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1點點,被顾客淡忘,被对手惦记

1點點,被顾客淡忘,被对手惦记
餐企老板内参
头部案例
2022-03-02
2.3万


如今,整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告,1點點的声势并不浩大。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌,身处在日新月异的赛道上,这种状态令人感到不安。


也许顾客会淡忘,但对手不会。



总第 3076 
餐企老板内参  王菁 | 文


喜茶全面降价
谁先被冲击?


近日,喜茶大规模调整产品价格,宣布告别30元以上产品,给饮品赛道投下一枚重磅炸弹。

据自媒体“咖门”统计,喜茶此次价格调整涉及70多个SKU,覆盖绝大多数产品,产品调价幅度在1-10元,当年的大热爆款芝芝绿妍茶后只要14元。在调整结束后,15-25元价格区间的产品,已占到喜茶全部产品的60%以上。

喜茶降价新闻登上热搜

作为新茶饮的开山品牌之一,喜茶本来稳坐“高端茶饮”宝座,突然主动自降身价,释放了一个重要信号:对于过去几年来如火如荼的新茶饮赛道来说,高增长态势已经接近尾声,存量时代的血腥争夺拉开了序幕。

猛虎下山,谁将首当其冲?内参君脑海中浮现出了一个许久未去的奶茶店——1點點。

作为现象级的奶茶品牌,1點點是许多茶饮用户群体的“启蒙品牌”。

如今,整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告,1點點亮点乏陈,缺乏具有影响力的品牌造势,看不到消费者津津乐道的新款爆品,社交平台的打卡追捧也少了许多。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌,身处在日新月异的赛道上,这种状态令人感到不安。

也许顾客会淡忘,但对手永远不会。


走上巅峰后

却错过5大新茶饮升级


作为典型的台式奶茶,1點點的无疑是成功的。

鲜明简洁的绿色门头,口碑爆棚的乌龙玛奇朵和四季奶青,井然有序的出杯流程,周到整齐的口播话术,都让1點點在2012年到2019年这几年,成为了整个餐饮行业难以忽视的头部品牌,在8-15元茶饮价格带赛道上,几无对手。

2018年前后,喜茶和奈雪的崛起,一开始丝毫没有影响到1點點。相反,大家处在不同的细分赛道,产品、价格、店型皆有极大差异,共同营造了茶饮品类的空前繁荣。

这就是增量市场的魅力。从2015年至今,流量、资本都在持续涌入,给新茶饮带来了巨大的创新动力。在这几年里,新茶饮品类产生了脱胎换骨般的变化,市场机遇点也轮转了多番。而1點點几乎和10年前没什么变化。

我们不妨来看看,这几年里,新茶饮行业的品牌都在干什么。

1. 原料升级

使用“真茶真奶”,是新茶饮在产品上的一个重要创新。即使是蜜雪冰城、书亦烧仙草这样主攻8元-15元赛道的下沉品牌,也凭借自己的供应链议价能力,竭力进行原材料升级。

随便举几个例子——

去年3月份,奈雪的茶推出了春日樱花宝藏茶,使用了独特的粉红色奶油顶;
去年6月份,书亦烧仙草引入大热的原材料“厚乳”,推出了黄金芝士厚乳烧仙草;
去年11月,沪上阿姨率先推出了白茶茶底,采用三年陈化的福建老百茶;
去年12月份,桂源铺和奇巧威化联名,推出了云顶巧克力脆脆冰;

很多新茶饮品牌的原料,都来自闻名遐迩的食品巨头,如安佳、雀巢、味全,很大程度上成为了茶饮品牌重要的品质背书。而1點點却鲜少以原料作为卖点,仍在大量使用植脂末来塑造奶茶的口感基底。

