不久前全聚德发布的2019年年度报告显示，其营收和利润均大幅下滑。
今年疫情期间，全聚德又遭重创，三个月净利润预计亏损1个亿左右。
除了备受诟病的服务体验差之外，全聚德还做错了哪些？新掌门人能否帮这个百年老字号挽回颓势？
总第 2339 期
餐饮老板内参 崇膳 | 文
4月13日晚间，全聚德发布2019年年度报告，公司2019年度营收15.66亿元，同比减少11.87%；利润总额为7032.63万元，归属于上市公司股东的净利润4462.79万元，同比减少38.90%；扣非后归属股东净利润2030万元，同比减少64.48%。这已经是全聚德连续第二年净利腰斩了。据全聚德年报，全聚德2018年营收17.77亿元，净利7304.2万元，相比较于2017年的1.36亿，近乎腰斩。另外，全聚德已经连续三年营收下降，连续四年净利下降。据全聚德的历年年报，其2016年-2019年全聚德的营业收入分别为人民币18.47亿、18.6亿、17.77亿元、15.66亿元；净利润分别为人民币1.50亿、1.36亿、7304.2万元，4462.79万元。▪ 2016年-2019年全聚德的营业净利润变化图据界面新闻报道，受疫情影响，全聚德的直营门店年夜饭退餐量达到4000桌。在2月初，全聚德近8成门店停业，就餐人数锐减9成。如今这一情况虽然有所好转，但已给全聚德造成了不可挽回的损失。据全聚德2020年一季度的业绩预告，因为新型冠状病毒肺炎疫情对整体餐饮经营环境产生重要且持续性的负面影响，公司的餐饮及食品业务均受到严重影响，导致公司第一季度营业收入大幅下降，净利润出现亏损。全聚德预计其在2020年1月1日到2020年3月31日净利润亏损9000万元到1亿元之间。而在去年的同期，全聚德的近利润为1064.15万元。 若以疫情三个月额亏损1亿元计算，全聚德2018年和2019年度净利总和为1.17362亿元，可理解为，全聚德因疫情三个月亏掉了前两年的净利。观察餐饮企业，可以通过成本、效率与体验三个视角。不幸的是，全聚德在这三个方面均出现了滑坡。据全聚德2019年上半年的财报，全聚德已经看到人工成本较高这个问题，决定“围绕人事费用率的合理管控，向不合格企业发放人工成本预警通知单和人工成本提示单，督促企业合理控制人工成本。”在高昂的人工成本下，全聚德的服务却不是很好。很多消费者在网上吐槽：服务员的态度较差，比前来就餐的食客还牛，“感觉去他家吃饭是你的荣幸”。大众点评对全聚德的评价里，差评也多集中在服务态度上。而同为餐饮业的海底捞，率先在服务体验上做文章，在餐饮行业里首屈一指，从而为海底捞带来源源不断的客源。难以理解的是，应对服务员等人力成本高企的做法，全聚德不是着力改变较差的服务态度，而是加收10%的服务费，进一步让消费者感到失望。据新京报报道，全聚德的房租等其他成本也很高，尤其是其烤鸭需要专业的师傅来烤制，对于师傅的手艺要求较严，无法标准化，这也极大地降低了全聚德的效率，从而进一步加重了其成本，抬升了菜价。为此，有消费者在百度百家号上吐槽：花三百多吃一只鸭子，片鸭师父不帮着片干净；舍不得鸭骨头上的肉，还得加上手续费，让师傅帮着煲鸭汤或炸鸭架，心“再流一次血”。据全聚德官网介绍，“全聚德”始立于1864年（清朝同治三年），在烤鸭界的历史悠久。作为首旅集团旗下餐饮板块，2007年11月，全聚德在深交所上市。目前，全聚德旗下还拥有仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等品牌。通过媒体的不断宣传，全聚德几乎就是北京烤鸭的代名词，其挂炉烤鸭技艺、仿膳（清廷御膳）制作技艺也先后被列入国家级非物质文化遗产项目。但是，全聚德这家150多年的老字号，也拥有很多老字号的通病，譬如管理不严，升级换代较慢。据21世纪经济报道，全聚德目前的店铺包括直营店和加盟店两类，但全聚德对加盟店的管理较弱，很多加盟店的口味无法达到直营店的水平，损害了全聚德的口碑。全聚德的商品销售占比较小。据华商网报道，全聚德的商品销售占26.3%，消费者对全聚德真空食品评价不高，认为其品类老旧，而且口味不好，“有股腥味”。而一些适合年轻人风味的鸭产品，全聚德开发得不多。相反，三只松鼠等零食品牌却在这方面发力，推出鸭肉礼包等产品，获得了消费者尤其是年轻人的认可。据21世纪经济报道，在外卖方面，全聚德曾经开发私域流量的外卖平台，但发展不理想，亏损200多万元。如今，应对疫情，全聚德采用了线上线下外卖、拓展社区消费、建立主食厨房等多项措施，并充分争取当地政府的优惠政策，但经营仍受到较大程度影响。2019年年末，全聚德开始了人事变动。如今，来自东来顺的周彦龙担任全聚德的董事长。周彦龙对于全聚德有新的想法。据新京报报道，周彦龙担任东来顺总经理的期间，东来顺在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，增加礼盒产品及肉制品等产品的销售。此外，还尝试增加锅底品类、推出小火锅品牌“青春逗”等。不过，“青春逗”未进行大幅扩张，2018年升级成“涮局”，并与盒马鲜生合作，在其内部开店。周彦龙认为，全聚德要做足北京品牌文化和餐饮经营业务，提升其餐饮品质，不断研发菜品，提升服务标准，保持甚至提升其口味、环境服务标准；同时，努力发展食品工业，要加大全聚德商品销售的比例，将餐饮与商品销售的比例从7:3变成6:4。另外，全聚德还将加强休闲食品的开发。全聚德也一直在改变，华东区域新开的几家门店作为经营试点，采用简约、时尚的新派中式装修风格，在菜品、餐具等方面更加适应年轻消费者的体验需求。周彦龙强调，2020年北京应该会推出一家新风格、年轻化的门店做试点。疫情对各行业的冲击，很长一段时间内都不会消失。在此背景下的全聚德未来发展如何，还需留待市场观察。5月7日至8日，《道哥品牌观察报告》第一季第一期，将详细解读《西贝30年，都“折腾”了什么？》，以西贝创办至今的时间轴、关键节点、企业升级步骤进行梳理、剖析和总结，带大家通过对西贝发展过程中方向和方法的解读，追寻西贝成功的脚步。
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