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星巴克再次发力新茶饮:推出4款瓶装茶,“茶瓦纳”布局惹遐想

星巴克再次发力新茶饮:推出4款瓶装茶,“茶瓦纳”布局惹遐想
咖门 二马
餐数解读
2017-02-22
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继在门店推出Teacana新茶饮后,星巴克曾在去年6月官方宣布,它将联手百威英博在未来 7 个月推出一款即饮的 Teavana 瓶装茶。


虽然比预定的时间晚了一些,但在上个周,星巴克瓶装茶的消息终于有了下文——



<1>  

推出4种口味,颜值还不错


    2 月 13 日,星巴克正式公布了首批共 4 种口味瓶装茶的具体信息。

    这 4 种口味包含:菠萝蓝莓口味的凉茶、桃子口味的绿茶、与碳酸饮料Tango合作的激情凉茶、以及芒果味的红茶。

▲新的Teavana瓶装茶包含4种口味


从外形包装上看,这 4 款即饮茶还是让人满意的。玻璃瓶身、简洁统一的包装图案和标识,饮品本身也颜色鲜艳,

很容易在货架上被区别开来。


▲颜值看起来还不错


除了好看,健康也成为了它的卖点之一,每款饮品的卡路里含量都在 100 以下


目前这4款瓶装茶仅在美国推出,地区限于纽约州、新罕布什尔州、佛蒙特州和密苏里州,像星巴克的所有新品一样,在正式推广至全美之前得先在部分地区进行试验。


但它们并不只会出现在门店。

借助合作方之一百威英博的渠道优势,这些即饮茶也将出现在便利店、商场等地,并预计在 2018 年进入全美连锁的商场或者购物中心。

  



<2>  

“全球茶饮市场有1000亿美元”


早在去年 Teavana 瓶装茶消息刚传出的时候,人们就把它称为星巴克自收购 Teavana 以来最大的动作。


Teavana 1997 年成立于亚历山大市,创始人的初衷是通过茶传递一种“ Heaven of Tea” 的氛围,希望能将茶叶和饮用者的心境、环境联系在一起。很快,它成为十分看好茶叶市场的星巴克理想的收购对象。


2012 年,星巴克出价 6.2 亿美元拿下了 Teavana。隔年的 4 月,时任首席运营官的 Kevin Johnoson 在接受《彭博商业周刊》采访时毫不掩饰星巴克对茶叶市场的看好:“全球的茶饮市场价值 1000 亿美元。”

▲Teavana在美国的门店


而在即饮茶市场,星巴克更是觉得 Teavana 至少可以拿下价值 40 亿美元的市场,定位的也是高端茶饮领域。


但想在短时间内扩充自己在这个品类的影响力,星巴克还是找来了百威这个帮手。1994 年,星巴克曾和百事合作过即饮咖啡的业务,但如今百事已经先一步和立顿茶进行合作,星巴克也选择了百威。


找百威来合作,这对于星巴克来说并非是什么困难的事,在短时间内,星巴克的趋势也比百威要来的更好。而从长远看,双方有着势均力敌的品牌影响力,能够达到双赢。


回到这款 Teavana 产品, 星巴克和百威的合作保险系数看起来也没那么高。

 




 <3>  

不太明朗的茶饮布局


 Teavana 品牌如今还是不温不火,离成功还差了一大截。


在2016 年初的美国,接连几家 Teavana 门店关门,之后也没有传来重整旗鼓的消息。虽然作为零售门店的 Teavana Store 还有将近 350 家,但一直没有任何所谓 Teavana 要快速扩张的消息传出。


中国市场呢,虽然它在去年 8 月正式以门店产品的方式入华,分别带来了 Teavana 冰摇茶产品“冰摇柚柚蜂蜜红茶”、“冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)”(传送门:巨头鏖战新式茶饮:星巴克旗下Teavana正式登陆中国市场)。

▲星巴克8月推出的两款冰摇茶


但如今,它们几乎还是鸡肋式的存在,即使星巴克在当时花费力气为其注册了“茶瓦纳”的商标。但价格昂贵的它(冰摇柚柚蜂蜜红茶大杯 37 元,普通“冰摇红莓黑加仑茶”大杯 29 元)还是销量、口碑皆平淡。


唯一的好消息是今年 1 月,星巴克宣布将把 Teavana 带入全球第三大茶叶消费国印度,它对于这个市场的重视和紧迫感毫无保留的显示在了产品上。


不同于中国的 2 款“茶瓦纳”,印度这回的新品共有 18 种,希望借此创造一个新品浪潮,以便造势。即使如此,印度本地的竞争者仍旧不容轻视,比如 Chaayos,Chair Point 和 Tea Point 这些本地品牌,也都既销售咖啡也卖茶。


现在,有了瓶装即饮茶,星巴克旗下 Teavana 的前景会就此光明吗?




— End —

统筹:咖sir  | 作者:二马 | 编辑:政雨 

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