作者 | 餐饮老板内参 内参君
为何经历10年风雨洗礼,探鱼仍然能屹立行业领先地位?无论市场趋势、营销玩法如何更迭,各大品牌变着花样的创新背后,对“穿越周期”的焦虑和渴望是不变的。通过观察、思考探鱼十周年的活动以及回顾探鱼的发展,我们或许可以窥见探鱼品牌得以穿越生命周期的答案。
想成为天花板,先成为卷王 烤鱼在餐饮界并非是一个新的品类,追根溯源,烤鱼的历史可能得追溯到文明出现之前的蛮荒时代,作为鱼类餐饮赛道上的一个细分品类,烤鱼行业过去长时间处于有品类无品牌的状态。根据CBNData发表的《2023年中国烤鱼行业洞察白皮书》,如今烤鱼已成为消费者外出堂食的主要品类TOP 3,预计2023年中国烤鱼市场规模将接近1,400亿元,烤鱼市场越来越卷,烤鱼品类的同质化逐渐凸显,大部分烤鱼门店无论是食材、味型还是配菜都高度相似,产品设计成为品牌突出重围的关键。 《2023年中国烤鱼行业洞察白皮书》同时也指出,如今烤鱼消费者中90后和00后的人群占据了近50%的比例,其口味普遍偏好刺激型的味觉体验,麻、辣等口味长期受到青睐。在迎合如今消费者的口味上,探鱼推出了首创的鲜青椒烤鱼,因其极致释放的爽麻口味,获得了年轻消费者的青睐,在其十周年的发布会上,探鱼还被沙利文认证为“鲜青椒烤鱼口味首创者”。 在“单品为王”的时代,细分品类具备“聚焦”的天然优势,聚焦打造极致单品,占领消费者心智。但从另一个角度来看,产品结构过于单一很容易降低消费者的消费欲望,在产品没有特色或者不明显的情况下,难以吸引消费者复购。 鲜青椒爽麻烤鱼作为探鱼的招牌产品,通过鲜青椒赋予烤鱼丰富劲爽的爽麻口感,其独特的口味成为顾客百吃不腻的烤鱼味型。在鲜青椒爽麻烤鱼成为探鱼美食发展的基石后,探鱼显然不满足于此,从探鱼近期的新品可以看出,探鱼具有非常清晰的产品思路:一边强化鲜青椒的爽麻口味特征,纵向加深味型记忆点,一边发掘更多的新食材和创新研发新产品,横向提高菜品的丰富性。 如果是关注探鱼的烤鱼爱好者,可以发现,仅仅2023年,探鱼就对招牌鲜青椒爽麻烤鱼进行了多次迭代。2023年4月,探鱼推出了鲜青椒葱葱烤鱼,加入新鲜红葱和一整棵东北大葱,在视觉上就赚足了眼球,在味型上增加了葱香的时令性风味,实现双倍的爽麻增香,同时为顾客提供的“剪葱仪式”营造了更新奇的体验感。据了解,鲜青椒葱葱烤鱼上市7天,销量已经比去年同期上新的烤鱼上涨105%。同年9月,探鱼结合北京传统口味,创新推出鲜青椒羊蝎子烤鱼,鱼羊一锅释放爽麻鲜香。 11月,探鱼又和悲伤蛙联名推出了新的鲜青椒蛙哈哈烤鱼,通过牛蛙+烤鱼两款热门单品的组合,增加食材的丰富度,进一步强化了爽麻口感。新品上市期间,探鱼的营业额同比增长10%,其中新品销售占比40%。这种用加法打造产品矩阵的方式,实现了单品的分量升级,以“爆品+创新”的产品架构持续推新,给消费者不断带来新鲜感和满足感。 对此,探鱼创始人王力加也表示:“探鱼基本保持两月上新的频率,持续研发新品,从而保证产品的新鲜感。”可以说探鱼正在围绕招牌产品鲜青椒爽麻烤鱼,打造一个够麻够辣够爽的“鲜青椒宇宙”,持续推出消费者喜爱的口味,主动打造品牌记忆点。 另一方面,烤鱼行业「卷出天际」,早已人尽皆知,除了产品要卷,服务和供应链也要卷。 在就餐体验上,探鱼也通过“产品+服务”双驱提高顾客的用餐沉浸感,一方面专注研发创新口味,从小吃、饮品,到火锅、烧烤,主打一个“什么都能做”;另一方面,从等位到上菜,坐下点菜时就能吃到九宫盒小吃等细节,提供全方位贴心服务。 作为一家烤鱼连锁品牌,为确保菜品品质和口味一致,探鱼通过反复打磨菜品制作的流程细节,为一条色香味俱全的烤鱼,总结出了“黄金8分钟”的全新烤制标准,同时为了保证分布全国各地的300多家门店稳定的产品供应,探鱼还在广州南沙区,斥巨资打造了集生产、品控、仓储、运输、研发于一体的供应链生产基地。 