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红火十几年开店3000家:揭秘CoCo都可的“超级产品策略”!

红火十几年开店3000家:揭秘CoCo都可的“超级产品策略”!
咖门
品类洞察
2019-05-05
3.8万


CoCo都可负责人曾说过,最大的竞争对手是消费者的想象力。


细数起来,运营了十几年的CoCo都可也在一直突破行业的想象力,不断穿越生命周期。


餐饮老板内参旗下、专注饮品行业的自媒体“咖门”举办的创饮Talk上海站,CoCo都可行销总监洪嘉谦女士分享了《CoCo都可的产品思维》,讲了讲3000多家门店背后的产品心得。


本文转载自咖门(ID:KamenClub )



产品创新的3个灵感来源


异国文化


今年的咖啡,很多人开始把它加入酒,这个概念其实不是非常新,在欧洲是很传统的事情。比如爱尔兰咖啡,就是咖啡加酒的融合。


再大众一点,前年在奥地利,一个挺传统的餐厅,原本是为了去喝他的牛肉汤,还有法餐,结果产品并没有很好吃。


但菜单上五种不同的就是烈酒加咖啡、巧克力酒、咖啡酒……异国文化在产品研发上开启很多想象力。


过去在传统的茶饮里面,我们喝到更多的是酸甜味道。其实在国外,喝的东西不一定要是酸甜的。


巧克力其实最早不是甜的、是辣的,墨西哥人会在里面加入辣椒粉冲泡成一杯饮品。借鉴这个思路,当年我们进入成都市场的时候,也曾经推出过辣的饮品。


餐饮跨界


另一个灵感来自于餐饮跨界。大家都非常好奇:CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研发出来的?


◎ 从多种渠道寻找产品灵感


这个故事可能没有想象中传奇,它的来源其实很简单,概念就是豆花。我们发现豆花里面会加很多不同的料,比如三色豆花。


过去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料,是奶茶加配料的概念。直到有一天我们突然意识到,为什么豆花可以加这么多料,奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟这个产品。


和奶茶三兄弟这个产品非常类似的也很多,比如双拼奶茶。你知道双拼奶茶这个名字是怎么来的吗?想到双拼,就会想到烧腊。


我们感觉双拼、奶茶三兄弟很经典,其实灵感就来自于日常的一些生活场景中


再举一个例子,就是浓汤。大家会想到第一个口味是什么?我们是南瓜。


去年我们应景万圣节推出了南瓜产品,这其实不是第一次推出,我们在十多年前就做了第一款,那时候就是从南瓜浓汤中衍生出的灵感。


◎ 万圣节产品的灵感源于南瓜浓汤


还有一个,现在已经成为茶饮界常用的,就是调酒类。


调酒有几个非常不错的特性,一是强调味觉,非常重视前瞻后韵的层次感,这其实也是年轻人在茶饮上追求的趣味性。还有颜色、外观利于装饰,颜色很高,很有层次。


跨界灵感的来源往往都是大胆的、脑洞式的。茶饮只能是茶么,任何可以喝的东西都可以装进杯子里。


流行元素


另外一个发现新食材的方法,在国外是有一种趋势的。随着这几年健康意识越来越强,国外开始炒作一波又一波食材,日常听到的都是一些超级食材。


比如,这两年有一个代表性的产品青稞。我们为什么要开始做这个产品,因为消费者现在开始重视膳食纤维,重视多种微量元素,控制糖的摄入,还要更多的蛋白质。


所以,开始鼓励这方面的东西,因此我们就重新回到这个市场,想到青稞产品。


◎ 从流行元素里找灵感


我们还有很多季节性的产品,接下来就有些案例跟大家进行分享:


抹茶这几年非常流行,它本身是非常具有日本特色的产品。从产品的设计外观到传播,都非常具有日式气质。在这个宣传画面里,就是以奈良的春天作为设计理念,勾勒出春天樱花季节。


