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已经是00后的天下了，九毛九教你怎样读懂年轻人

已经是00后的天下了，九毛九教你怎样读懂年轻人
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-12-08
2.1万


5年前的“太二酸菜鱼”，今年的“怂重庆火锅厂”，九毛九似乎打通了和年轻人对话的“任督二脉”。新品牌总能吸引年轻人，甚至引领年轻人的潮流风向。


九毛九被称为“最懂年轻人的餐饮公司”，创始人管毅宏也直言，这是他们正在做和希望做到的。


餐饮怎样做才能最懂年轻人？怎样实现？背后有着怎样的底层逻辑和顶层设计？也只有管毅宏最能道出其中奥秘了。



总第 2560 期
内参君  | 文


最懂年轻人，怎样实现？
 
5年前，九毛九推出副品牌“太二酸菜鱼”，锁定年轻消费群。
 
如今，太二酸菜鱼已经开出了222家店，并且成为公认的酸菜鱼品类代表品牌。
 
今年8月份，九毛九又推新品牌“怂火锅”，再次锁定年轻消费群。且被寄予厚望，做成第三增长曲线。据说，广州好看的小哥哥小姐姐都去排过队。
 
从“二”到“怂”，九毛九推新品牌总能吸引年轻客群，玩得又潮又酷。
 
表面看来，情绪感满满的新品牌与“端庄稳重”的九毛九似乎性格不搭。其实不然。
 
1、品牌名抓年轻人情绪，产品和品质做落点
 
九毛九真的很懂年轻人的情绪。两个品牌都是抓住当下年轻人的情感点，并且用这一情绪打动、甚至带动他们。
 
实现了从消费者中来，到消费者中去。
来的是情绪，去的是产品和品质。
 
2015年7月，“太二”创立时，年轻人中流行“中二文化”。但是，“太二”把“二”转换成为对产品的执着追求。
 
比如，把店名由来诠释为，老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门，甚至连店名都没想，因此常被顾客笑他太傻太二，乐观的老板亦觉自己太傻，故将店名取为“太二”。
 
这种自嘲是第一层认知，第二层认知解释了为什么“二”，是因为“专心致志做产品，稀里糊涂忘记开门。”
 
“怂”也是如此。
 
怂有两重解释，一个是字面的，顾名思义是认怂，就是“你开心就好”，“你说的都对”。另一种是从心，即怂火锅提出的理念—— “follow your heart”。
 
怂火锅门店还挂出了“认怂123”的三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费……

 

太二的四条奇葩店规和怂火锅门店的三条规矩，都是同样的目的——回归最初始的餐饮状态，做好一个产品，让顾客安安静静地就餐。
 
2、爱唱“反调”，利用反差制造持续传播力
 
这两个品牌，善于在传播点上进行设计，利用反差，制造了持续的传播力。
 
“太二”除了奇葩的门店规定制造了超常规传播力，超过四人不接待，颠覆了消费者传统的认知。一般来说，餐厅为了提供好的服务，都尽力满足消费者。
 
除此之外，明明是卖鱼的，“太二”却推出SLOGAN:酸菜比鱼好吃。而这些反差，都制造了深刻的认知。
 
怂火锅也一反常态。
 
重庆火锅都卖麻辣、番茄锅等四五种锅底，怂火锅只卖一种锅底——牛油辣搭蔬果汤（其实它是鸳鸯锅，有1/4是清汤）；

 
重庆火锅的爆品是毛肚、鸭肠、腰片等。怂火锅同样反常规操作，高喊“灵魂是锅底，头牌是牛肉”。它的产品口号也是锋芒毕露——“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”。
 


