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一个“不懂营销”的电焊工,如何把小龙虾店做到人气爆棚?

一个“不懂营销”的电焊工,如何把小龙虾店做到人气爆棚?
餐饮老板内参
头部案例
2020-06-03
2.6万




可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过:“如果可口可乐的整个工厂一夜之间被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”
 
对于餐饮人而言,疫情就是一场大火。灾后重建中,品牌力越强,门店营收恢复越快。
 
这一点在区域品牌上表现得尤为明显——苏州小龙虾品牌马头巷,3月15日开放堂食,4月初就恢复到去年同期的营业额。

餐饮老板内参 戴丽芬 | 文


他不懂营销,
却做到了大众点评多个榜单第一
 
打开大众点评,你会发现“马头巷”占据了苏州小龙虾口味、评价、热门、服务等多个榜单的第一名。
 
又是一个营销达人?“我不懂营销,也没有特地花大钱来做”,马头巷创始人光头君告诉我们。光头君做餐饮之前种过地、挖过煤、当过电焊工,就是没干过营销。
 
 “做餐饮一定是把本源做好,即把产品、服务、环境这些基本面做好。营销只不过是把我们在做的事情,真实地呈现给顾客。”光头君认为。
 
秉承这种观念,马头巷5年在苏州开了6家直营店,上榜多个大众点评榜单,疫情之下门店营收也在高速反弹,4月营收同比去年甚至有所增长。



马头巷是怎么做的?
 

现洗小龙虾,让顾客看得见品质

 
刚开始,顾客最担心小龙虾是不是干净,光头君发明了一台超声波清洗机,能够把小龙虾鳃里的泥土大部分都清洗出来。
 
机器就放在院子里,客人进餐厅就会看见。用机器清洗之后,店员就把晕去或死掉的虾全扔了,剩下那些鲜活的龙虾给客人吃。
 
鱼头也是店里的王牌产品。刚推出时,强调原材料不过夜。
 
每到晚上,如果鱼头还有剩,他们就把鱼头直接送给客人,并告知他们,这是店里不过夜的产品。如果店里没有人,就送给隔壁店的客人。
 
“用这种看得见、摸得着的方式呈现给客人看,所有人都很震撼。”
 
如果把超声波设备放在后厨,普通老百姓很难吃出品质差异,但他们看到,再进去吃,感觉就不一样了。所以营销还是要让人看得见,就像拍电影一样,好的电影、好的片段一定是无声的。
 



此外,在美团、大众点评App可以看到马头巷的“安心餐厅”标识。马头巷按照美团安心餐厅标准来为餐厅做检查和督导,并通过美团、大众点评App让顾客看到,帮助消费者放心用餐、安心消费。


 

送招牌菜!拿最好的产品做活动

 
最开始做小龙虾时,生意比较冷清。光头君决定:到店消费的顾客一桌送一盘苏式红油龙虾。
 
依靠这个过硬的产品素质,顾客逐渐对这个产品有了认知。销售额从170元节节上涨。半个月时间,门店就基本盈亏平衡。
 
目前,苏式红油龙虾占门店所有龙虾产品营收的60%以上,成为了马头巷的第一个爆款产品。
 
直接送招牌菜的确不是一个常规做法,光头君的逻辑是:“把自己认为最好的东西拿出来分享给客人,这样的话至少能达成口碑回报。”




用数字管理!及时优化菜单

 
2017年,马头巷决定引入收银系统。“信任美团,所以选择了和美团合作”,光头君表示。合作之后,马头巷开始用数字做管理,优化菜单,精细运营。
 
一开始做牛蛙,光头君也是抱着试一试的态度,后来通过收银系统后台发现,消费者对牛蛙反馈很好,点单率比较高。他据此对产品线进行了调整。
 
如今牛蛙已经成为门店的第二梯队产品,营收占总营业额10%。
  
“有了美团收银系统后,马头巷每次推出新品,都可以通过报表数据,查看销量排行,考虑这些新品是调整改进,还是直接放弃。另外,后厨也可以根据菜品销售数据进行备货,降低了热销菜品不足的风险。”
 

利用收银系统,早一步了解客户需求


5月初,许多不做小龙虾的餐厅,也上架了小龙虾,并当做引流产品来做,大力低价促销。打不打这场价格战?
 
