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早复工、不涨价、缓开店,捞王为何选择“逆行”

早复工、不涨价、缓开店,捞王为何选择“逆行”
餐饮老板内参
内参头条
2020-04-25
2.9万


2020开年不利,“餐饮春节档”多年持续向上的势头被一场疫情打破。
 
中国烹饪协会发布新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告显示:相比去年春节,78%的餐饮企业营收为“0”。在过去的两个月里,不少餐饮企业在“减薪”、“裁员”与“关店”之间做抉择。
 
创立十年的捞王锅物料理(以下简称“捞王”)同样面临挑战。不过,当众多餐企以停业缩减开支时,捞王很早就开始复工;当别的餐饮企业以涨价冲抵成本时,捞王保持了价格稳定;当大品牌餐企趁机并购扩张时,捞王还是按自己既定的步骤稳健增开门店。
 
特立独行的捞王,为什么会选择跟别人不一样的道路?


餐饮老板内参  吴三派  | 文


“逆行”不止一点

 
作为捞王资深粉丝的翁小姐注意到,早在2月10日也就是元宵节左右,位于常营长楹天街的捞王店已经开门营业了。
 
其时正是疫情早期,出于对病毒的恐惧,少有食客出门消费,许多餐馆生意冷清,干脆关店歇业。捞王的工作人员告诉内参君,之所以选择继续开业经营,一是还有老顾客惦记着这一口,二是有备好的食材和留守的员工,三是希望传递一些积极的信息。
 
“只要开工,大家就知道捞王没问题,而员工也有收入。”在按照政府要求做好卫生防疫的工作的同时,捞王逐步推进了复工的步伐。到3月底,捞王所有门店都已恢复营业。
 

最近餐企涨价激起了舆论的强烈反弹,结果是涉事餐企不得不宣布调回原来的价格。疫情确实让原材料、物流、人工等各项成本都上升了,餐企涨价也有不得已的苦衷。但捞王的价格一直保持恒定,这又是怎么做到的呢?
 
捞王的核心爆品“猪肚鸡”中的猪肚,选自世界公认“养猪王国”的丹麦产地,全程冷链45天直送;其中的鸡来自合作的养鸡场,历经90天养殖才达到标准。按说更有理由涨价,但长期良好的合作关系和成本控制,使得捞王在供应链上占据了优势。
 
“因为对品质有要求,我们的客单价相对是比较高的,也得到了客人的认同。所以我们要做的就是保持菜品的高水准,让客人觉得这个价格值。涨价会在一定程度上破坏这种感觉。”
 
疫情让一部分无力维系的餐馆倒闭关门,因此有资金实力的大牌餐企开始抄底并购,扩大规模。有业内人士分析,今后餐饮界将迎来“马太效应”疾风,强者愈强。
 
但捞王最近对外发声:将会延续一贯的发展节奏,2020年原计划新增20家门店数量不会改变,同时推出全新形态门店,打造行业标杆。据悉,其中已有10家被一线高端商圈预定。
 

“逆行”早有先例


追溯起来,其实从一开始,捞王就选择了更别人不一样的道路。
 
2009年,当崇尚麻辣的川渝火锅占据霸主地位之时,捞王就反其道而行之,打出了健康、养生点火锅品牌。事实证明,90后消费者更认同这一概念。
 

当许多老板设计了各种考核指标、每笔账都精打细算的时候,捞王用人文关怀留住了人。在捞王,大家不是上下属的关系,更是一个大家庭。
 
目前在捞王的3000余名员工中,工龄3年以上的超过600人,整个公司人员流失率保持10%以内。在员工流失率高达近30%的餐饮行业中,这一比例并肩海底捞和王品。
 
结果却是:两个对数字不敏感、看上去商业气息不浓的创始人,让“捞王”成为火锅界黑马——10年开出100家直营门店,年营收超过10亿元。
 
不追逐利润,反而创造了更好的利润。
 

“逆行”自有道理


捞王之所以有打赢这场战“疫”的信心,除了秉承“愛”的核心价值,还有其他底牌。
 
《中国餐饮报告2019》统计,专注于煲汤的捞王,在口味、环境、服务三项排名中都是第一。大众点评里,捞王的人均消费在150元左右,而基本上所有门店都是五星门店,口味、环境、服务平均在4.8分以上。
 

此外,经过多年来在微博、抖音、支付宝口碑、大众点评等渠道的运营,捞王深耕“私域流量”效果显著。截至目前已搭建起2000万粉丝的自媒体矩阵,会员达500万。数据显示,捞王门店大部分的营业额来自于会员消费。
 
如今,自带流量的捞王越来越受到各大购物中心的青睐,被列入“首选餐饮品牌”。今年捞王还会推出全新形态的门店,用挑战和创新适应瞬息万变的市场。
 
据介绍,新门店将匹配全新的CIS形象,定位于年轻化客群,创新消费模式与消费形态:线上进行商品零售化,线下探索直播平台,并将线上线下渠道融合以提升品牌力,打造行业标杆。
 
或许,2020年在拥有捞王新门店的商业地产里,将多出一个受年轻人喜爱的网红打卡地。
 

“逆行”亦有创新


捞王也不只是“逆行”,事实上,在潮流这方面,捞王一点也不落后。
 
2月28日,米其林餐厅出身、有30年料理经验的山哥开始在小红书上直播。作为捞王大厨,他不卖货、不推销,却在厨房里教用户做菜。
 

直播盛行的今春,为什么选择小红书做直播?捞王认为,小红书作为年轻人的聚集地,与品牌追求的年轻化不谋而合。而直播这种新玩法有别于传统餐饮的曝光,让受众因为情绪合拍,而愿意去接受“内容营销”。
 
疫情期间的直播,效果可谓“一箭三雕”。一方面通过透明化的厨房与顾客建立信任,让他们更安心下单;另一方面可以让顾客面对主厨和美食,为品牌积攒私域流量;第三就是调动员工积极性,让员工更加了解顾客需求,为复工做全面准备。
 
为了吸引不同领域、不同年龄层的用户,捞王还玩跨界合作。春节前夕,捞王和开心麻花联手,推出“喝匠心好汤,品爆笑喜剧”的活动;三八节前夕,捞王又与思念食品一起“制造甜蜜”,推出红豆汤圆。
 
跨界不仅在于资源互换,实现品牌之间的形象升级,而且在用户体验上也能发挥各自优势,形成用户体验的互补。捞王选择的两个品牌,都很符合这些标准。双方的合作既契合节日气氛,满足了人们对幽默、恩爱的心理需求,也在传播上形成了奇妙的化学反应。
 
捞王用一系列行动,佐证着自己的品牌宗旨——“用爱传递好味道”,稳扎稳打,与时俱进,用爱之内核乘风破浪,扬帆远航。



统筹|周渔    视觉|张劲影





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