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不进商场进社区！紫光园、袁记云饺、南城香都在“闷声发大财”！

不进商场进社区！紫光园、袁记云饺、南城香都在“闷声发大财”！
餐企老板内参
品类洞察
2021-12-20
3.2万


走！到人民群众中间去！

在所有品牌攻占商场的热门商铺时，不少品牌深入社区，在被人忽略的价值高地大肆掘金。有品牌一个月开出90多家新店，正高速发展，也有品牌凭借10多平小档口，拿下10万元营收。

餐饮品牌们，该如何深挖社区餐饮这座大金矿呢？


总第 3010 期
餐企老板内参  蔡大柒 | 文


一个月新开91家新店
社区餐饮迎来大爆发！

走社区餐饮路线的，势头最猛的莫过于袁记云饺。

这个1946年创立的品牌，已经开出了1400多家门店，六成以上分布在一线与新一线城市。

自2020年4月起，品牌进入了超高速的拓展期。每月新开店数都在25家以上，2021年5月更是开出了91家新店，此后几个月的新开门店数均保持在49家以上。拓展速度极快，极凶猛。

内参君探访的门店，开在上海闵行区罗锦路上，周边围绕着三个成熟的小区，总户数为5800户，群众基础极其扎实。


约20平方的门店，挤在北京烤鸭、苏州羊肉馆等小店中间，门店大致分了三个部分，类似于“前店后厂”的模式。

门头下面就是透明展示柜，包好的饺子在此处亮，消费者不需进店，就能一览产品。拳头产品是32.8元一斤的鲜虾蟹籽云吞，还有黄花鱼肉、韭菜鲜肉等不同口味的水饺，价格均为23.8元/斤，差不多有24个饺子，不同口味的饺子可自由组合。


再往里进是饺子加工区，门店最里是原料加工区和烹饪区。门店几乎没有堂食部分，袁记云饺仅在部分门店保留了堂食位置。

门店的辐射范围，还被外卖渠道扩散到更远。外卖平台的产品分为生食、熟食两类，价格会比线下略贵，按门店大妈的说法就是，到线下买，3块钱就能多买9个饺子。

和袁记云饺发展思路类似的，还有老前辈吉祥馄炖，这个1999年在上海起家的品牌，经过22年发展，门店数已超过了2500家，深深扎根在社区中。

在南方的社区餐饮以饺子、馄饨为主时，北方的社区餐饮则更复合了。

在疫情冲击中强势崛起的清真老字号紫光园，社区门店主打面食+小吃的组合，有红烧牛肉面、老北京炸酱面等多种面食，还增加了羊肉串、烤鸡翅等烤串，同时还有小酥肉、小碗牛肉等小吃。一个80㎡的小店，月营收可达60万元。

从疫情开始至今，紫光园已经开出了160家直营门店。

在北京，另一家主打社区餐饮的南城香，产品结构极其多元，主打“饭香串香馄炖香”，盖饭、烤串、馄饨皆有，正用100多家直营门店，穿透北京城。



为何社区餐饮能强势崛起？


社区餐饮的强势崛起，有着几个重要的因素：

一是新消费群体的崛起。当80、90后逐渐成长，成为消费主力军，缺乏烹饪技能的他们，外出就餐的几率大大增加。开在社区的餐饮店不仅能方便快捷地提供一餐，售卖的半成品、预制菜也能帮他们在家轻松完成一餐。

二是商场餐饮的营运时长有限，增长曲线受限。深入社区的门店没有商场的限制，营运时间更为灵活，从早餐可以一直开到夜宵档，这为品牌寻找更多赢利点提供了可能。

三是疫情常态化的背景下，消费者的注意力逐渐回归“家门口消费”。一定程度上也加速了社区品牌的发展。

这些因素也决定着社区餐饮的运营思路。



零售属性+超长“待机”
搞定社区消费者的三板斧

无论是老品牌，还是后起之秀，在社区餐饮的耕耘上都非常精细，非常懂得放大优势，规避劣势。用来俘获消费者的三板斧，也非常值得餐饮人学习。

1、零售属性高，帮消费者轻松解决一顿饭

袁记云饺是小部分堂食+外卖+零售业务的合集，紫光园每家店的标配是一个10多平的熟食档口，售卖包子、烧饼、卤味等高频食物，吉祥馄饨则有蛋黄烧麦这一颇受欢迎的零售爆品。

社区餐饮中能成功突围的品牌，大多带有零售属性，且产品高频、高效，仅用蒸、煮等简单方式就能轻松解决一顿饭。


这种新模式背后，是新一代消费群体的崛起。

据美团点评2020年的数据显示，80、90后人群在餐饮整个用户层中的占比近7成，20-39岁消费者贡献了84.4%的餐饮消费。

成家立业的80、90后逐渐成长为消费主力，虽然外出就餐的频率极高，但一日三餐依靠外食始终不现实，不经济，而自身又缺乏烹饪技能，迫切需要“家门口的协助者”，提供解决一家人用餐的“懒人食物”。

