牌,也正依托多年沉淀的强大供应链和强大运营经验,通过加盟,与创业者们一起,向全国拓展,组成强有力的品牌矩阵。
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