“蔬菜自助”走红北上广

头部火锅都在拼

内参君发现，越来越多火锅店开始卷“蔬菜自助”了。

走进店里，一排排绿油油的生菜、油麦菜、豌豆尖、小白菜，摆得像精品超市；有的还专门用冷柜保鲜、打灯展示，乍一看甚至比肉还抢眼。

这类蔬菜自助，有的直接打包成“全自助”，锅底、米饭、蔬菜全包；有的则是锅底单算，蔬菜无限续。但大部分价格都压在人均40元上下。

对于打工人来说，这种诱惑很难拒绝。

以前想正经吃顿火锅，得花七八十元，而蔬菜自助只需要一半的价钱，就能拥有一顿普通火锅的完整体验。尤其是对于减脂人群，既满足了口腹之欲，又没有那么多负担。

这股风，还不只是小火锅店吹起来的。很多人均上百的大火锅品牌，也在上“蔬菜自助”。

像王奋斗贵州酸汤牛肉火锅，18元一位无限续的蔬菜自助里，不只是普通生菜土豆，还塞进了不少云贵地区特色蔬菜：田七、冰草、马兰头……

左庭右院则把“蔬菜产地”卷了起来。2025年推出“蔬菜无限续”后，北京、华东门店二十多元就能畅吃，品牌长期深耕蔬菜，长寿乡系列来自如皋巴马等定向种植基地。

最会做服务的海底捞也没有缺席，部分门店进行小料台升级，推出蔬菜自助，价格一人11到19元不等，里面有小白菜、油麦菜、生菜、豆芽等等。

冲18.8元去，花60元出来

蔬菜自助“背刺”年轻人？

蔬菜自助为什么突然走红了？

性价比肯定是第一位，但更深一层，还因为这一代年轻人已经被“健康焦虑”包围太久了。熬夜、久坐、外卖、奶茶、咖啡、重油重辣……都市人的日常生活，一边透支身体，一边又拼命自救。

这种“吃菜焦虑”，已经真实反映到了消费市场上。中国经济网数据显示，2025年春菜成交量同比增长103%。大家越来越愿意为“天然”“新鲜”“原生态”这些词买单。

蔬菜自助其实早就不是什么新鲜事。

在贵州、云南当地，很多豆米火锅、酸汤火锅、牛肉火锅，早几年就开始做“蔬菜无限续”了。有的按人头收费，有的按桌收费，但基本都不会超过20元。

店里一整排蔬菜随便拿，生菜、豌豆尖、折耳根、马兰头、白菜苔摆得满满当当。不少店甚至还免费送蛋炒饭、水果、小凉菜、冰粉、甜品和饮料。

但当这套“贵州模式”被搬进北上广之后，价格似乎就没那么友好了。

因为在一线城市，“18.8元蔬菜自助”更像一个流量入口。

很多年轻人以为自己是来低成本吃火锅的，结果进店后才发现，真正的消费才刚开始。“本来是吃素的，到店发现他家鲜鱼丸是特色，那必须要尝尝，还加了盘牛肉”；“买了个蔬菜套餐又买了个午餐肉的券，如果一餐没肉我吃不下饭……”

一顿饭下来，人均轻轻松松来到六七十。

还有些人，甚至还没开始点肉，就已经被锅底“教育”了一轮。比如陈氏人家豆米火锅，12.9元的蔬菜自助看起来很便宜，十几种菜无限续，听起来性价比拉满。但因为锅底还得单点，而且很多店默认至少要点一份38元左右的锅底。

低价是武器

价值才是护城河

这一轮“蔬菜自助”爆火，很容易让人误以为，它只是火锅行业又一次简单的低价内卷。

但如果仔细看，会发现它背后，其实一些值得关注的新逻辑。

一、贵州卖的是“日常”，北上广卖的是“体验”。

在贵州，本地很多蔬菜自助，本来就是一种高频、社区化、烟火气的吃法。

但到了北上广之后，这套模式已经不只是“卖菜”了。它开始被重新包装成一种消费体验，“鲜蔬”“山野”“轻负担”“现摘感”，慢慢成了新的卖点。

这种“鲜感”，其实特别适合今天的一线城市消费者。长期被预制菜、外卖、工业食品包围的人，对“新鲜”的感知会越来越敏感。

二、“低价标签”正在成为火锅行业新的获客入口。

过去几年，火锅行业经历了一轮很明显的消费降级。年轻人开始越来越敏感于“人均”。于是行业里开始先用一个足够低的价格，把人拉进店。

18.8元蔬菜自助，本质上就是一个特别典型的“诱饵”。

因为相比直接写“人均80”，消费者对“18.8元无限续”的心理压力会小很多。哪怕最后实际消费还是到了60、70元，但消费者会觉得，“至少我可以控制预算。”

所以很多火锅店现在做的，其实是一种新的定价逻辑：低价入口 + 弹性消费。先降低决策门槛，再慢慢把客单价拉回来。

三、当越来越多人开始跟风做“蔬菜自助”，问题也开始暴露。

最明显的，就是质量与服务开始参差不齐。

社交平台上，已经出现不少消费者吐槽：“以为素菜种类会很多，结果没几样，连海带都要另外收费。”“玉米冻得硬邦邦，菜叶子蔫蔫的，一点都不新鲜。”

还有消费者发现，自己原本只是正常吃火锅，但如果不买13.9元的蔬菜自助套餐，店里竟然几乎没有单点蔬菜可选。当“蔬菜自由”变成一种强制消费，消费者可能会产生抵触。

而对商家来说，这其实也是个非常现实的问题，蔬菜自助看起来门槛低，但真正做好并不容易。

如果做得太敷衍，消费者会立刻觉得“不值”；但如果做得品质远超售价，店家又可能很难盈利。

尤其现在很多店都在卷“小众蔬菜”。冰草、田七、马兰头、红菜苔、野菜拼盘……这些产品听起来高级，但很多都季节性强、产地有限，想全年稳定供应，对供应链能力要求非常高。

小结

所以，“蔬菜自助”看似是在卷低价，本质上卷的，其实还是供应链和运营能力。

说到底，这一轮“蔬菜自助”突然爆发，本质上是火锅行业进入了一个更精细的竞争阶段。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜权紫君

运营｜权紫君

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内参小秘书 neicanmishu（微信号）