需求的多样性，也增加了门店的营收渠道，一家小店，堂食、零售、外卖三手抓。

2、全时段营业，提高流水的简单办法

“如果你开在写字楼、商场，都不能做到全时段。所以，我们就只开在社区的街边。这样做还有一个好处，那就是街边好位置本来就是稀缺资源，这也是我们的隐形资产。”

这是南城香创始人汪国玉曾分享的观点。与商场店相比，沿街门店的运营时段更灵活，早中晚，外加夜宵，都可以灵活应用。除了晚间休息，来南城香来总能吃上一口热乎的饭。

产品结构上，南城香分了盖饭、烤串、馄饨三个板块，分开能打，组合起来也能适应不同时段的餐饮需求，“餐厅能做到全时段，这是提高流水最简单的方法”。

另一个充分利用时段的案例则来自紫光园。

这个在疫情异军突起的老字号，所有门店都设有外带档口，营业时长可达19个小时。在堂食部分结束营业时，这个档口还能继续为消费者服务，不仅顺应了年轻人的消费习惯，还为品牌找到了第二条增长曲线。一个10平米的小档口，一天的营业额可以冲到10万元。


3、爆款、稳定、更新，如何用产品“拴住”消费者？

与商场的“活水”客流相比，社区餐饮的客流相对固定，就那一亩三分地，怎么种出花来，全凭本事。

虽然社区餐饮的消费者忠诚度极高，但如何吸引他们，又如何留住他们，品牌们在产品策略上下足了功夫。

爆款引流：

爆款产品如同钩子一样，先要将消费者吸引到店，实现品牌与消费者的一次破冰。

例如南城香，用的就是虾仁大馄饨， 不到20块，就能吃到包着又大又鲜虾仁的馄炖。

紫光园则是9.9的红烧牛肉面，现煮的面条加上香浓牛肉汤，还有四五块牛肉，非常实惠。袁记云饺的钩子则是单价最高的鲜虾蟹籽云吞，一年差不多可以卖出25亿只。

这些“钩子”产品并非只是特价产品或是噱头，而是品质与性价比都在线，让消费者实实在在“占便宜”。

良好的破冰方式是消费者长情于品牌的开端。

稳定输出：

“我们能活到今天，最大的竞争力就是稳定。”这是吉祥馄饨创始人张彪提到的品牌发展硬策略，因此吉祥馄饨从第二家店就开始搭建“中央厨房”。

能与消费者长情的，都是出品极稳定的品牌。为此品牌在不断深入社区时，也在构建自己强大的供应链基础，保证出品的稳定性。

如袁记云饺在佛山与苏州建立了5个现代化的生产基地，馅心都是由总部配送，不能私采，吉祥馄饨则建有8个生产基地，紫光园的供应链工厂也在11月投产。供应链的强大，保证了产品的持续输出能力。


产品更新：

变化是品牌与消费者是长久相处新鲜感的来源。各品牌常用的策略就是随时令上新。

如吉祥馄饨，春天是香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天则有蟹黄馄饨。袁记云饺也是如此，今年就上新了菌菇植香鸡肉饺、黄花鱼肉饺、黄金流沙鲜肉饺等多款产品。

内参君也发现，这些曾经以单品打天下的品牌，正逐渐丰富自身的产品。如袁记云饺就增加了牛腩面等面类，吉祥馄饨为适应一日三餐的用餐需求，增加了烧卖、包子等产品。

无论是时令上新，还是品类扩充，都是品牌方制造新鲜感，增加客户粘性的有效方式。




小结


站在2021年末尾，盘点各个餐饮业态时，我们突然发现社区餐饮的“猛抬头”。但这种迅猛势头并非站在风口上，而是站在更长时间维度上的深耕。

当下，我们所重点讨论的四个品牌，皆是超长待机的品牌：


吉祥馄饨，创立于1999年，待机时长20+；


袁记云饺的转折点在2012年，袁记饺子首家店开业，搭建完工厂后在2018年进入高速发展期；


南城香创办于1998年，最开始是卖电烤串，逐步转型到今天，也是20+的超长待机；


老字号的紫光园虽然是疫情期间再崛起，但品牌历经百年发展，底蕴深厚。


企业应当成为一个长期主义者。这是管理学家陈春花提到的观点，“人在生活中不是消费者，而是生活者，所以一个好的生意一定是提供生活解决方案，只要你能够提供生活解决方案，你一定是一个好的生意。”

这个观点恰好是社区餐饮的最佳解读。




轮值主编｜王盼    视觉｜张劲影

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