还有第二个产品伦敦云雾。奶茶这个品类已经做了很久,那如何让奶茶,就是茶加奶这个组合有个不一样的面貌?我们在一次旅行中,在加拿大想到了这个产品。


◎ 多维度寻找产品创意


加拿大常常下雨,也有很多英国人。一下起雨,思乡情结就起来了。


因此有一个咖啡店,创作的饮品,就是用英国人很常喝的伯爵茶,再加上鲜奶和奶泡,制作成一杯既带着家乡味,又有奶泡——雨天气质的产品。


看到这个产品我们在想,茶加奶的组合还可以这样做,让它在口感、在故事性上面就有不同。


第三个分享的是冷萃咖啡,冷萃这个概念这几年也非常流行。过去我们看到的冷萃可能比较少,又特别强调单品的风味,但冷萃又只能是咖啡原液。


我们也是在国外搜寻过程中,发现了不同的东西。


在维也纳,在一间cafe喝到一杯冷萃咖啡,加了水果。这就让我们想到,也推出过相关的咖啡,在里面加入柠檬汁,是全新的风味,吸引到很多人。


过去很多人不喝咖啡,觉得咖啡就是苦的,这对他们是一个新的尝试。


◎ 咖啡口感的新尝试



CoCo都可的场景营销秘籍


节庆营销


节庆营销现在是我们越来越重要的规划,每一年开始,我们规划要做的事情,第一件事就是把大大小小的节日都标上去。


节庆营销在过去,大概是推出一个符合这个节庆想象的产品。举例来说,圣诞节到了,吃巧克力的时候,我们就来做一个巧克力的饮品。但除了做饮品,节庆营销我们这几年做了越来越多的统一。


比如圣诞节,可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的节日。但在国外,真的是一件非常盛大的事,他们从12月1号开始准备,每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。


我觉得在国外过圣诞节,不只是一个聚餐借口,其实是一个非常有仪式感的过程。


去年我们就把国外的传统带进来,让消费者到门店,或者在公众号上面,每天都可以打开一个故事,然后这个故事是连贯的,他每一天都会连接我们。


◎ 营造节日的氛围


另外,结合节庆能带动更多产品出来,消费者也更乐于在这个时间的节点上传播。


举例来说,去年七夕,我们在推广桃桃的产品。七夕跟桃桃你自然想到的就是桃花运。


所以我们就用一个心理测验的小程序,做出了桃花签的活动,消费者可以到这个小程序上面去抽桃花运的运势签,再结合这个运势,我们可以给他推荐一款产品。


这样有趣的方式,让很多消费者更快知道我们上了新品。


快闪店


为什么现在很多人都在讨论快闪,就是因为现在资讯非常多,我们要怎么去抓住消费者,得到最大的感应。用够多够丰富的内容,去刺激他们的感官,快闪店是一个非常有沉浸感的方式。


去年世界杯,我们推出了啤酒花这么一个非常应景的产品。同时,我们合作了一个门店,里面设置了一些会跟足球有关系的活动。比如看花式足球表演,看足球转播,玩足球的游戏机等等。


这样,搭配啤酒花的产品特色,再加上我们在里面做了一个特制的调酒花,就通过这个系列的快闪来推广啤酒花产品。


◎ 世界杯主题的快闪店


快闪店这个概念的应用已经越来越多,像美团点评这样的平台都注意到。所以去年,我们和美团点评在10月10日卖萌日,做了一个卖萌日少女乐园。通过这个主题店创意包装,我们的产品不只是奶茶,它也可以长得非常少女。


跨界合作


我们做了很多活动,去吸引消费者拍照。除了这些新潮的活动,我们还做了艺术的跨界,为什么会选择艺术呢?


跟我们平台在升级的过程是有关系的,艺术相对更有气质,通过跟艺术的结合,可以有效地拉升消费者对于产品、对我们品牌的印象升级。


我们之前跟至爱梵高的艺术电影合作过。为什么会选择这个电影,因为梵高在年轻人当中有非常高的认知度。


通过这个电影一起来推动我们的青稞系列,获得了非常好的影响,因此,我们就进一步在艺术跟产品上做出更多结合。


◎ 与艺术的结合


还进行了科技的结合,精品咖啡对消费者来说并不是那么容易理解,但现在的消费潜质是科技,高科技自身有很新潮的前奏,所以我们就结合了AR。


首先在命名上,根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。通过这些画作,会强化产品名字给人的印象,也会让我们对产品形成一个更鲜明、快速的形象。


我们做了一个葡萄柚的咖啡,葡萄柚能想到什么,想到的是红色,所以我们挑选了红柚佳人这个名字。


如果你拿你的手机,然后打开网格AR去扫一扫的话,就会发现这个小女孩是跳出来的,她在你的杯子上旋转跳舞。


通过这个东西,吸引到更多的消费者,愿意来了解我们这个产品。


◎ 与现代科技的结合


总结一下,刚刚提到我们从三个方面,计划了很多灵感创作产品:


