蒋政文是褚橙营销的幕后推手。日前受邀在餐议院主办的“营销实战分享课”做分享。
 

正如蒋政文所说，褚橙的成功是天时地利人和等多重因素共同作用的结果，要再打造一个褚橙不太可能。但是通过褚橙营销的案例剖析可以让大家找到一些方法，总结出成功营销的逻辑。

一、营销之前，先了解产品是什么

营销之前，先要了解，你的产品在用户的心里，或者在经营者心里是什么。

2012年接触到褚橙，我们发现，这是一个非常好的商品。

褚老具有匠人精神，他在云南红塔集团的时候提出第一车间的概念——把生产管理，企业管理放在田间地头。他在种植橙子的时候如法炮制，从而保证产品的标准化程度和口感一致性非常好。

所以2012年在整个农产品里，褚橙是非常适合电商运作的产品。

再者，褚老非常能代表其产品传递出的价值，所以我们要做的就是把褚老个人的价值跟产品进行一个链接。

产品营销不是说找一个名人去包装。这几年很多人找到我，说给多少钱再包装一个水果，我都拒绝了，因为再做水果不可能超过褚橙，所以我想换一个更细分的领域，打造卷福小龙虾。

二、餐饮营销要充分运用社会化传播风口

2012年以前，中国经济就是标王经济。企业找一个有影响力的代言人，花巨资到央视投广告，就很容易成功。

但是随着互联网特别是移动互联网风靡后，舆论变得更开化，价值观变得更分散，代言人这一招不好使了。（有一种死亡叫“成龙代言”，成龙大哥被称为史上最衰代言人。）

在这个时代做餐饮，一定要充分利用社会化传播进行营销的风口。

1、用数字表达

味觉是食物一个很重要的因素，但很难通过文字很好地传达。

我们当时就做了开创性的尝试，提出了24:1黄金甜酸比的概念。这样的提法首先有利于传播。

其次，很多人对24:1的概念并不清楚，但是用数字表示，意味着能做到标准化，带有一定技术性。

此外，大家会觉得这是复合型口味，而不是单一的口味，会好奇，或者想要了解背后的故事。

事后证明，24:1这个传播非常重要。在互联网传播中，大家一定要提炼数字，通过数字让人记住。

2、选择传播路径

我们对产品的定位已经很清楚后，接下来就是针对用户群和产品梳理传播逻辑。

我们当时设定了这么几个路径：2012年主要是靠几个业内大佬，如王石，潘石屹等，在财经圈做了很好的传播，于是很多企业会把褚橙买来作为礼品送给员工或客户。2012年整体销售200吨。

2013年，我们跟褚老签订的合同是3000吨，平均每天要卖3000箱。于是我们把目标客户群从60后、70后向80后明确转移，所有的传播围绕80后来做。

80后如何能对褚老的故事产生共鸣，这是我们营销中要做的。

3，放弃传统渠道，50万元达到千万元营销效果

2013年，传统媒体开始势微，微博风头正盛，微信刚刚出现，社会化传播兴起。

再加上我们当时没有大笔的钱去进行铺天盖地地做广告，于是我们选择社会化传播作为主要渠道。

最终，在电商每年营销费用基本上在上千万甚至上亿的背景下，我们只花了50万现金和两三百万元的橙子。这是做食物最讨巧的地方，我们用了很多橙子去置换，去赠尝。

4，代言人与产品连接

然后就是要从财经类媒体转向生活方式类媒体，把褚老从财经人物转化为社会化人物。

确定策略时，我们确定了一个传橙（谐音“承”）——老一辈的这种自强不息的精神传承到年轻人的身上，从褚老向中国人延伸这种血脉奋斗不息的火种。

围绕这些做了一个文案。

第一句话是：褚时健种的冰糖橙——这个品牌最大的亮点是褚老，而不是别的，所以一定要把褚时健的名字告诉大家。很多不了解褚时健的人会想去关心，了解的人则会立刻联想到产品。

