扩充产品线，饮料巨头的共同选择

据可口可乐近日发布的财报显示，2016年，该公司销售额为418.63亿美元，同比下降了5.49%；净利润为65.27亿美元，同比下降11.25%。

指望这款产品拯救碳酸饮料于水火之中或许不现实，但对于可口可乐来说，这是其健康策略的延续。

近两年，这个世界上最大的软饮料生产商着了魔一般地扩充自己的产品线，并希望离“不健康”的标签远一点，再远一点。

▲“健康”“、”绿色”成为选择的重要标签

比如，收购有机茶饮料品牌 Honest Tea 和椰子水 Zico；

比如，将版图扩展到了牛奶，推出中高端品牌 Fairlife；

比如，从联合利华手中买过了AdeS，一个主打大豆类饮料与果汁的品牌；

比如，出手投资了一家初创公司 LA Aloe，以植物饮料有机芦荟汁为主要产品；

……

这些带给了可口可乐公司一些看得见的回报，在北美市场，旗下高端水品牌Smartwater 与乳品品牌Fairlife在年内实现了两位数百分比的增长。

当然，这样做的不止可口可乐，它的“宿命对手”同样深有感触。

▲竞争对手百事可乐面临同样的困境

百事的“每日营养产品”（含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品以及水、无糖的茶等），已经占到了其 2016 年净营收的 25%。而其最有名的大单品“百事可乐”只占到百事净营收的 12%。

美国时间2月5日超级碗期间，百事可乐推出了叫做InspirationDrops的一则广告。介绍了即将推出的一款新产品，名为LIFEWTR的高端瓶装水。

▲具有高辨识度与设计感

除了在健康方面强调“pH 值平衡”，百事还计划将与不同的艺术家合作，推出多款更具艺术性的瓶身标签。

两个巨头又要在新的领域开战了，而他们的对手，仅仅是彼此么？

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从大单品到全品类，可百们共同的“对手”是？

可、百的困境来自于消费者对“可乐”产品的热情降温么？

看上去是的。

高热量、高糖分等标签难以甩掉，这在健康意识觉醒的消费者心中成了“原罪”。

▲更多的关注点放在了“健康”上

于是无糖可乐推出了。

然而这一方面提醒了消费者经典可乐的“高热量”；同时“无糖”概念也总让人感觉“口味不佳”——似乎永远不及经典可乐那么好喝。

在今天的消费环境下，“可乐”的失宠，或许是饮料领域大单品模式式微的迹象。

随着获取信息渠道的增多，作为一种易集中发力、纵深突破的经营策略，大单品模式在很多快消领域被奉为圭臬。

比如护肤彩妆，一个简单的例子：

从前消费者进店问的是：“这里有没有XX品牌？”

后来，开始问：“这里有没有适合混油皮/敏感皮的粉底液？”

到现在，大家直奔货架，搜索早已做好功课的“XX品牌旗下XX产品”。

曾几何时，大单品模式的作用在饮料行业相当突出，诞生出不少销售神话，比如健力宝、比如旺仔牛奶、比如屡屡被作为案例讲解的可口可乐。

而比之护肤化妆产品的使用时间长、花费相对高，饮料在消费者心理“情绪化、新鲜感、随机性”特征明显。尤其在如今，饮料产品几乎呈指数增加的情况下。

消费者有时甚至是“很喜欢XX啊但这会儿就是不想喝呢。”

▲宝宝就是辣么任性呢~

而当你自以为了解地给他们量身定制了新的产品线，换来的却可能是一个蹙眉，和一句“你变了”，转身离去。

“我们从来没见过像今天这样难懂的消费者。”百事可乐 CEO Indra Nooyi 如是说，这大概可以代表饮料公司的共同难题。

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