日前，咖门报道过，国内某服装品牌入股咖啡运营商TNPI的消息，咖sir调侃说：饮品行业着实沉闷，一直谈跨界，却总被人跨。

新式茶饮圈儿中，“茶香书香”创始人罗军可能是最特别的一个，他击碎了那句调侃。

他要将餐食、服装、文创产品等一系列产品融入茶元素，“茶”还是那个传统的茶，“新式”却有了新的定义。

传统茶“偏执者”对新式茶饮的理解

和罗军的对话既轻松又“痛苦”，轻松因为他强大的逻辑和表述力，“痛苦”则来源于他频繁脱口而出的、令人费解的茶术语。

2005年从传统高端礼品茶做起，当罗军在上海开出第一家茶香书香门店时，他对茶的研究与理解已有了6年沉淀。

这让他的新式茶饮探索之路多少显得有些不同，尽管同样把客群定位在年轻人上，区别一些大刀阔斧的颠覆式革新，他对传统茶始终不愿做更狠心的割舍。

比如茶香书香一代门店，设计上采用具现代感的中国风，甚至，通过环形吧台，为泡茶设置一个专区，有茶师在中间展示泡茶艺。

快节奏生活下，这种费时费力的呈现难免有些令人担心。

“慢其实是慢在后台，对顾客而言是很快的。”

罗军说的“慢”，是茶香书香所做的前序工作——

把“感官学”用在产品研发中，大动干戈将办公场所打造成“国茶实验室”，由茶叶感官审评研究室、电子智能感官研究室、消费心理与行为研究室等专业技术部门组成。

一方面，将茶按地域、季度、级别、年份以区分做最平衡的拼配调味，通过测定记录相应阈值；同时研究当下主力消费群体口感喜好，从技术角度，发掘消费者嗅觉神经、味觉神经对茶叶最好的感知。

消费者能看到的，是经过实测确认后的标准化产品。

茶香书香主打的海岩茶系列，就经过这一套技术工具的锤炼，“这种奶、糖加一点咸味的口感，国内市场的普适度会很好。”从大众点评网茶香书香门店的反馈来看，其的确成为被顾客推荐最多的系列产品。

而背后意味更深的是——

“中国茶目前仍是经验教学，没有喝过茶的就没有发言权。新进入的人难免被‘欺负’，而喝茶就应该回归到‘会吃饭’的层面上来，不应该是有五官、知道好不好喝就够了吗？”

“偏执者”回归后的再创新

罗军曾离开茶香书香2年，其间饮品市场竞争愈发激烈，茶香书香门店缩减至目前的3家。

2016年归来，这次他要把对茶生活的感官与想象充分打开。

1、以茶为核，打造2.0版旗舰店

茶香书香位于上海凌空soho的旗舰店，7月即将开业。除茶饮外，还将包含餐食、服装、文创产品等一系列产品，将茶元素融入大众生活更广泛的层面中，增加茶被认知的机会。

空间上也有较大革新，罗军向咖门透露，他们甚至搬来一个载满鲜花的船放进门店，“更具视觉冲击力，满足消费者想象”。

2、“中点西化，西点茶化”

产品仍然是罗军最侧重的部分。关键在8个字“中点西化、西点茶化。”

在他看来，很多中式茶点是“不人性”的，以包子为例，看似一两元的购买成本很低，然而公共场合即食气味大、一旦凉了难以下咽、加热麻烦等属性，包含了很高的使用成本；而另一方面，西式点心热量高、相对不够健康是硬伤。

茶香书香将在餐食研发上，择优结合，满足消费者渴望方便易食与健康的需求点。同时引入顾客点评系统，根据数据反馈推进产品迭代。

3、全新视觉识别，用西式方法讲品牌故事

伴随旗舰店开业，茶香书香将升级为更具有现代感的视觉识别系统。

区别1.0版本更加沉静的色调与中文字体，2.0版本用了更简洁的方式呈现。

店内出售的罐装茶叶等周边衍生产品，由海外设计师进行包装设计，插画的表现形式增添了时尚感，易于接受和传播的同时，无形中增加了产品的附加值。

“要明白一点：顾客到店是消费一段时间。”罗军看来，顾客在门店消费是为了完成“与食材、与人、与自己三个维度的交往。茶香书香旗舰店的多面

突破，就是为了在这种交往中，让顾客感到舒适并增添色彩——

“年轻人是没有一大段的时间给你的。”

在短时间内，如何通过最直观、丰富地刺激到他们，是把握其心智的关键。

亦“正”亦“邪”，他如何向“旧”而“新”？

深耕茶领域多年的文化专家、商业连锁品牌的创始人。两种身份，在罗军身上呈现出亦“正”亦“邪”的可变性。

比如，他会强调茶的本香和工艺重要性，但不认为使用泡茶机等标准化制茶方式，就是对茶的一种“破坏”。

但是，茶香书香的英文名“cha story”，尽管以西化方式呈现，他却有意地将中国茶概念与工业化痕迹严重的茶包“tea”加以区分。

比如，他尊重茶产品的多样化呈现方式，把一些茶馆故作高深的“摆谱“行为，解读为“缺少产品研发功力，只能以经验教育”。“中国传统的三大茶饮涵盖煎茶艺、点茶艺、泡茶艺，本身都是茶生活的一种。”

但是，他既要茶文化的深邃，又需时刻防止自己的品牌陷入“茶”漩涡中无法自拔。作为茶香书香的创始人，肩负着这个品牌的商业结果，对茶的理解，有时也让他进入一种非常规的思考回路——

比如他最近琢磨构建一套属于茶香书香的效率模型。

这几乎是颠覆式的想法，放大到餐饮业来说，单店独立运维即使生意红火，复制个四五家算是到头了；而野心稍大些的，走中央厨房路线，确保标准化、提升效率、节约边际成本，几乎是业界的共识。

没有因味茶、嫩绿茶背后强大的资本力量和营运体系，他偏偏要尝试第三种可能——

试图弱化工业控制手段，用载体创新和互联网方式，传达中国茶的价值模型内核。

与此同时，罗军持续在做的是茶传播——不以照本宣科的方式。

于是，他写关于茶的“故事书”、在移动电台开《老罗茶课堂》、参加各种节目制作和讲座。甚至，最近翻出了2012年“国民老公”王思聪对刘晓庆一条品茶微博的评论，并饶有兴趣地加入其中——

这可能是以往讲求博大精深的传统茶界不屑去做的。

有人说他博关注、赚噱头，他不以为意：“现在就是求关注的阶段嘛，要让大家知道你能被开玩笑，而不是天天想着被尊重。”