  • 抓住消费心理,大玩创意。

  • 创意的产品更有记忆点。

  • 现在消费者的心态,过节要有仪式感。


让产品为顾客打造人设,顾客就会为产品代言。这是这几年我们在产品上越来越重视的一点。



经典款鲜百香双响炮的故事


现在很多人,在分享或者打卡的时候,并不是要用消费让朋友知道他今天去干嘛了,最重要的是让大家觉得他是一个什么样的人。


所以当我们的产品非常有异国文化气质的时候,他会感觉你这个人是一个国际人。或者是说当我们跟艺术有很多连接的时候,其实是在强调文艺青年的标签。


跟大家分享了一下,我们这几年着重的几个标签。


  • 第一个就是科技感,科技代表年轻。

  • 第二是文青概念,因为文青跟我们的气质更搭。

  • 第三绝对要跟上流行,现在有流行的产品,流行的颜色,我都要跟上。


分享一个大家可能非常感兴趣的故事,鲜百香双响炮的故事。


◎ 经历了消费者认知变化的产品


这个产品,今年推出应该是第11年了,很多人会非常好奇,这个产品做到这么有特色,而且成为CoCo的特有标志,是怎么形成的。而且,一想到这个产品就想到CoCo,一想到CoCo就想到这个产品。


鲜百香双响炮,已经出道11年了,并不是一推出就非常火爆。


当初在大陆推出这个产品的时候,遇到一个挫折。这个产品在台湾非常受消费者认同,百香果这个东西在台湾很多夜市都有用到,大家有基本的熟知度,即使不火爆,但也有一定的接受度。


我们把这个产品带到大陆市场的时候,遇到一个很大的挫折。南方的消费者,有可能还知道百香果是什么,但是我们在销售的时候遇到一个很大的问题是,北方人不知道它是什么。


看到这一杯里面有这么多硬硬的籽,咬下去也不舒服,很多消费者说“这里面怎么有那么多硬硬的籽啊,你们不会先去籽啊”。所以,之前很多消费者看到这个产品的时候,第一印象是陌生、不熟悉。


但因为我们相信这是一款好的东西,就坚持下来了。应该是前年,百香果这个水果已经被大家熟知了。


在2017年的淘宝上面,百香果成为增长最高的水果产品,所以它现在已经是一个广而熟知和喜爱的水果了,我们在这个方面机遇非常好。


所以,现在大家一想到百香果就会想到CoCo,甚至现在很多消费者在看到百香果饮料时,如果里面没有籽,就觉得这不是真的百香果。


从当年的“你可以帮我去籽么”,到现在“没有籽就不是百香果”,如果说是互联网带来了这个产品的风口,对我们来说,也需要做非常多的努力和培养。就像现在牛油果的经营。


◎ 穿越品牌周期的产品


在创新的路上,你除了选择新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外,也要专注且有信念。


为什么信念这件事情很重要?很多人说感觉现在的消费者更喜欢时尚,跟信念好像沾不上什么关系。但是根据腾讯对于00后的一些研究报告发现,现在的年轻人其实比我们想象的更有深度。


举例来说,我们可能会觉得现在的粉丝怎么都是“脑残”,为了送自己的偶像出道,可以买几十张专辑。但其实他们真的“脑残”吗,他们并不是。


这件事情是非常有情怀的,他们为什么选择这个偶像,是因为他们看到了这个偶像背后很多的不容易。他陪着他长大,看着他做了很多努力的时候,其实会激起一个欲望,要来支持这件事情。


我们要相信,现在的年轻人比我们想象的更有思想,他们向往专注且有信念的品牌和偶像。


◎ 做专注且有信念的品牌



结语


我觉得品牌就跟人一样,我们每个人都有自己的价值观,有自己的性格,是一个很立体的概念,不是单一的印象。


通过很多面去建设一个人设,建立的人设只对消费者来讲,不只是一家店,更像是一个朋友。


品牌如人,因为多次接触而熟悉;


品牌也如人,有价值观、有个性、而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心,不断尝试,把好的产品坚持下来,就是我们创造经典的方式。


更多关于饮品行业的深度洞察和分析详见中国餐饮报告2019》


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