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别再说线上就是存量市场了,它一个月拉新了12万人

别再说线上就是存量市场了,它一个月拉新了12万人
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-09-11
1.8万


今年8月,味多美增加了新客户12万人,部分门店营业额同比增长了50%。

 

它的增长点来自于美团平台的百万爆品引流。面对流量红利的枯竭,味多美等品牌如何将线上平台流量转化为门店流量?背后有什么方法论?


餐饮老板内参 罗欣 | 文



老婆饼销量突破百万枚,

味多美营业额同比增长50%


味多美能够从美团平台上快速引流,要归功于线下爆品的线上引爆。


它的一款老婆饼,从4月开始在美团上做活动,参与线上爆品运营的门店有近360多家,如今销量已经突破100万枚。味多美副总裁李明洋告诉内参君,其中75%的销量是由美团线上平台直接引流到线下产生的(按照消费者核销时间计算,核销时间超过半小时,计为线上平台引流)。


这些门店数量极大、线下极重的餐饮品牌,在餐饮消费转向外卖等线上预订的时候,需要通过此类“爆款单品”的线上售卖,拉回潜在顾客的兴趣度和关注度,同时也通过这些低客单价、小单品的促销,拉动更多人从线上回归线下。


譬如,消费者在美团上购买了味多美“联名推荐”的老婆饼之后,来到附近的味多美门店,就意味着新的消费可能性。



小蛋糕的销量就这样被带动起来了。李明洋告诉内参君,在七夕期间,北京的292家门店的小蛋糕销量同比增长了5倍。


这款爆品还拉动了门店客单价和营业额,8月份的客单价提升了6元,部门门店营业额同比增长了50%。“平常的营收增长都是以个位数来计算的,这次其实爆品的二次引爆。”李明洋补充道。



线上百万爆品是如何炼成的?


打开美团App可以看到,超过百万爆款的产品不只有味多美的老婆饼。CoCo都可的珍珠奶茶销量309万+、芒果绿茶销量154万+;蜜雪冰城的摩天/华夫冰淇淋销量134万+、冰鲜柠檬水销量163万+;书亦的烧仙草(大杯)销量168万+。



这些百万爆品,美团是如何打造出来的?


1) 选品:爆款即品牌


爆款某种程度上代表了品牌,是连接用户和品牌的纽带。

 

比如味多美将门店最核心的、消费者信任度最高的老婆饼作为主推产品。产品本身就是味多美线下销售爆品,基础广泛,消费者提起老婆饼就容易联想到味多美。

 

透过老婆饼这个爆款,味多美向消费者传达出了品牌年轻化的趋势。根据年轻消费者的口味偏好,味多美在老婆饼中融合了黄油、芝士等原材料,馅料也融入了年轻人喜欢的玫瑰馅、芝麻馅等选择。


2) 流量池:精准导入平台流量


选品之后,在美团平台以稳定的折扣推荐给消费者,优惠活动一般会持续一段时间。美团的线上流量入口大致可分为“单品展示”与“运营活动”两类资源。


先说单品展示类资源,如果你搜索味多美,便会在商家详情页(POI)、商家品牌馆等多个位置,看到联名推荐产品,这个产品通常会在线 3 个月左右,直接给用户提供更为优惠的价格,持续刺激所有浏览品牌页面的潜在顾客,从信息查询和搜索逐步转化为在线购买及线下门店步入运营活动类资源,则由平台方来负责推广节奏的安排以及具体的活动执行,通过多种方式,为新品导流。


活动运营包括在五一、端午等大促活动中会重点推荐联名产品。据味多美的数据,单单815惠吃节当日,门店订单量就达到了10万。此外,还能通过今日特价、秒杀、大促、详情页、品牌馆等路径触达顾客。



美团除了线上资源外,还投入线下资源,线上线下共同造势,精准覆盖人群。比如在地铁、办公楼、出租车、商场中庭大屏针对精准人群做活动曝光;或者微博美食博主探店视频,主推商品/新品的营销造势。


3)获客:转化为门店流量


爆款产品通过美团平台触达顾客之后,下一步就需要门店将这部分流量转化成自己的私域流量。门店需要通过优质的产品和服务留住消费者。


在美团平台,百万爆品的打造也非短期优惠行为,而是稳定地在美团平台上曝光几个月、半年,或者更长时间。因此对于消费者来说,也会由于美团的固定优惠做出更多复购,形成用户粘性。



长枪+短炮,

结合线上平台打造爆品矩阵


无论是味多美、书亦烧仙草,还是CoCo都可、蜜雪冰城, 在打造爆款的时候都没有选择单一产品战略。虽然前期是由单个爆品开始打爆市场,接下来要建立品牌的爆品矩阵。


爆品战略专家纪严冬将爆品分为三类:长枪、短炮、经典款。


“长枪就如味多美的老婆饼、书亦的烧仙草,在大众化的基础产品上改良,做成品牌爆品;短炮就是迅速走红,同时可能迅速衰落的网红产品;经典款主要包括各大菜系的经典名菜,以及主流的经典小吃。”纪严冬说道。

 

在他看来,对于大部分餐饮品牌需要把长枪、短炮要结合起来使用。在实际操作过程中,品牌可以先把1-3个产品扔向市场,作为敲门砖,一旦成功变成爆品,其他产品也会鱼贯而入。有新的爆品不断满足消费者新的需求,才能够维持品牌的长久经营。


在推新品爆款时,李明洋表示,线下是主拳,线上更像是组合拳,通过各个入口聚集流量。像美团这类线上平台更具引流优势,对于打造新品有很大的帮助。


因此,味多美在美团平台推出了白桃半熟芝士、毛毛虫面包等优惠产品。书亦烧仙草在美团联名推荐也推出了葡萄芋圆冻冻,此外还有酸奶烧仙草等到店优惠产品。


在内参君看来,爆款的核心价值不仅在于其带货能力,多个爆款在平台上持续的曝光,有利于形成更高的到店频次、更多的门店客流、更紧密的线下真实互动、更强的品牌认知。这些刚好是大连锁餐饮品牌们在当前的全面数字化时代里所急需建立的能力。


统筹|臧政齐    视觉|张劲影


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