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华与华华杉：我是如何对餐饮品牌实施“变大术”的

华与华华杉：我是如何对餐饮品牌实施“变大术”的
内参君
内参深度
2019-12-10
2.9万


今年是华与华在餐饮行业继续深耕的一年，除了行业早已熟知的西贝、莆田，今年又有多个餐饮头部品牌在华与华的手上脱胎换骨。


从充满争议的老娘舅，到面临品牌老化的傣妹火锅，再到门店密布的蜜雪冰城，你是否能看见，它们的变身都有“超级符号”的影子？


在12月27日的中国餐饮创新大会，华与华掌门人华杉将再度现身，为餐饮人解读周期往复下的品牌竞争策略。


 餐饮老板内参 内参君/文 


按照“老套路”
华杉又对这几个餐饮品牌实施了“变大术”


熟悉华与华的餐饮人，一定对华杉的一些经典理论并不陌生，比如他的超级符号——
超级符号就是超级创意，就是最低成本、最高效率创建品牌的方法。


比如他的“货架思维”——
一切创意都要站在货架前思考，要根据货架的信息环境进行创意。


再比如他的三现主义，包括“三现两原”——
“现场、现物、现实”，到现场看那里的现物，看到在那里发生的现实。
“原理、原则”，找到事物发生的原理，制定解决问题的原则。


底层逻辑万变不离其宗，而落地案例却各有各的精彩之处。


村姑变白领？傣妹靠超级符号逆袭


傣妹火锅成立于1997年，至今已经发展20多年。曾今风靡一时的火锅品牌，已经慢慢被消费者给遗忘，大家好像一从校园毕业，就再也不会去傣妹火锅，偶尔去一次，也只能被冠上怀旧的标签。


◎傣妹火锅的旧门头

在傣妹火锅与华与华合作的时候，傣妹的CEO说：我找到你们就是希望，怎么将我们这个村姑变成一个时尚的白领？


在短短9个月的时间，奇迹发生了。


傣妹翻新了45家超级门店，其中南京湖南路店在原有营业面积减少53%的情况下，翻新之后的两个月内，实现门店营业额同比提升18.3%，平效同比提升151%。


这一切都是从“超级符号”的寻找中开始的，通过大量调研发现，不管是消费者还是企业的员工，“孔雀”都是最不可磨灭的记忆，是傣妹最深刻的代表。


所以华与华把孔雀进行私有化的改造，创造最能代表傣妹火锅的孔雀开屏超级符号：

◎华与华为傣妹找到的超级符号是开屏的孔雀

由孔雀开屏这个超级符号，又演变出了傣妹的“超级形象”。小傣妹品牌超级形象的全面应用，加速了傣妹火锅品牌传播效率，降低了品牌传播成本，增加了品牌资产的积累。


蜜雪冰城的“超级符号”，连卷闸门也不放过


20年前一家卖冰淇淋的小窗口，如今已是拥有7000余家连锁店的冰淇淋与茶饮品牌——蜜雪冰城。


华与华在为蜜雪冰城进行服务时分析认为，走在大众消费品的赛道，用平价征服世界，有规模才有利润，全球化是蜜雪的必由之路。


这就要求蜜雪的每一个战略动作，都要有全球化的前瞻性。因此对于蜜雪冰城来说，有一个全球化的符号至关重要。蜜雪冰城的“雪”字，让人联想到一个国际化的文化母体——雪人。



雪人是一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号，而且全世界对雪人的描述都是相同的：两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的胡萝卜鼻子。


一个全球范围内可注册、可识别、可描述的超级符号诞生了。


蜜雪致力于在全球开出十万家店，建立蜜雪的全球品牌，这就需要“大众市场美学”，需要用最简单、最大众的元素，用到最彻底，以大美适应大国市场，产生最大规模的市场效应。


◎ 蜜雪冰城的卷闸门也心机满满

发光字、广告位、动漫周边、主题活动，就连门店的卷闸门都有着雪人的身影，“店会打烊，卷闸门让广告24小时不休息！”



“变大术”看似简单粗暴
其中的底层逻辑却极其丰富


让所有的面积都在传达品牌信息，无论是傣妹还是蜜雪冰城，都忠诚地贯彻这种行为逻辑。


不光是资源整合能力极强的头部品牌，连中小规模的区域餐饮品牌也能因此受益，来自广州的牛小灶，仅仅是换了一个门头，单店销量马上提升30%。


◎ 牛小灶的前后形象对比

华杉介绍道，注意到招牌的人多了，其他变量不变的话，销量就可以增加30%。


总之，你能把“路过”的范围扩展到多大，你的流量就有多大。我们付出店铺租金，买的就是这条街的流量。


但是，由于设计思维的差异，把“买到的流量”转换为“看见”的转换率差距却很大！这也就会导致经营的结果也有很大差距。


那么，如何扩大从“路过”到“看见”的转换率呢？华与华总结了五大原则：

招牌要醒目；

招牌要大；

招牌要多；

招牌要亮；

招牌上的字体要粗大。


这套做法简单粗暴，因此也招来了许多争议，其中最广为人知的就是华与华为老娘舅做的改造。


◎ 老娘舅旧形象（上）和新形象（下）对比

华杉表示，很多人嘲笑把招牌放大，觉得很接地气很俗。儒家对这个有说法，叫做“舍其易者而不行，究其难者以为学”。


“把招牌放大很容易，但他不做，觉得这样显不出本事，一定要找很难的，把那当成学问，其实是一种没学问的表现。”



我们所处的周期
让餐饮竞争变得赤裸

品牌理念有多种多样，并没有对错之分，而华与华的理论，在当下的餐饮运行周期当中，却有着更加积极的意义。

这两年，华与华服务的餐饮品牌越来越多，也从结果上证明了这个判断：餐饮行业的竞争格局已经变了。


马太效应下的大餐饮品牌正在加速收割市场，每一个品牌都必须抓紧一切时间让自己在消费者心目中的印象更深一些，再深一些。


华与华方法的第一句话叫做“所有的事都是一件事”，华杉表示，这句话从02年到现在，已经说了17年。

而在12月27日的餐饮创新大会上，华杉又会把这“同一件事”，进行令人耳目一新的解读，帮助餐饮创业者在周期的迷雾当中，理解自己所处的位置，理解下一阶段的竞争新维度。

（部分内容整合自华与华官方微信公众号）


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轮值主编｜王菁  编辑｜一番酱  视觉｜一番酱

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