造新品、开新店、追新玩法

餐饮人靠“小红薯”翻身

说起星巴克，大家往往会想到经典的品牌形象和咖啡。但如今，就在小红书上，这一行业元老级品牌，正跟它的用户一起，做着比广告更有效的花式种草。

去年年底，星巴克上新的“太妃烤红薯风味茶拿铁”，大大满足了许多消费者的入冬仪式感。实际上，这款产品并非星巴克新研发的产品，而是源于小红书网友“二创”的隐藏菜单。

星巴克客制化点单被网友们玩出了“花”。“烤红薯拿铁”没有真的“烤红薯”，其实是燕麦奶、红茶和太妃糖浆三者碰撞后得到的类似烤红薯的风味。

众所周知，大型国际品牌上新流程相对复杂繁琐。而这一次，星巴克观察到网友的玩法后，立即与小红书深度联动，将消费者的“隐藏菜单”重新命名并调整材料配比推出，变成了真正的“品牌新品”。

出自于群众呼声的“老品新创”，轻松实现了一周内快速在国内7000家门店上新的纪录式速度。此外，一个接一个的“二创新品”以及星巴克“听用户劝”的做法，更提升了星巴克在平台上的声量，目前星巴克在小红书相关浏览量累计高达23.3亿，笔记152+万篇。

通过小红书网友的力量，星巴克成功为自己的品牌注入了全新的活力与创意。

像星巴克这样的国际咖啡连锁巨头，都努力通过各种方式与年轻人“对齐颗粒度”，足以见得餐饮内卷”激烈“。

实际上，不只星巴克，据内参君观察，几乎大大小小的网红餐饮都在小红书上向年轻人“示好”，听他们的劝。

例如，许多大厂离职选择餐饮创业的年轻人，尤其在咖啡、烘焙、轻食等赛道，都会先向小红书用户征集做什么餐饮赛道、卖什么产品等方面的建议。

在社区交流中，用户不仅仅是普通的网友，他们是“线上股东”，也是这些餐饮品牌的“第一批粉丝”。通过与用户的互动，餐饮小白获得多位“向导”，能更具体地感知到市场趋势和消费者偏好，同时，用户也会有种参与了养成游戏的获得感。

2024，餐饮洗牌加剧

生意越来越难做，消费者越来越难懂

2023年，餐饮行业呈现出愈发鲜明的AB两面：

一面是餐饮终于踏进5万亿新时代，一面是行业加速洗牌仍在进行时。

后者更具体表现为入局者激增，去年国内餐饮企业新增注册量为318万家，与此同时，去年餐饮相关企业吊销、注销数高达136万，其中，这里面又有29万属于“一年内成立又倒下”。

各行业人才挤出效应加剧，餐饮人的竞争对手愈发增多，餐饮生命周期越来越短。于是我们看到，去年围绕着“内卷”，各种“餐饮奇观”轮番上演：卷价格、卷联名、卷服务、卷场景、卷新品、卷加盟等等。

如餐饮头部集体“降价”、推出平价副牌，9.9元成为新常态；新茶饮赛道不仅拼起“联名战”，还狂放加盟抛补贴，步入全时段经营……还有火锅品牌去夜市摆摊、推出洗头美甲服务等，各种另辟蹊径吸引年轻人、寻找新增长。

餐饮市场呈现出空前的竞相角逐，而这背后，归根结底还是消费者也在变。“变”在，他们的消费，分级了。

当前消费者在支出方面表现出更审慎的态度，“极致性价比”对这届年轻消费者有着极为强大的吸引力，一线打工人涌向低价自助、“穷鬼套餐”风刮遍高中低端餐饮等现象频出。另外复盘一下淄博烧烤、天水麻辣烫等现象级网红美食，都相对平价。

可是年轻人捂紧钱包的同时，消费欲望和品味也在升级。比如喝茶要“围炉”的、喝咖啡要“寺庙”的、进餐厅要“精致”的、服务要“花式”的。这些需求背后，体现出消费者不把餐饮消费只当做解决吃喝的需求，更要担任起他们的“心灵解压舱”，追求更深层的情绪价值。

市场竞争日益激烈，供给量剧增，消费者对消费的期待也在不断提升，面对如此双重压力，许多餐饮人不禁呐喊：“生意越来越难做了”。

于是，越来越多餐饮人开始向外求索，甚至涌入小红书，效仿之前各地文旅给网友发“听劝帖”。他们在这里聆听真实的消费者心声，网友成了品牌更有性价比的策划组，同时，也在这种更深层次的社区互动中，撬动新商机，获得新增长。

