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以蜜代糖,一个动作就能创造新茶饮营收神话?

以蜜代糖,一个动作就能创造新茶饮营收神话?
罗欣
品类洞察
2021-04-01
2.8万


茶饮赛道持续细分。


继杨枝甘露、烧仙草之后,车厘子、米饮、桃子等超级细分品类,遍地开花。


中国头部蜂蜜企业森蜂园也盯上了蜂蜜茶饮,借助自身的供应链优势,快速出圈。不到80平米的门店,首月流水达60万元。


这匹茶饮黑马,能否引领养生茶饮的市场潮流?



总第 2668 
餐企老板内参 罗欣 | 文


天然甜味剂黑马—蜂蜜,席卷餐饮界

 

2020年,浮现出一个热度极高的关键词“免疫力”。

 

针对2020年的餐饮零售趋势,联合利华饮食策划提炼了四个“超级趋势”。其一是,当下消费者更加追求有利于身心健康的体验。典型的是,许多零售创新产品跟“免疫力”沾边以后,一下子就成了网红爆品。

 

蜂蜜,也作为与“免疫力”沾边的产品,火遍全网。

 

阿里健康报告指出,2019年90后消费者传统滋补营养偏好度榜单中,蜂蜜排在第三,位列养生茶和枸杞之后。更有数据显示,中国是最大的蜂蜜消费国。

 

在国内,蜂蜜的潜力正在逐步被发掘。内参君关注到上海的一家热门茶饮品牌哔哔熊,以蜜代糖,快速在巨头林立的新茶饮赛道上杀出了重围。

 

哔哔熊其实是中国头部蜂蜜企业森蜂园,面向年轻市场探路的一次尝试。它撕掉了消费者对蜂蜜的刻板印象,用呆萌的黑熊造型打入年轻消费者市场。


 

森蜂园创始人于富民曾提到:“十几年前,老百姓买蜂蜜是价格导向。最近四五年是价值导向。一部分人群就是要最好的蜂蜜,从颜值到品质,从价格到价值的转变,是蜂蜜行业的消费升级。”

 

主攻高端蜂蜜,是森蜂园拥抱年轻人的第一步。目前其两大产品线,是新西兰当地的麦卢卡蜂蜜,以及源于长白山的椴树蜂蜜。

 

基于多年深耕蜂蜜行业的经验,森蜂园在蜂蜜产品,洞察消费者趋势方面,拥有独到的见解。内参君将与多位来自森蜂园、哔哔熊的专业人士展开对话,拆解蜂蜜饮品的流行大趋势。

 


以蜜代糖,如何打造市场爆品?

 

一个产品小趋势能被带火,还是要看是否击中消费者真实需求。蜂蜜作为天然甜味剂,是大家眼中的养生好物,无疑契合整个健康大潮。

 

基于和华东理工大学的联合研究,森蜂园副总经理李海滨告诉内参君,蜂蜜主要有四重价值:

 

第一,尽管蜂蜜中果糖和葡萄糖的含量分别是40%和30%,但相较于蔗糖,蜂蜜中还含有活性酶、芳香类物质和一些微量物质。在天然甜味剂中,蜂蜜更具健康价值。

 

第二,拥有独特的芳香,口感清新,余味悠长。


 

第三,许多代糖虽然零糖零卡,但是并不好代谢,蜂蜜的主要营养成分是果糖和葡萄糖这两种单糖,双糖的含量仅在4%左右。单糖进入人体胃肠道后不需要转化就直接吸收,不会积累而造成脂肪堆积。

 

第四,椴树蜜源于海拔1500米以上的长白山,是目前国内唯一的森林蜜种。它富含多种氨基酸和多种维生素,多种矿物质,的原生活性酶>10[ml/(g·h)],远高于国际标准。它含有椴树素,有镇定安神的作用,独特的芳香能给消费者带来愉悦感。

 

尤其是疫情后,消费者对健康的认知大幅提升。更多的营养价值,更少的负担,切中了消费者真实需求。基于此,哔哔熊打造了蜂蜜柚子茶、蜂蜜柠檬茶等经典款产品。

 

但哔哔熊创始人年玉玲告诉内参君,同等甜度的蔗糖和蜂蜜对比,蜂蜜成本高出十倍左右。

 

森蜂园拥有22万亩森林蜜源产地、2万多平米生产基地。基于规模优势,让哔哔熊的供应链得以最低成本的保障。

 

