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一款“四不像”产品引发的思考:懂得“撩顾客”的,销量都不会太差

一款“四不像”产品引发的思考:懂得“撩顾客”的,销量都不会太差
咖门kame
餐数解读
2017-12-01
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天气越来越冷,饮品店生意难免受影响。趁着这段时间,你不妨考虑做这么一件事情——在店里找一款合适的产品,为其想出一个美丽的故事。

这就是今天要说的话题——用3个关键词讲讲如何打造爆款产品。

咖门|啡姐,发自上海

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你店里有没有一款可以持续畅销的产品?

转眼就冬天了。

如今去商圈溜达溜达,夏季“冰凉激爽”的气泡、雪顶系列少了许多。听上去就温暖的燕麦、红豆、青稞开始出现在大大小小的饮品店中。

看看CoCo上新的桂圆、银耳、枸杞、红枣、青稞各种交叉组合系列,听起来简直不要太补好么。

当然,一些品牌延续着自己的推新思路——

比如前一段奈雪の茶“霸气”系列轮到“牛奶小确杏”登场,近期冬季又推出了“鲜牛乳”系列;而喜茶“满杯”系列,适宜热饮的柑橘系“满杯红柚”和“满杯橙橙”作为了主推。

▲要有一款四季畅销的产品

说起来,现在是一个很难让产品爆发式畅销的时代。对于很多小小饮品店来说,缺少高认知度和忠实粉丝,换季其实是一个通过产品提升人气的好机会。

而遗憾的是,市场上很典型的现象是“哇哦那个XX产品XX家上了卖疯了,我们赶紧买一杯,学起来~”“哎呀,样子差不多就行啦!”。

抱着这种态度四处“考察”的,左上角慢走不送哦。

然而,也不乏一些品牌,希望能推出自己的当家产品,却苦于摸不清路数。

那么跟着啡姐思考这样一个问题,除了原材料的新鲜优质、配方好味的基础要素(是的,这已经是基础要素),一款畅销产品是如何炼成的呢?

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打造畅销产品的三个关键词

如果你关注咖门之前的报道,在抹茶领域我们曾报道过这样一个品牌——無邪日式甜品。

在最初搜索资料的时候,它家的一款产品给我留下了深刻印象,是这样的。

▲無邪的一款产品,名叫“無邪十一式”

好看么,挺好看。然而,这是什么?装在杯子里的多层蛋糕?

就是这样一款“四不像”产品,长期位列该店铺畅销前茅,经常处于沽清状态。显然从产品力上,成为了無邪的当家特色款。

为什么?

关键词一:故事

故事,说的是产品承载的丰富性。

注意这里的“丰富性”不是说让你研发产品时往“大杂烩”里整,而是产品之于消费者有没有足够的想象空间。

举个例子,曾经一位饮品行业人士告诉啡姐,NFC果汁的一个市场认知瓶颈:太直观了。产品从原材料到成品的简明,消费者能很容易算出可接受的价格,“那么, 为什么不直接买水果吃呢?”

▲产品没有想象空间,就难有故事可讲

至于中间灭菌技术、冷链运输的成本、进入零售渠道的艰难,多数消费者购买时不会考虑。

回过头来看这个“無邪十一式”,“品牌+数字量词”的名字,你甚至连“这是什么”都得不到,却有种制作过程复杂的“不明觉厉”之感。

当产品端到面前,你甚至会开始琢磨这十一式究竟体现到了什么地方,如果没忍住去问了店家,bingo,收获潜在粉丝+产品传播小帮手一枚。

你已经要琢磨怎么在朋友圈的措辞描述了,几乎要忘掉45元一杯究竟值不值的问题了。

这就是丰富感能带给消费者的想象空间,也是产品与消费者交互的最大化。

产品名字本身也是故事的重要组成部分,“無邪十一式”本身听起来很像一种武侠功夫,在点评网站上,就有消费者将其和“降龙十八掌”联系了起来;而这个抹茶品牌另一个人气产品“将军的泪”——

▲产品“将军的泪”

听上去就能自动脑补一个凄美的爱情故事好么。

在这一点上,无论喜茶的“满杯”还是奈雪的“霸气”,从名字到产品形态也都呈现出一种丰富感。

关键词二:“少女”

这里的“少女”,是说要把握产品目标客群的心理角色定位。

曾经看到这样一个观点:对锁定目标客群时具有重大功能的,是年龄及性别之外的“心理角色”。

怎么讲?即你需要面对的不只是这个年龄段的女性,而是她们认为买你这一杯产品能够“得到什么样的自己”。

这包括但不限于:“这一刻心情需要怎么表达”、“po出照片大家会不会觉得赞”、“能不能朝着理想的样子近一点”……

消费者拿到产品时,能不能get到这种感觉。

很直观的是外形。继续说“無邪十一式”,前面提到它“四不像”,是说很难从常用名词中一下说出它是什么,但这却不影响它的美貌。第一印象,这个产品很像从动漫、游戏作品里变出来的甜品style,有种“瞬间突破次元壁”“活力满满”的少女感。

而樱花系列则是毫不讲理的“少女心爆棚”了。

▲瞄准核心消费客群,使其有代入感

这里,要把“星爸爸”搬出来。还记得去年那款只销售了几天,但感觉无处不在的独角兽星冰乐么?尽管从一些反馈来看口感一言难尽,但那份梦幻的颜值简直是天然的社交利器。

当消费者购买到这杯产品并晒出来,心理难免会有一种小雀跃,“嘿,这简直是太酷了。”

当然,不是说饮品店产品非要走少女路线,比如,以商务人士为主打的Teasoon,产品呈现上就会都偏稳重,黑金、线条元素频繁出现,特别产品是直击商务人士需求的“唤醒乌龙”——在你定位的目标客群,找到他们想要成为/证明什么样的自己。

把“少女”一词提出来,是因为这代表着消费者心理角色定位的一种极致。一方面,年轻是一种美好、活力、普适性强的愿望;同时,女性是饮品消费的主力、且有审美能力、是带动身边消费的主导。

从消费者希望被认作何种“心理角色”来思考产品出发点,更容易预测其最终的消费行为。

关键词三:有趣

“有趣”重在产品体验带来的形式感。

在無邪不少产品中,呈现出来的不只是一个“端上来就能吃/喝”的状态,似乎总要麻烦消费者动动手,才能得到一个完整或者更有滋味的产品——这不是矫情地制造障碍,而是一种形式感打造,一种关于产品体验的延伸。

▲打造一种仪式上的“有趣”

通常我们讲产品“色香味”俱全,但如今饮品领域激烈的竞争下,视觉、嗅觉、味觉上的呈现开始不够了,想要留在消费者心中,需要多感官的沉浸式体验,消费流程设计本身也是一种形式感。

另一个例子,上海一家咖啡馆,售卖的咖啡产品不仅标注了由CQI评测的分数,甚至还有由口感、果酸、干湿香气和馀韵等指标建立的坐标系统,用文字阐述其风味。

当咖啡上桌,精致的木质托盘上3个杯子。一热一冷两杯,来呈现咖啡在两种温度下的不同风味。另一小杯,则是用来品鉴香气的咖啡粉。

这不仅是产品价值的增量体现,还在给消费者传达这样一种信息——

你在工作生活上的努力付出,值得这样庄重、精致地对待自己。

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结 语

打造畅销产品,方法一搜多了去。别忘了两点:原材料新鲜优质、配方好味是基础;既不能一蹴而就,也不能一劳永逸。

报名方式:关注公众号咖门了解详情

END

统筹:咖sir | 编辑:忽而

本文为咖门原创,未经许可请勿转载

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