2. 鲜果茶风口

“鲜果茶”是从2018到现在,新茶饮领域最重要的风口。因为它解决了茶饮最大的瓶颈——产品创新瓶颈。

奶茶结构相对简单,创新空间小,而水果则是一个宝库。种类数不胜数,有苹果、桔子、葡萄这种认知度极高的“大众情人”,又有油柑、黄皮、桑葚这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配,营造出了千变万化的排列组合。


一旦一种产品打爆,就能给品牌带来丰厚的回报。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气油柑,都是借水果之势爆红的成功产品。

这几年在市场上出尽风头的茶饮品牌,如喜茶、奈雪、沪上阿姨、七分甜、茶百道……都把鲜果茶产品看得十分重要。反观1點點,仍然是几款奶茶打天下。

3. 大量上新

作为一种商业模式比较纯粹的品类,茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。产品的创新能力、推新速度、新品营销,都是一个品牌创新力的直观证据。所有活跃在赛道中的新茶饮品牌,都在憋着劲发力新品,以期能有一款产品名声大噪。


我们从1點點奶茶的官方微信推文中,查找了2021年的官宣过的新品,共有15款,分别在5个月里进行了推新。在整个茶饮界,甚至扩展至饮品界、小吃快餐界,这个数字都是很少的。为了弥补这个短板,门店只好自创了大量“隐藏菜单”,通过现有茶底和小料的排列组合,来营造产品的丰富性。


4. 品牌营销

很多时候,上新本身就是一种极其有效的广告,提醒消费者,该来店里喝一杯啦!新品少,营销机会就少,这是一定的。

而在品牌营销层面上,1點點也的确不够努力。

蜜雪冰城靠着层出不穷的雪王周边,和“你爱我我爱你”的洗脑歌曲席卷全国;
古茗签约新生代偶像丁禹兮、章若楠,书亦烧仙草则下血本请来了陈小春。


在泛娱乐时代,流量就是金钱,流量就是生命。1點點的在线上线下的声量和话题性,已经被对手甩开。

5. 品牌视觉

因为受众群体的年轻化,茶饮和咖啡几乎是新消费领域中在品牌视觉传达上最努力的品类。

有空间的,喜茶和奈雪都把门店的体验感和艺术性融入了品牌调性;
没空间的,CoCo都可在逐渐升级大店模式,让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间;
在商场里实在没空间的,也在努力让门前这块招牌变得流光溢彩,引人驻足。

奈雪的“书店”

除了空间,还有茶杯上、纸巾上、小票上,品牌的巧心思无处不在。而1點點则始终顶着一块不变的绿色门头。


对于“势利眼”商场来说,这又意味着什么?


茶饮存量时代的残酷争夺

拉开序幕


客观来说,当下的茶饮头部品牌,全都是有两把刷子的,有的产品力强、有的善于定位、有的会玩营销、有的善于管理。

1點點坐拥3000多家门店,凭借相对高水准的品控和极具性价比的价格带,以及长三角市场相对稳定的忠实顾客群,应该还有一段较长的红利期。可惜,对手已经杀到眼前了,不但有自己的独门绝技,还善于采众家之长。

比如,细看喜茶这次的新菜单,时令鲜果、要多肉、要浓郁、要简单、要平价等菜单栏,全面切换顾客视角,这恰恰就是1點點引以为傲的经典菜单版式。



喜茶降价,奈雪跟进,低至9元,这些品质茶饮开始拿着下沉市场的价格大杀四方,今后的茶饮赛道,无疑会更加“内卷”,哪些跑得慢的,自然会被针对。

前不久,内参君看到了一则新闻:1點點长沙子公司被加盟商实名举报。当事人称,该公司在未取得加盟资质的情况下违规加盟。该加盟商于2017年加盟1點點,于2021年底以公司违规为由,提出与1點點解约,并要求退还保证金、加盟费。

在2017年1點點如日中天之际加盟,2021年却以各种理由解约,是后知后觉还是卸磨杀驴?我们不做过多揣测,利字当头的商业战场上,用脚投票的步伐向来果断。




轮值主编|王菁    视觉|张婷婷



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