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奶茶店里的咖啡革命

奶茶店里的咖啡革命
咖门 咖si
餐数解读
2016-06-21
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也许你没留意,“Coco都可”这个卖奶茶起家的台湾品牌,如今已经悄悄开了400多家咖啡馆——“Coco Café”。

 

以下是咖sir调查时间。

 

 

一、这家奶茶店,开了400多家咖啡馆

 

越来越多的店,打起咖啡的主意。包括以卖奶茶起家的台湾品牌Coco都可。

 

据咖sir调查,在中国大陆有着1800多家门店的奶茶品牌Coco都可,如今已经悄悄开了400多家咖啡馆,名字叫“Coco Café”。

 

宣传海报上,主打“阿拉比卡”豆、“现磨”、“优质平价”等概念。

 

这些店面,目前近90%集中在咖啡市场较好的华东地区。

 

 

比起之前Shopping Mall里十几平方店面的奶茶店,这些门头顶着“Coco Cafe”的咖啡馆,选址上遵守着这样一个标准:100平米的大店,预留15组桌椅,以及咖啡机的位置。但卖奶茶起家的Coco,并没有打算在咖啡馆里放弃老本行。

 

店里除了11款咖啡,依然拥有者丰富的奶茶产品——在中部区域市场上,后者仍然霸占着门店营业额的80%以上。

 

于是很难说,这是卖奶茶的咖啡馆,还是咖啡馆里卖奶茶。事实上,Coco café 更像是在传统奶茶店的基础上,增加了营业面积、休闲空间和桌椅,并引入了咖啡产品线。而咖啡馆较大的营业面积,让它不得不继续靠奶茶,完成从奶茶店到咖啡馆的初步进化。

 

二、瞄准10—15块的平价市场,针对不懂、不喝咖啡的群体

 

当你在这里点一杯美式,店员一定会送来温馨提示:先生,这一种没奶没糖,会很苦。如果你表示出一丝犹豫,她甚至会递给你一包糖。

这被一些懂咖啡的消费者质疑为“不专业”。

 

一位区域经理告诉咖sir,事实上,这是Coco Café 专门培训的环节。因为它所面对的客群,绝大多数是不懂咖啡、不喝咖啡的那批人。

 

Coco是奶茶起家,突出的味道是“甜”。一旦喝到苦咖啡,会超出消费者的心理预期。Coco café 也因此不止一次收到顾客的投诉,理由是“味道酸苦,像是变质了。”

 

 

这样的一个客群定位,与星巴克几乎没有交集。

 

“走进星巴克的人,大都是对咖啡有所了解的客群。但走进Coco点咖啡的,大都还是冲着奶茶的口味来的。”

 

Coco Café 8块钱一杯的美式咖啡,相当于星巴克价格的1/3。“优衣库抢的不是LV的市场。我们将来是想把10—15块的咖啡市场给拿下。”

 

因为客群的,珍珠拿铁、香草咖啡、棉花糖奶盖咖啡等过渡性饮品,在Coco Café显得不可或缺。毕竟在饮品市场上,“甜”仍然是最大杀器。

 

像棉花糖奶盖咖啡这款“奶茶 + 咖啡”的配搭,既有棉花糖,又有奶盖咖啡,既可爱,又够甜,是这里最受欢迎的咖啡饮品。“还是一个引导作用,用奶茶导流,让不喝咖啡的消费者慢慢接受咖啡,然后慢慢往咖啡方向过渡。”

 

三、奶茶店的“咖啡馆进化论”

 

咖啡馆里的11款咖啡产品,由一台瑞士进口的全自动咖啡机出品,一分钟能做2杯咖啡。但这仍然被嫌太慢。相比15秒一杯的奶茶出品速度,这些“慢吞吞”的咖啡产品,往往会被店长当做高峰期客单积压的“罪魁祸首”。

 

另外,咖啡产品在这里,卖的并不好。以中部区域市场为例,在活动不断的情况下,咖啡营收占比约在12%。这引来一些店长的抱怨:为什么要做咖啡呢?成本高,耗时高,价格低,走量低。

 

 

上文那位区域经理透露,布局咖啡馆,是公司自上而下的一场咖啡革命。显然,大老板们看好未来的咖啡市场。他们从一家世界知名便利店咖啡挖人,来主导咖啡产品,并在内部展开咖啡销售比拼的活动,鼓励门店售卖出更多的咖啡。

 

所以,直到现在几乎所有的门店,咖啡产品都有丰富的促销活动。“咖啡占比到一定量后,就可以考虑逐步撤掉奶茶产品,增加糕点,像传统咖啡馆那样。”

 

目前,Coco Café 在咖啡市场较好的上海,已经有门店撤掉了奶茶,只卖咖啡和糕点。但眼下更多的店面,都保留了奶茶产品线。“在咖啡销量上不去的时候,不能熬死。”

 

四、千亿市场的机会在哪里?

 

不少人有这样的判断:将来中国的千亿咖啡市场,一定是属于平价咖啡。台湾就是最好的榜样。

 

在台湾,市占率最高的不是星巴克,而是7-11便利店里一年售出近3亿杯的City café 。遍布台湾的5000家7-11便利店,给City Café的广告语是——“整座城市都是你的咖啡馆。”

 

平价市场拐点何时到来?有不少人正在做出尝试。

 

2015年,郑州一家8元平价咖啡单体店,半年不到便关门大吉。原因是虽然客流量有上升,但客单低难以拯救高投入。     还未等到平价市场春天到来,这些抗风险能力差的单体店便苦哈哈的死去。

 

机会似乎仍在连锁巨头身上。

 

大约从一年前开始,大陆数千家肯德基、麦当劳门店几乎一夜之间都上了咖啡产品线。此外,上海的7-11便利店、全家超市,以及几乎所有叫得出名字的烘焙连锁品牌,都开始销售平价咖啡。

 

这些连锁品牌,有这样一些共性:便利,平价,以及基本的品质保证。更为重要的是,除咖啡外,它们有着另外的业务支撑,试错成本低。它们可以更从容的观察咖啡市场的变动,进退自如。

 

所以,机会真的在他们手里吗?

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