猎奇馅料退场

粽子“卷”起地域风

端午临近，粽子一年一度的“高光时刻”也来了。

与往年的“甜咸之争”，以及折耳根、辣条馅等“猎奇口味”不同，今年的粽子，也走起了这两年餐饮届最火的“地域风”。

天猫平台数据显示，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，其中“黔粽”的涨幅更是达到了1240%。

互联网上，有北方消费者第一次尝试云南火腿粽，也有南方食客品味东北的大黄米粽，甚至有网友自制了全国各地的“粽子图鉴”。

不少品牌也乘上了这股东风，推出了极具地域特色的粽子产品。

今年5月，五芳斋就推出了主打贵州风味的酸汤牛肉粽，及主打潮式风味的豆豉排骨粽。

临近端午，五芳斋与京东超市联名的粽子礼盒，直接将广东裹蒸粽、嘉兴蛋黄肉粽、闽南烧肉粽、川渝麻辣火锅牛肉粽、云南玫瑰云腿粽、北方大黄米豆沙粽等地域风味粽子囊括其中，品牌京东自营旗舰店首页数据显示，该礼盒目前已经售出400万+份。

广州酒家，则上线了“靓汤粽”，推出了人参乌鸡、干贝瑶柱、黑松露云腿等多种药膳口味，并将产品单颗规格缩减至100g-140g，更轻量，适配早餐、下午茶加餐等场景。其淘宝官方旗舰店数据显示，有超40%的人复购。

成都老字号耀华食品，今年与“温江礼物”联名推出了了“川菜二十四味粽”品牌产品，将麻辣、酸辣、鱼香、豆豉、粉蒸肉等四川味道包进粽叶里，推出9款不同的礼盒，价格覆盖69元至498元之间。

地域粽子的火爆，也为不少地方餐饮品牌提供了创新思路。

比如今年，山东的老字号德州扒鸡就联名运河码头，推出了粽子新品，包含3款经典甜粽，和5款非遗卤香扒鸡咸粽，粽子单颗售价6.5元，也可以用礼盒组合购入，独特的“扒鸡味”也吸引了不少年轻人前去尝鲜。

爆改地域风，

粽子还是留不住年轻人

但落到粽子赛道，“地域风”能起到的效果有限。

热闹背后，头部企业的业绩仍在持续承压。

以“粽子第一股”五芳斋为例，公司2022年A股上市，2023年粽子销量一度冲高至5.44万吨。但此后，该业务收入便步入下滑通道。2025年，其粽子销量降到4.51万吨，来自粽子的收入也下降到了15.72亿元。

股价更能说明问题。内参君查询发现，6月17日下午两点，五芳斋股价跌停报13.18元，距离上市之初的最高点62.3元，已下跌近79%。

粽子生意越来越难做，背后是消费需求、市场供给，均发生了极大变化。

一方面，悦己风潮兴起，年轻人选购粽子的逻辑发生改变。

如果说传统的礼盒主打送礼，送的是“面子”，那如今的年轻人来说，更重要的反而是“里子”，性价比、轻量化成为新诉求。于是，散装单品、小份便携装开始走红，礼盒需求持续萎缩。

另一方面，健康成了购入粽子的首要评判标准，高糖高碳难消化的传统粽子难以匹配需求。

京东研究院调研数据显示，在消费者粽子偏好榜单中，传统风味以25.0% 的关注度稳居首位，养生功能、健康轻食紧随其后，占比分别达21.3%、21.1%，健康向产品牢牢占据品类前三席位。而传统粽子，因其高糖高碳难消化的属性，也离开了很多人的餐桌。

除此之外，大批跨界玩家入局，更进一步分流传统粽子品牌客群。

一类是主打药食同源的中医院玩家，药膳入粽，兼顾美味与健康。

今年端午，江苏、浙江、安徽、重庆、云南、广西、广州等地的中医院，纷纷推出“药膳粽”，将黄精、茯苓、陈皮、五指毛桃等药食同源食材融入馅料，天然贴合消费者对“轻养生”的需求。

另一类是以“液体粽子”贴合消费者需求的奶茶、酒饮品牌，通过节日仪式与限定感，重塑年轻消费者的节日饮食选择。

比如喜茶的端午限定“芒椰糯米饭”，自2021年推出以来，在端午的热度就居高不下，大批消费者甚至会专门蹲守新品发布。今年，在喜茶正式上线“液体粽子”的前一晚，就有店铺的预订单早早售罄。

有餐饮老板坦言，如今卖粽子，就不能只卖粽子，既要好吃、健康，更要给消费者带来情绪价值。

传统节日食品

需要讲点新故事

实际上，不止粽子，如月饼、元宵等与传统节日强相关的甜品，近几年普遍陷入了增长瓶颈。

尼尔森IQ数据显示，2022到2024年3年中，现代渠道月饼销售额呈现逐年下降的趋势，2024年销售额29.6亿元，同比减少14.3%；汤圆品类同样面临节日依赖度高、日常复购率低的难题。

这类传统食物，大多诞生于物资匮乏的年代，当时高油高糖尚是“奢侈品”。但放到当下追求健康、选择多样的市场环境中，也存在配方健康度不足，消费场景受限、复购意愿偏弱等的问题。

今年粽子届的地域营销，是一个好的切入点，但尚且难以支撑品类的长期增长。

大众对节日的仪式感不会消失，但消费需求却在持续迭代。未来的节庆食品的竞争，早已不局限于馅料与口味的比拼，能否依托节令食品讲好品牌叙事、传递持久的文化情感，才是行业下一阶段的核心价值赛场。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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