快速入局，

抓住餐饮新“红”利！

当大大小小的餐饮品牌都开始把小红书作为战略布局时，我们看到，在小红书上，有声量波峰，就有生意高点。为餐饮生意加成，让更多确定性生长，近日，小红书开创性提出“漂亮饭循环”并发布《小红书餐饮行业方法论报告》。

所谓“漂亮饭”，是指一切能激发用户主动分享的因子，可以是好吃的、好看的、好玩的、新奇的、冒险的、有华点的等等，它们的共性是能够成为社交的催化剂，引发人们的讨论和分享。

此前，大部分平台上用户的路径是单向的、短暂的。用户从看到餐饮内容，到成交，再到发布，链路通常是一次性的。然而在小红书，却是以“晒”为起点，真实的分享被更多人看到、种草、购买，又引发新的“晒”，由此点亮了“晒-看-买-晒”的涟漪式效应。

这种无限扩散的效果，不仅能让品牌收获“高声量”，更能触发潜藏的“好生意”。

因此，深入了解消费者的味蕾和喜好，通过美食青年们的“晒”，去种草更多人的“胃”，成为当下抓住餐饮“新”红利的关键。

围绕“漂亮饭循环”的“晒-看-买-晒”四个环节中，小红书洞察到餐饮品牌应该抓住的四个机会，并相对应地提出了C2B共创、波峰营销、种草Plus、忠粉运营四个创新解决模块：

第一是，把发布动机埋进产品/服务里，通过C2B共创解决模块，帮助餐饮品牌“听对的劝，做对的事”。

在C2B共创中，小红书围绕“数据”与“达人”两个层面赋能。数据层面，小红书灵犀平台通过大量数据，在市场侧为品牌摸索新机、洞察热门话题，提供内容传播方向；在人群侧模拟人群画像、寻找消费者的内容与消费需求偏好，帮助品牌在产品口味、功能、包装等细节调整方向。达人层面，邀请平台达人或进行用户调研，通过深度访谈的形式，更深层次的挖掘用户需求，第一时间捕捉用户“所思所想”。

第二是，让营销节点造起确定性波峰，通过波峰营销解决模块，帮助餐饮品牌挖掘好趋势、放大好内容，用“爆文的正确打开方式”冲击更高波峰。

波峰营销中，小红书提出了“三步走式打法”：第一步，通过产品热点、联名动作以及有效传播的bk笔记等，给用户埋下主动分享的“钩子”；第二步，UGC促产。激励UGC发布更多笔记，创造范围式UGC传播，冲击确定性波峰；第三步，UGC放大。在更多UGC出现后，为真实的内容素材加热，一方面波峰确定性放大；另一方面也能实现资产沉淀。

第三是，让日常种草离交易更近一步，通过种草Plus解决模块，为餐饮品牌带来更多实质性的“好生意”。

种草Plus中，小红书以“种草打法+笔记组件”的组合形式提出了新玩法。包括更具体、可复制、强落地的KFS方法论（K即KOL、KOC、KOS等美食种草博主/F即Feeds发现页/S即Search搜索页），通过可口的“美食”笔记完成定向种草，让消费者快速开胃；“种好草”后，再以“种草笔记+组件”的打法，即种草+门店组件、种草+派券组件、种草+团购组件三种方式，帮助餐饮品牌离交易更近一步，拉新获客、实现增收。

第四是，把粉丝变成发布者，为餐饮品牌带来更多高粘性的固定老客，提高运营精细化程度，进一步沉淀品牌人群资产、收获高价值用户。

忠粉运营下，小红书从数据科学出发洞察品牌忠粉，用分层运营帮助品牌实现忠粉扩张。其中，小红书提出了全新的操作路径，即「识别-拓展-运营-度量」。识别是精准定义品牌忠粉，拓展是描摹忠粉画像和偏好，运营是把粉丝变成发布者并实现规模化扩张，度量是用更具体的指标提升运营流转效率。

围绕“漂亮饭循环”，以及四个环环相扣的具体解决方案，用小投入撬动大收益，是小红书独有的高效营销方式。这一套方法论，将为餐饮行业注入新的活力和想象力，它是“多面手”，帮助品牌理清如何推产品、如何创作爆款笔记、如何促成交易、如何长期深耕市场……

总之，漂亮饭一旦开始循环，就能让用户开胃，让品牌省心。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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