日前，笔者回武汉老家走访本地电商，特意去了武汉郊区的工业园，探访湖北周黑鸭有限公司电子商务部，他们的目标是要将网销的比重站到总量的一半。传统企业、快消品是如何做电商的呢?

让我们看看老品牌周黑鸭上线的故事。

大时代，老黑触网

聊到武汉，很多人的第一反应就是周黑鸭!

周黑鸭品牌诞生于1994年。2002年以前，与其他卤菜店一样，当年，在武汉广场旁边，一个不足十平米的周黑鸭专卖店开张，小黑开始走上正规企业化运作之路。

现在，周黑鸭在湖北、湖南、江西、北京、上海、广东、河南等地设有分公司，其中在华东和华南开辟了单独的生产线。

2010年周黑鸭品牌进军线上，成立电商部门， 2012年双十一周黑鸭销售额近200万。2012全年线上销售额4000万，占比周黑鸭品牌全年销售额5%。老黑初上线，他们是怎么做的呢?

周黑鸭网店的付费流量占30%(特殊时期，如禽流感时这一数字达50%)。淘宝客佣金比例4.5%~5%。主要利用的是钻展、直通车、淘宝客+站外投放，平均4000~5000元/天。换来的是平均每天发1000多单，大促是4000多单。在流量费用水涨船高的线上，这一数字是很可观的，主要是借助周黑鸭品牌名声大的优势。周黑鸭这类快消品属于在线下有很大影响力，上线后凭借自然搜索带来了大量的免费流量。

周黑鸭电商部门位于其产业园主楼的三层，和传统企业的其他部门在一栋楼里办公。背靠工厂，以老黑目前的生产效率，应对线上大促的订单没有任何问题。大促时期，需要保证七天内发货，对周黑鸭近20年的生产线来说，不需要事先备大量的货。4~8月份是周黑鸭线上销售的淡季，其他时间都属于旺季，订单多的时候，其他部门的同事会前来支援。

同时，利用传统企业原本完善的培训系统，周黑鸭商学院以前是培训实体店铺销售人员，现在电商部门也去参加，同时演讲。内容包括财务知识、技能培训、产品制作、生产流程、做人做事、运营实践等。每周都有公开的内部讲坛，员工自主选课，客服在网上和顾客交流更加专业和亲切。

解决线上线下同款矛盾

快消品比服装的冲突更大，服装很容易差异化，不同款就可以了，是非标品，快消品往往都是标准产品，比如苹果手机，冲突不可避免，传统品牌要做线上，必须进行差异化。周黑鸭电商部门也面临着被线下渠道投诉的问题，这就需要在产品和价格上做出适度变化。

产品上，老黑走的是差异化经营。线下主要卖散装产品，线上卖真空产品，售卖的基本款也就是10多个品种。上线后遇到的一个问题是，线上售出的真空产品，因为经过真空杀菌口味相对实体散装淡一些，有些消费者并不买账。周黑鸭针对线上，增加生产线，改进工艺，开发出饭盒包装的“气调”产品，非真空包装，口味和线下的散装一样，解决了部分顾客不适应真空包装周黑鸭的问题。“气调”产品于2013年3月份在上海分公司的天猫店出售，2013年7月将新开一个天猫店专卖“气调”产品。

价格上，老黑则走的是线上线下价格基本一致的路线，但会从包装和规格上有所区分。鸭脖线上线下的规格和售价一样;鸭翅是线下250g24元，线上180g16.8元，线上相对便宜一点。两条线相差不大，对线下价格基本没有冲击力。线上常年开展满99元或168元包邮。根据后台数据研究消费者的购买习惯，做关联销售。如鸭脖+鸭翅+鸭锁骨套餐，8袋鸭脖包邮等。

打造电商团队

周黑鸭武汉本部的电商团队共20余人，人才梯队现在是1个部门经理，3个主管或见习主管(物流、客服、运营)，财务1人、美工2人、售前5人、售后2人、打单打包发货8人。这20人要负责线上视觉、分销、营销等整个流程。他们实现高效的秘诀是把各环节的事情流程化，固定下来，然后去跟进完成。

电商部门和传统部门在一栋楼办公，忙时大家互帮互助，楼下就是工厂，反应及时的强大供应链做后盾。加上周黑鸭的员工福利和企业文化，如免费宿舍、每月餐饮费，社保。学习机会等，电商人员十分稳定，流失率极低。

同时，主动向营销做得好的淘品牌学习，去同行网店参观学习。学习本地网商楼兰蜜语，和食品类目的后起之秀三只松鼠等如何包装网络品牌价值。值得一提的是，三只松鼠和周黑鸭投资人是同一家。如去参观三只松鼠，其最大的是市场部，负责整个品牌的包装、页面设计、营销策划等，周黑鸭电商主管尹合龙深感这是三只松鼠最核心的东西，也是老黑迫切需要学习的。

时光机穿梭：2013年——老黑的两条腿

新事物战胜旧事物总需要一定过程，在这一点上传统老板思路要跟上，这样线下才能很快配合。周黑鸭创始人周富裕和董事长朱于龙都自己上网购物，去感受网购的便捷和线上客户体验的不同之处，对电商这块很重视，电商部门的自主权很大。

周黑鸭创始人周富裕

目前店铺有周黑鸭官网、天猫2家(其中一家是上海分公司自己开的)、C店1家，分销40个左右(其中小额代销30个，经销大客户10个，长期较为活跃的大客户是8个)，2011年底开始做分销，2013年全面开始招分销商，目前分销对整个销售额的贡献是6%~8%。每月做一次分销商考核，剔除出销售不济者，招募分销要求最低三钻信誉，同时DSR要处类目中上游。小额分销属公益性质，有淘宝残疾人培训机构推荐的，也有在校大学生实习的，均是代发货的分销模式，分销不是周黑鸭的重点，考虑到食品的质量安全。

依靠强大的线下渠道， 搭上O2O快车。2013年3月，上海分公司开了一家天猫店，只卖“气调”包装得产品，与顺风物流合作，包裹里附干冰，当日发货，保证新鲜，口味最佳。同时该店在江浙沪已经实现了线上下单、线下提货。顾客在上海分公司的天猫店上购买，可以到指定的多家网点提货。未来老黑的发展方向是把线下实体店都打造成为体验店,在所有实体网点都能实现线上交易、线下提货。

以前侧重线下的营销活动，今年老黑也开始做网上营销，如傍热点今夏很火的大黄鸭，周黑鸭称大黄鸭为“表哥”，策划了“吃周黑鸭看大黄鸭，你值得拥有”“我表哥(大黄鸭童鞋)也即将来汉探望，有你们的爱，鸭鸭什么都不怕”等文案策划，并将大黄鸭PS成有着长脖子版本的卡通图像在网上传播，“大黄鸭来武汉变这样了”，获得高转发。

作者介绍：吴蚊米，原淘宝三皇冠女装掌柜，在武汉积累了3年电商实操管理经验，2年电商媒体从业经验。擅长店铺运营实操，关注电商行业发展现状及趋势。