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火爆北京之后，巴奴又进军上海，新市场将会如何打？

火爆北京之后，巴奴又进军上海，新市场将会如何打？
王新磊
内参深度
2019-10-28
5.3万
巴奴要进上海了，预计11月底试营业。


尽管创始人杜中兵说：“不太渴望一下子火，不温不火是我渴望的。”但是，打法依然凌厉。


 餐饮老板内参 王新磊 /文  



巴奴进军上海
这次选择高举高打


自从8月官宣，第一家门店选址于上海环球港3楼，面积约640平，预计11月底试营业。

为了成功进驻上海，巴奴做了大量准备。


在上海环球港户外，巴奴巨幅广告刷到特别“抢眼”：


巨幅广告分为三个部分：上部是“巴奴毛肚火锅”五个字；中间是“环球港3楼”；下部是创始人杜中兵端毛肚的经典图案，并且在图下标明“上海首店”。



在上海环球港，巴奴门店装修的围档上，整面墙都是标准色：“巴奴黄”。还用大大的字写着：“火锅黑马巴奴毛肚火锅”


这些都不是重点，重点是巴奴的“产品主义”已经积蓄了足够多的粉丝。


巴奴进北京，创始人杜中兵带着毛肚、菌汤、绣球菌、鲜鸭血、笨菠菜、井水豆芽等10几个爆品。还要高调亮出“原创产品”的标签，向见证者强调巴奴的“产品主义”和“原创力”。


时间证明，这些产品具有强大的市场征服力。


试营业一周，翻台率达600％。在大众点评上，已经跃居朝阳区火锅第一名。半年后，翻台率超过700%。


现在，巴奴的客单价达到了160元，已经远远高于火锅巨头海底捞在北京120元的客单价，更难得的是即使这样高的客单价，巴奴在北京的人气火爆丝毫不亚于海底捞，这足见巴奴的品牌力有多强。


市场也多次验证，巴奴的产品主义攻势凌厉。


去年5月，巴奴成功进军北京并开出两家门店，翻台率最高达700%。而从郑州、无锡、常州、北京，巴奴每到一座城市，都成为当地的“大众点评必吃榜”。


这次进上海，爆品依然是巴奴的利器。



爆品已成基本功
供应链才是新竞争力


不过，巴奴进军北京和上海，打法虽然同样凌厉，但侧重点已经发生变化。

进入上海虽然是爆品打阵，但是更注重释放供应链的力量。


正如文章开头那句“不太渴望一下子火，不温不火是我渴望的”，他并不是缺少自信，而是让门店扩张慢下来，让供应链跟上去，从而保障产品品质。


杜中兵说的很清楚，好产品需要供应链支撑，不能跑太快。


“‘笨菠菜’冬天的时候在地里趴长，吃起来口感有特殊的一种甜味。而它的难度在于如何跟农民、农户合作，让它能够跟得上连锁经营的要求。因为连锁店是三个月每天都在不断的使用的，如果让种植跟得上需求，这个难度还是比较大的。”


“我们要快速扩张，就需要有耐心等供应链成长、铺开，他们行我们就行，他们不行我们就刹车。


因此，对比进军北京和上海，两次打法是不一样：进入北京时，产品力就是核心竞争力；进入上海时，产品力只是基本功，供应链的力量才是核心竞争力。


事实上，巴奴进上海，已经到了水到渠成的时候。


2012年，巴奴就进入无锡市场，很快以“蜂巢式布局”，迅速成为当地火锅领导品牌。此后，又以无锡市场为根据地，进入常州、苏州。2019年初，苏州店开业时，巴奴距离上海不到100公里。


也就是说，巴奴在进入上海之前，已经进行了供应链基础建设，支撑在上海的发展。



巴奴正在从产品力走向系统竞争力


但是，巴奴进上海的动作的确是慢了。


2012年以来，因为巴奴的带动，毛肚火锅成为最火的细分品类。


据《中国餐饮报告》显示，毛肚已经成为火锅的头牌菜，是消费者“最喜欢”、“最推荐”、“最在意”的产品。


上海顾客对“毛肚”的认知，也积累到了非常高的高度。


记者在大众点评上搜索发现，上海销售“毛肚”商家超过了毛肚的原产地重庆，排全国第一。


不仅海底捞等川派火锅、哥老官等特色火锅都推出毛肚，大渝等先期入沪的后起之秀，将毛肚作为自己的招牌菜，还有众多中餐馆也在上毛肚这道菜品。


这意味着，毛肚在上海已不是稀缺的冷门产品，而巴奴一出手就打出新鲜、亮出差异的难度大幅增加。



不过，这样的市场，可能更适合巴奴。


——价格带合适


目前，上海有6700多家火锅店，2018年火锅门店数受高需求影响猛增3成，火锅店浏览量增加了60%。


在白热化的竞争中，又呈现了低价火锅店全面洗牌，客单价120元以上的中高端火锅店增幅显著的情况。而巴奴的客单价已经达到160元。


——品牌力合适


大众点评综合近三年来的消费数据，通过分析用户搜索带有“毛肚”的关键词发现，消费者从对“毛肚需求”转向了“品牌需求”。

这意味着，品牌力>产品力。



——用餐体验合适


和其它区域消费者相比，上海消费者更注重用餐体验。


其次，在服务、环境、口味三个指标中，上海较多火锅品牌偏向用服务和环境突围；而川渝火锅将口味作为特色，主打独特、正宗的口味。


而巴奴在竞争中，也形成了自己的竞争力模型，开始从产品力走向系统竞争力。在服务、环境、口味、食材四个指标中，都形成了竞争优势。


以北京首店为例，口味：9.2，环境：9.2；服务：9.3；食材9.3。刚开业的北京二店更有趣，服务和食材都以9.0分超过了环境和口味。


尽管巴奴有SLOGAN：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。事实上从大众点评上获得的数据显示，服务常常更让人满意。


比如距离上海最近的苏州，龙湖天街店在大众点评上的评分都超过9.0，其中口味：9.2，环境：9.2；服务：9.3；食材9.2。



面对竞争残酷的上海市场
巴奴胜算几何？


巴奴已经积蓄了这么多实力，依然有声音在问：巴奴进上海，胜算几何？


事实上，竞争从来都是残酷的，方法比情绪更重要。哪怕你杯子摔得再响，脾气发得再大，如果没有方法，依然会出局。


当前的餐饮业正是如此。

我相信，产品主义依然强大，消费者依然会追求高品质的餐饮。而巴奴，经过四年多的历练，在工具箱里储备了众多工具。


在郑州，巴奴的概念店形成了环境和体验的最大化。


在北京，巴奴门店实现了从4.0升级到5.0。


北京首店是4.0，当时巴奴主要强调产品主义，强调以产品为核心的体验。

后来他们发现，客群、以及客群的评价都认为太过嘈杂。之后，对北京二店进行了升级。


在5.0版本中，台位将变成卡座，提升体验感，增强私密性。这种转变是以消费者为核心的。


这个升级，恰好适合上海市场。



在大众点评提供的策略中，上海消费者用餐，看中服务+享受氛围+大家说好我才去。

巴奴上海首店，就采用了5.0版本，用更好的产品、更好的环境、更好的服务。


巴奴并没有给自己设定具体的拓展目标。杜中兵称，巴奴要走一个有个性、有故事，能让人感受到极致的发展之路，这需要放慢步伐，不断积累。


“面对上海的火锅市场，巴奴最重要还是做好自己，希望将更好吃、健康美味的毛肚带给上海顾客。”


而这种从容反而更凌厉。


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轮值主编｜王菁  编辑｜刘珍  视觉｜刘珍
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