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怎样与行业丑闻撇清关系

怎样与行业丑闻撇清关系
餐饮老板内
标杆人物
2015-04-21
2.6万


前几天的福喜事件,为整个餐饮行业从天而降了一场危机,抛开个中真实缘由不说,这的确让很多餐企蒙冤牵连。遇到这样的行业危机该如何应对?如何撇清与行业丑闻的关系?怎样采取有效的策略化危为机?……今天张天一继续为你现身说法。


这里是张天一在内参的独家专栏,如果你也有值得分享的创业故事和干货,想成为内参特约专栏作者,请联系内参君:微信qinchao11,QQ 2559982815


以下系张天一《伏牛传》之四篇:



怎样让我们的产品值得信赖,我们和它们不一样。。



肯德基、麦当劳的上游供应商上海福喜公司被披露用过期原材料加工肉制品以来,一个非常现实的问题摆在了伏牛堂的眼前:作为一家初创的本土快餐企业,怎么和这样一个食品行业的丑闻撇开关系,向大家说明伏牛堂的原材料与产品是值得放心的。


我们的第一个反应是从这个事件中隐隐约约地嗅到了民族主义的影子。这次被供应商坑的上榜企业几乎是清一色的洋快餐,和本土快餐基本没有关系。洋快餐走下神坛,很有可能就是传统餐饮发声的契机。


虽说民族主义情绪基本是人类永远的兴奋剂,但秉持着这样的思路开始做文案时,我们还是认为这样的想法实在是太LOW了,太没有新意了,实在不是一个90后创业团队能干出来的事。


怎么办?难道我们需要傻乎乎的把我们的制作过程拍成图或者写成文字,告诉大家伏牛堂的牛肉粉的工序需要用到熬了十来个小时的牛大骨汤,二十几味中草药以及湖南专门运过来的辣椒吗?


这样一种王婆卖瓜自卖自夸的文案几乎是不可能产生任何传播力的,何况这样的陈述在读者看来能够有几分可信度还是另说。


几番思索之下,我想到了我原来下五子棋的经历。五子棋是一种很有意思的棋,规则十分简单,但是其变化程度之多据说仅次于围棋。很多五子棋高手在布局的时候我基本看不出来他这些杂乱无章的落子有什么意思。但等到我发现这些棋子的厉害之处时,已经晚了--这局棋我已然输掉。


一个好的公关策划大概就是这样,我始终倾向于其目的性不应该在人看来是一目了然的,不是精准的“指哪打哪”,而应该是“指东打西”。公关的目的性应该深藏于某一文案或者图片的娱乐性、实用性、猎奇性表象之后。



基于这样的思考。我们当时写了一个这样的文案:伏牛堂手把手教你做常德牛肉米粉。把我们牛肉粉的配方以漫画的形式在微信上公开,喊出了不来伏牛堂也可以在家吃上正宗牛肉粉的口号。


就传播的角度而言,你至少对这样的一个文案有三个个角度的理解。



首先,它具有猎奇性


这是一条典型的“人咬狗”型的信息,读者看后会很自然而然地产生疑问:传统餐饮是那样的封闭、保守、谨慎,其招牌产品的配方、做法可以说是其最终极的秘密了。伏牛堂这样一家小小的萌芽期米粉店为什么敢公开自己核心产品的配方?




其次,它具有实用性


对于绝大多数湖南人、家庭主妇而言,到底怎样炖红烧牛肉以及怎样做红烧牛肉粉,可能的确是他们会感兴趣的一个内容点。就像类似于“你不得不学的十种豆腐的做法”这样的文章都能够产生传播力一样,伏牛堂手把手教人做牛肉粉的技术文也无疑是会让相当一部分人感兴趣甚至主动分享给周边朋友去看的。




再次,它具有娱乐性


对于这样一个内容的文章,我最后没有采用类似于“手把手教你做湖南常德牛肉米粉”这样的标题,而是郑重其事地写上了:“特斯拉后,伏牛堂也开放了其核心技术。”


在我的理解中,特斯拉这样的企业首先是一个出色的娱乐新闻制造者,其次才是一家科技企业。在标题里和特斯拉这样的企业扯上关系,和“特斯拉开放专利”这样充满娱乐性的新闻扯上关系,或许也让伏牛堂的这篇文案本身也具有了娱乐性。



何况,读者很有可能也会好奇:一家卖牛肉粉的企业,和一个高大上的科技公司能够有什么交集呢?或者没有听说过伏牛堂的读者干脆会好奇:伏牛堂是个什么玩意儿,为什么敢和特斯拉比肩?于是就手贱点开看了。


对一个好的文案而言,往往是实用性、娱乐性或者猎奇性具备一点就有可能产生传播力了。而一个文案要是能够同时具备多项特点,往往最后的效果也就不会太差。


至于伏牛堂为什么敢这么自信公开自己的核心配方。这完全是因为我们始终认为我们真正的核心竞争力不在于这张小小的纸片,而在于我们开业三个月以来积攒下来的几个微信群,几个QQ群的忠实顾客朋友们。有了他们,我们就不担心明天在我们的周边出现“伏狗堂”、“伏猪堂”、“伏鸡堂”。


我们不如回到开头,伏牛堂费了这么大心思,死了这么多脑细胞,最后真正隐藏在文案之中的目的是什么呢?其实伏牛堂真正想传达的信息是:我们的产品值得信赖,我们和肯德基它们不一样。


读者获得这一点认知的方式是,他通过阅读我们牛肉粉的制作配方,发现我们的油用的是菜籽油,发现我们的牛大骨要熬十个小时,发现我们有很多中草药成分要用在里面,从而建立起对伏牛堂产品的认知。


比起伏牛堂自吹自擂而言,最后我们认为这是我们更满意地一种传达自己的方式。


自从伏牛堂成立以来,有无数人问过我伏牛堂的微信营销是怎么操作的。其实在我看来,所谓营销什么的都不过是皮毛小事,所谓的专业营销都是纸老虎。一篇真正能够打动人的文案首先就应该是真实的感悟和感触,而这样的感触和感悟只有在踏踏实实做事的过程中才能够获得。


所以,说一句绝大多数人看来扯淡和装逼的话,我眼里的营销,不过是一种在我们做好自己应该做的事情之后的自然结果以及些许表达技巧的合成,仅此而已。

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