一方面光头君判断这波价格战持续不了多久,另一方面,他在收银后台看到,马头巷门店复购率维持常态,可见老客黏性仍然在,于是没有急于加入促销大战,省下了一大笔钱。
 
 ▪ 马头巷美团收银系统后台

观察消费者评论也是马头巷非常重视的另一个环节。因此,他几乎每天都会打开系统查看是否有差评,再根据顾客提出的意见,调整餐厅运营。
 
光头君表示,通过对美团收银系统后台的消费频次、评价的观察,马头巷能够在出现坏结果之前,早一步发现问题,解决问题。
 
“马头巷一直在关心喜欢吃的人是否又来吃了,把顾客服务好,生意肯定会越来越好,这也是营销的本质。美团收银系统的数字化工具让这个过程变得更容易了”。
 

拥抱数字化,
把营销做到更好
 
在马头巷的营销经验中,数字化起到了重要的辅助作用。即便是对于小品牌而言,数字化营销也是有用且必要的。

吸纳全域流量,把顾客变成会员


一般来说,营销的第一步是通过各种方式,将品牌推广出去。就如马头巷子在2015年做送龙虾的活动,这是一个很简单的推广行为。
 
如今品牌就可以借助数字化工具更快地推动营销。美团收银智能版“全域数字化营销”,依托平台4.5亿年度交易用户,不仅打通美团外卖、团购、买单等流量场景,能够帮助门店获取平台更多曝光,为商户引流。
 
此前,万利记将点餐功能与公众号打通,顾客扫描二维码,自动关注公众号后进入点餐界面,使得公众号粉丝迅速拉新增长至60万。
 

多维度分析会员,精准营销


营销的第二步就是通过相对科学的方法服务好顾客,在服务的同时做好营销。
 

美团收银智能版能够分析整合会员基础信息、消费行为,基于RFM模型对会员分层,精准识别会员。并且,分析效果可视化,精确分析营销活动ROI,可以帮助商家做出营销决策。
 
美团收银产品市场负责人王东烽进一步解释RFM模型。
 
R:最近一次消费(recency),代表用户距离最后一次消费的时间。最近一次消费的时间距今越短,说明该用户更有价值,也能更有效的触达。
 
F:消费频次(frequency),指的是用户在一段时间内,对于产品的消费频次。
 
M:消费金额(monetary),指的是用户消费的金额。
 
通过这三个指标的交叉分析,商户就可以针对不同的消费者进行精细化运营。
 
比如对于最近一次的消费,马头巷赠送鱼头和虾,消费者拿到赠品后,就会向亲朋好友提到这家店,因此这款新品可以迅速打开知名度。
 

100+种营销玩法

 
美团收银智能版可以指定差异化营销策略,包括拉新、复购、提客单等16种营销场景,以及开卡赠券、生日营销、挽回流失会员等100+种玩法。
 
具体来看,美团收银针对门店拉新有开卡赠券、扫码领券、手机点餐赠券等玩法。
 
为了拉动复购,美团收银有消费满额赠、储值赠券、累计金额/次数赠券、智能储值等营销方案。
 
此外,美团收银根据消费自动匹配最佳储值方案,如果需要快速吸粉,就让消费者低门槛加入会员;如果需要高效锁客,就在支付环节曝光;如果需要提高储值单量,就基于买单金额来储值。
 
王东烽总结,这些营销方法论,“看似很深奥,实际上谁都能够做好。马头巷的营销方式虽然没有高深的方法论,但其实已经贯彻了这些运营思路。”
 
无论是再小的门店,结合收银系统总结的数据,以及餐饮人根本的运营逻辑,就能做出不错的成绩。



统筹|周渔    视觉|张劲影

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