服务上的怂态和产品上的锋芒毕露，恰好呼应了怂文化的本身，也为品牌性格更具体验感。
 
同时，从餐饮业的大趋势来说，“牛肉火锅”可以成为又一个风口。比如，一些潮汕牛肉火锅的头部品牌都在去掉“潮汕”，锁定更大的品类“鲜牛肉火锅”。
 
3、不只好玩有趣，
会讲故事、推产品的品牌IP才是好IP
 
品牌不是自己变老的，而是被做老的。九毛九通过太二和怂火锅，示范了如何把品牌做得更好玩，更有趣，更年轻。
 
“太二”把艺术表现变成竞争力，板画的黑白风格，让人过目不忘。到了怂火锅，这一方法运用得更精彩。
 
怂火锅设计了怂厂长和飒小妹两个品牌IP。甚至，连每个菜品也不放过，都设计成IP，为后续的品牌互动增加趣味性。
 
通过拟人化，产品和品牌都具有了自己的个性和情绪，可以装入更多年轻人喜欢的内容，以及自我嘲讽的内容，从而让品牌个性更加鲜明。
 
比如，怂火锅推出新产品，就通过IP角色，以讲故事的方式把产品给推出来。充满品牌性格的推广，还可以继续强调产品的高品质要求。
 


4、品牌可以各种潮，餐饮的本质永远不能变
 
顾客需要的到底是什么？九毛九创始人管毅宏有深入的思考。
 
“顾客是上帝”，是指要满足顾客所有的需求吗？他觉得不是，应该是为顾客提供最好的产品和体验。
 
很多人只看到品牌的调性，却忽视了九毛九对产品的极致追求。
 
现在，怂火锅也继续走了爆品路线，以痛点入手。
 
怂火锅主打鲜切黄牛肉，只卖一款锅底——“牛油辣搭蔬果汤”。在锅底差异化上，怂遵循重庆地道锅底做法，找到重庆有20年火锅经验的龙哥，研制怂火锅的锅底。选择自己炒制底料，同时牛油则使用了澳洲和牛油，口感更醇厚，吃完不粘喉。


 

现在，怂火锅被寄于厚望——九毛九在成功找到“太二”这个第二增长曲线之后，希望怂火锅会跑出第三增长曲线。
 

最懂年轻人，基于对餐饮本质的深度思考
 
品牌老化难突破？转型升级没有方向？很多老板为此焦虑。

而九毛九却把年轻消费群的潮流，变成了巨大的商机，并成为“最懂年轻人”的餐饮公司。
 
这其中有品牌的力量，更有对底层逻辑和顶层设计的深度思考。

管毅宏认为，餐饮品牌理想的模型应该具备三个要素：

1、要好吃；
2、产品不能多，多了就做不好；
3、标准化程度要高。
 
怂重庆火锅厂只卖一款锅底，这也是延用了“太二”“极致单品”的打法。
 
“太二”就是坚持只做一种口味的酸菜鱼，实现了聚焦再聚焦。怂火锅只做一款锅底，可以更专注，也可以引导消费，治愈年轻人的选择恐惧症。同时大大提高了后厨效率，降低了对于厨师的依赖性，提升了标准化流程操作。
 
“最懂年轻人”的新品牌，也并不只是简单的“耍情绪”，而是用情绪抓住年轻人，用情绪讲述品牌故事、产品品质。其实两个品牌名即透露了管毅宏对这两个品牌的设计“心机”——从“太二酸菜鱼”到“怂火锅”，名字既然关照了年轻人的情绪，又能回归到产品。
 
其实，这是九毛九做餐饮、做新品牌的最大法则。
 
了解了这个逻辑之后，再看九毛九和太二、怂，就能发现它们共有的“九毛九特质”——

1、坚持做好产品和品质。
2、做有“人、情、味”的品牌。
 
九毛九一贯强调高品质，特别是在食材的选用上，下足了功夫。2016年“放心餐桌”战略时九毛九高调发声，通过使用“0添加面粉”和“非转基因”食用油等优质食材的讯息发布，提出对食材的高标准高要求。并由此掀起了全国餐饮行业对食材、原材料、健康的关注和升级。
 
再看看太二和怂对食材、品质的高要求，怂火锅门店里最醒目位置的优选食材展示，就能从太二和怂品牌，看出清晰的“九毛九基因”。



而“人、情、味”是九毛九从最初至今形成的独特品牌文化，从九毛九到太二、怂都在用这三点把品牌和顾客紧密地联系起来。
 
人，抓住目标客群，做他们想要的，解决他们的顾虑。

情，和目标客群建立感情联系，让每一个顾客成为粉丝。品牌一旦融入了情感，就进入了高级竞争阶段，普通竞争品牌都不足为虑。

味，是九毛九旗下每个品牌都在坚持的，好食材、好产品、高品质，提升产品和用餐体验。
 
12月14-16日，大鱼游学·走进广州带大家走进九毛九集团，拜访学习九毛九做太二、怂等品牌背后的品牌建设和人才培养。此次游学还将带领大家走进陶陶居、亚洲吃面公司、开饭年轻粤菜、大鸽饭等年轻态餐饮和企业。



统筹｜臧政齐    轮值主编｜蔡凯伟    视觉｜姜垒

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