第二句话是：人生总有起落，精神终可传承。前半句是他的经历，后半句是扣到我们的传播主题上来。然后我们通过数字化的东西，把他的人生经历和产品做链接，做了传播上最重要的一个工作——把褚老跟他的产品划上等号。

做到这里，整个褚橙的营销已经成功大半了。

我们当时提炼了五句话，85年跌宕人生，75岁再次创业。耕耘十载，结出2400亩的成果和24:1的黄金甜酸比。

不知不觉的，用户跟着我们的节奏，从对褚老人生的关注转移到他的产品上。

最后，我们针对80后设定了一句话：只有历经奋斗的果实，才有沁人心脾的甜。这非常符合中国人对成功的定义和价值观——浪子在逆境中展现自己。

所以我们层层递进，接下来所有的传播，跟媒体的互动都围绕这样的主题。

三、个性定制化包装，跟用户进行第一步连接

1、借鉴无印良品，像数码产品一样

包装的重要性大家现在认可了，我们当时做了一系列的物料。用户打开包装，会看到类似于数码产品那样的产品手册。

还有预售卡，这样操作有两个好处：一是能变成个人之间的礼品，很容易传递和赠送；另外一个是农产品生产周期远远大于销售周期，通过这种方式可以起到延长销售周期。

我们当时为了更年轻受众很好沟通，我们的包装借鉴了无印良品的风格。2013年，用户购买褚橙，打开后会看到的东西，很像一个数码产品那样。会产生很好的效果。

这是最早跟用户和粉丝进行连接的方式。

2，包装上的俏皮话，其实有内在逻辑

大家看到有很多产品在包装上印一些话，我们当时做了十款定制包装，找了十句网络上非常有意思的话。

不是说你在包装上写一款俏皮的话就能成功，这背后是有逻辑的——10句话代表了10种80后人群：要换工作的，要还房贷的，要见丈母娘的……这样才能起到比较好的效果。

有几个例子，比如像“我很好，你也保重”，这个是当时王菲写给李亚鹏的。结果这款包装卖得非常好，很多女生买来送给前男友。

然后还有当时跟韩寒做的一个互动。他有一个APP，叫“一个”，solgen是：复杂的世界，一个就够了。我们做了一个包装送给他，5公斤的包装，里面只有一个褚橙。

他觉得很好玩，在微博上晒出来了。除了好玩，其实也在讲他自己的产品。

此外，这个案例是我们得知韩寒来北京后，当晚连夜赶制出来的包装送给他。所以互联网传播的机会或者说概念一闪而过，稍纵即逝，快速的反应能力很重要。

随后还有在蒋方舟发布新书时进行联合发布，就是买褚橙送书或者买书送褚橙；在韩寒获得赛车冠军时让他对媒体谈自己对褚老的看法，引发粉丝关注。

3、若干人组成的矩阵，效果比偶像好

这里想跟大家讲的是，分众的时代，你要找一个所有人都爱的粉丝，已经不存在了。若干个人组成的矩阵，远远比大众偶像形成的效果要好。

例如我们在做褚橙的时候，找了10个80后年轻人，80后向80后（褚老是80多岁的人）致敬，做了一个短片——《成长的力量》，虽然这10个年轻人不是特别知名，但是每一个人在自己的圈层，影响力比大众的影响力要大。

视频上线后第一周就获得了500多万的点击量，基本上所有的主流视频网站都做了转发。

通过这样一系列的合作和运作后，我们成功把褚橙从财经圈传播到文化圈。这把火点燃后，后面就是顺势而为了。很多名人主动参与到这样一场狂欢。在那个时候，如果不晒一下褚橙，真的是out了。

我们在做褚橙的案例，好商品，好的代言人，好的传播，你用各种手段把这3个方法用足，任何一个品牌都能获得很好的效果。