正是从供应链上有了蜂蜜的保证,才让哔哔熊的“蜂蜜水果茶”做到极致化。

 


复购利器:“茶饮+蜂蜜零售+软欧包”产品矩阵

 

蜂蜜代糖并不是一个噱头,更需要将这个理念用到了全线的产品中。哔哔熊的产品线由“蜂蜜+”延展开:蜂蜜+茶饮,蜂蜜+软欧包,蜂蜜零售产品。

 

哔哔熊并不是将蜂蜜与糖浆进行简单的置换。年玉玲告诉内参君,蜂蜜茶饮的一大难题是,在不破坏营养结构的同时,研发出消费者喜欢的甜度。

 

他们经过了长达2年的产品研发,并加入了如黑枸杞、百香果等创新原料,产品的口味创造了全新的惊喜。


 

哔哔熊在打造软欧包产品时,也大量应用了蜂蜜元素,让品牌的理念贯穿始终,并拓宽了消费场景。

 

哔哔熊总经理张炯表示,在增加软欧包后,不仅增加了营业额、营业额时段,甚至顾客的年龄分布也变得更广,从初中生到五六十岁的老人都成为了顾客,并且还大幅拉升了顾客的复购率。

 

 

此外,门店还加入了蜂蜜成品用作零售,既能拓展消费场景,增加营业额,还能深化消费者对于品牌理念的认知和记忆。

 

张炯表示,如今蜂蜜成品在店内销售额的平均占比在10-18%,切实拉升了门店的营业额。

 


快速征服消费者,制胜三招

 

新茶饮品牌竞争尤其激烈,要在这块红海市场杀出一条路,还需要强大的品牌势能。

 

第一招,便是借助明星效应,增强品牌势能。

 

近期,哔哔熊正式签约了知名艺人应采儿作为品牌的CPO首席推荐官。“考虑到应采儿健康幸福的生活理念,与品牌形象契合。”张炯说。

 

 

第二招,跨界联名,也为哔哔熊门店带来了引流效应。

 

向往健康生活的消费群,就是哔哔熊的目标客群。因此品牌与众多主打健康品质生活的品牌合作,比如健身品牌、法国化妆品品牌贝佳斯等,直接为同一商圈的门店引流。

 

第三招,更基础的营销环节,则落于产品设计。

 

早期哔哔熊门店模型以粉色为主打色,在包装上首推了小熊杯和蜂巢杯,一经推出立刻引起了市场的广泛好评,并一度被众多茶饮品牌所模仿。

 

消费者圈层扩大后,哔哔熊也改变了设计元素。从少女粉,升级为更活泼明亮的琥珀色,和蜂蜜本身的基调更为接近。新的logo、新的门店风格,以及全系产品的迭代升级,更是体现了品牌保持活力的决心。



一站式扶持, 成加盟一大保障

 

直营3年后,哔哔熊才开放加盟,走向全国。哔哔熊步子迈得相对较慢,张炯表示,这是想自己完成品牌从0到1的构建过程,建立完善的门店模型,并将产品进行充分的研发和打磨,对不同的商圈、消费者进行不断的测试。

 

内参君在和加盟商何姐交流后发现,哔哔熊的一站式扶持模式相当关键,让加盟商避免了不少难题。

 


“在开店前,我和店长、店员一起进行了哔哔熊的21天培训。从前期技术指导,人员招聘管理,到后期的门店运营等等,培训内容涉及开店各个方面。培训结束后,门店通过考核才能开始营业。”

 

在开业后,哔哔熊督导还经常会到何姐的店里,进行一对一的介入服务,协助门店顺利落地。

 

“白天我去上班,由店长照料店铺,下班后我会到店与店长沟通当天营业情况。像店内外卖运营、营销活动,督导都会帮忙落成。”

 

位于桂林利浦十字路口的加盟店,7名员工,面积100多平。“通过配合品牌总部设计促销活动,销售数据最高的时候,一天营业额能够达到1万多。”



 结语

 

养生潮兴起,主打蜂蜜元素的茶饮、甜品,或将引领下一波市场潮流。很多品类都有持续细分的潜力,关键在于,能否依托于现有优势资源稳步扩张。

 

哔哔熊凭借母公司的实力,拥有一套从生产到加工的完善供应链,将茶饮的相关原料做到高品质低价格,能够保证供货的时效性与稳定性,或将在茶饮市场中释放更大的势能。



 


统筹|臧政齐      轮值主编 |王菁     视觉|张婷婷

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