门店爆单、小程序崩溃

消费者们“彻底疯狂”！

近日，茉莉奶白开启了与超现实3D沉浸恋爱互动手游《恋与深空》的联名活动。

只要购买联名套餐内任意饮品，就能获赠五位游戏男主各自的联名包装及周边礼包。

原本，大家都以为这不过都是一次再普通不过的品牌联名，谁能想到，开售之后，所有人都被该游戏玩家的购买力狠狠震撼了一把。

当天活动开启后，全国各地网友都发现，茉莉奶白点餐小程序一度出现严重卡顿、无法刷新进入的情况，页面提示“稍等片刻，欢喜即将呈现”。

有人疯狂刷新几十次，页面始终是崩溃的，有人终于进去了，点单界面套餐已经下架。

即使成功下了单，也只是漫长等待的开始。

有门店显示前方有2761杯制作中，一位浙江的网友分享自己等了5个小时才拿到。

店员同样被流量洪峰打得措手不及。各地的茉莉奶白门店小票都堆成了小山。有店员说“没预料到会这么火，机器一直不停做也赶不上。”

放在平时，店员只需要制作、出杯、打包，这会儿还要核对套餐、分配周边、确认角色，要是杯套拿错、袋子漏给、周边少发，消费者会格外敏感。

还有外卖小哥直接对店员说奶茶不要了，给我周边就行。或者自己上手包装，还得学会辨认五位男主，防止“拿错老公”。

更有甚者，一些下单成功的消费者遭遇了无故退单，既没拿到饮品，也没能收获周边。

一时间，抢单难、系统卡顿、出餐慢、周边错发漏发等一系列问题集中爆发，不少消费者在社交平台吐槽这场糟糕的消费体验。

一边是忙到冒烟的店员，一边是焦急的消费者，夹在中间的外卖小哥，也成了另一群“受害者”。

有骑手表示，长时间等待让消费者情绪焦躁，不少顾客会将不满发泄到骑手身上来，但出餐缓慢属于门店产能问题。

而在当天，茉莉奶白在微博发布关于小程序访问拥堵及门店超载情况的致歉与说明。

直到这时，外界才真正意识到，《恋与深空》玩家的消费热情远远超出了品牌预期，低估了消费者为了“老公们”有多拼。

一场原本想制造惊喜的联名，硬生生成了一次全民围观的现象级消费事件。

茶饮联名游戏

迎来流量，也迎来考验

对于茶饮品牌来说，游戏联名从来都不是一门稳赚不赔的生意。

它像一把双刃剑。既是流量，也是考验。

茶饮联动游戏的最早是从喜茶开始的。2022年、2023年喜茶与《原神》两次联动创造出的现象级成绩，短短3天时间销量便突破300万杯、周边更是在闲鱼上被炒出5倍溢价，让整个行业见识到了游戏IP惊人的爆发力。

从那之后，游戏逐渐成了茶饮品牌新的流量密码，尤其是乙游和二游。

在茶饮品牌眼里，游戏玩家们可以说是一群非常有潜力的消费者。他们年轻、活跃、消费意愿强，对角色有着极高的情感投入，同时又拥有极强的社交传播能力。

对于茶饮品牌而言，这意味着真金白银的销量，以及难得的破圈机会。

但实际上，流量越大，容错率反而越低。

因为乙游玩家她们购买更多的是情绪价值，是陪伴感，是角色本身。一旦品牌在任何细节上出了问题，这份热爱也会迅速转化为失望，甚至愤怒。

过去几年，不少品牌都曾在这门生意上交过学费。

2022年12月，沪上阿姨与《光与夜之恋》的联名活动刚刚开始，仅仅3个小时，合作便被游戏官方紧急叫停。原因是部分员工提前偷跑物料，甚至私下贩卖赠品。最终活动草草收场，也给品牌留下了一次不太体面的记忆。

而今年年初，与《恋与制作人》合作的三号椰，同样踩中了不少雷。为了宣传联名，品牌邀请男性探店博主推广，本想扩大声量，却没想到遭到大量女性玩家不满。除此之外，高昂的套餐价格、主题店领取周边流程混乱、联名周边存在瑕疵等问题，也让玩家的不满不断积累。

某种意义上，乙游玩家既是消费力最强的人群，也是要求最高的人群。品牌真正读懂她们的时候，联名能够创造现象级销量，但一旦显得“不懂用户”，流量的反噬往往也会来得格外猛烈。

小结

游戏IP一次次证明，它确实是茶饮品牌触达年轻消费者最快的通道。但随着越来越多品牌涌入，这门生意也越来越像一场“大考”。

流量从来不是最难的部分。真正困难的，是品牌有没有足够的供应链、门店产能和运营体系在泼天的热度突然降临时能不能稳稳接住。

回到茉莉奶白与《恋与深空》的这次合作，社交平台上，玩家们自发晒图、开箱、交换周边，“人手一杯茉莉奶白”，这场联动无疑已经成功出圈。

某种程度上，那些甜蜜的“烦恼”，也只是品牌低估了玩家们的热情。而如何接住这份热情，也将成为所有入局者共同面对的课题。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜权紫君

运营｜权紫君

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