逆周期增长,持续变革是核心驱动 最近几年,餐饮行业正面临新一轮的洗牌变革,吃饭逐渐与文化消费挂钩,吃饱喝足之外,人们也开始关注用餐环境、文化氛围及个性化表达。而商业嗅觉灵敏的探鱼早已经尝试将烤鱼放到其他用餐场景中,在环境体验与个性氛围的表达上与传统餐饮形成差异化,与更多消费人群建立深度的联系。 比如主打夜宵场景的探鱼POP店,门店装潢色调更有“夜生活”氛围,同时上新了多款宵夜单品,为热衷夜宵文化的年轻群体提供一个聚餐好去处;走科技感路线的探鱼LAB店,在门店整体结构上增加线条分明、金属感的鱼叉灯、金属管线,以黑金主调呈现出未来科技氛围,从细节上展现先锋感,科技感十足;充满游戏体验的RICH店面积更大、布置更豪华,设计风格上融入如金币、钱庄、车站、机场等游戏元素,在“游戏世界观”的框架下,完成童年经典桌上经营游戏的现实复刻,且门店内加入了饮品DIY台、KTV包厢等场景,一站式实现吃喝玩乐的全维“爽麻”体验。 从POP店到LAB店,再到RICH店,多款不同风格的门店设计也让探鱼突破了传统餐饮的刻板印象,让消费者对于探鱼有了新的认知。在不同的主题场景与活动互动下,消费者在用餐过程中能够得到丰富有趣的沉浸式体验,获得超越吃饭的满足感,甚至社交平台上有消费者称专门为了体验门店而到探鱼用餐,这种“文化+”与“场景+”的自我变革成为门店引流拉客的利器。 此外,面对市场风向的不确定性,品牌不仅要向内革命,更要向外拓展,联名正是将品牌双方“势能”以融合、冲突等方式扩大的直接方式。传统联名,大多是互借热度,做传播事件,而探鱼,做的却是社交事件,是更深度、更完整的品牌内容叙事。品牌联名,洞察先行,探鱼一向以懂年轻人著称,以此次探鱼十周年与悲伤蛙的联名为例,正是因为洞察到年轻人在高压环境下急需被释放的情绪价值,探鱼通过探鱼哥经典的IP形象与年轻人的互联网“嘴替”悲伤蛙联合,用表情包、捏捏乐等实质载体达成品牌与年轻人群体的情绪共频,在这场既走心又走胃的联名营销中,最大化满足年轻人用餐的情绪价值与社交需求。 作为一个走过数个生命周期的餐饮品牌,除了在产品创新上屡屡获得年轻消费者的青睐以外,品牌一脉相承的年轻化基因是探鱼与年轻人长久保持链接的秘诀。在十年间,探鱼先后与超级植物公司、WPS、蓝氏宠物、元气森林、悲伤蛙等年轻化IP进行跨界联名,在对于年轻人情绪的精准洞察下,这一系列契合年轻人情绪的跨界联合无疑得到了他们的认可与偏爱,达成品牌的二次破圈。 对品牌来说,年轻消费者永远都有,与年轻消费者时刻保持沟通是一个品牌生命力的体现,也是跨越周期的关键。但这种沟通,不是对热点的追逐,也不是一味讨好年轻人,而是要真正理解年轻人,融入年轻人圈子,提供物质与情绪的双重价值,让年轻人保持热情与新鲜感,探鱼显然做到了这一点。 互联网模式,探索烤鱼赛道新出路 结语 在网红餐饮快速消失的时代,餐饮行业从品类红利过渡到品牌红利,头部品牌在具备更强的品牌势能、连锁能力、供应能力的情况下,活化互联网思维、新营销思维成为餐饮创新的要点,“极致单品+内容打造+数字化升级”或将成为新的通用模型。 不难发现,探鱼作为一个成功穿越生命周期的餐饮样本,并且增长势头不减,与其对市场的趋势把握、对消费者群体的用户洞察,以及长远周到的产品策略息息相关。探鱼下一个10年将会收获怎样的成绩?值得拭目以待。 餐饮老板内参已同步入驻:今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台,精准瞄向产业相关读者,并与全国数百家媒体建立紧密连接。 栗军 18501115972(同微信)