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国民饮品翻红,是否会成为茶饮赛道新生霸主?

国民饮品翻红,是否会成为茶饮赛道新生霸主?
餐饮老板内参
品类洞察
2020-07-24
1.6万



纵观整个茶饮赛道,往上有依靠品牌力站稳脚跟的喜茶、奈雪,往下有价格杀手蜜雪冰城遍布全国。新品牌唯有寻找细分品类差异化,才有望突围。

 

近几年茶饮细分领域先后出现了烧仙草、杨枝甘露等爆红产品。且呈现一个品牌带火一个品类的现象,书亦带火了烧仙草,七分甜带火了杨枝甘露......

 

接下来,还有哪些细分领域有望诞生新的品类霸主呢?


总第 2432 
餐饮老板内参 罗欣 | 文



饮品细分赛道上,

豆乳正爆红


去年下半年,茶饮行业卷起了一波豆乳饮品风潮。


喜茶上新了豆豆波波冰,乐乐茶推出麻薯豆乳鲜奶茶,奈雪则是推出了豆奶宝藏茶。



以豆乳为代表的植物基产品也在全球范围爆红,日本的豆乳冰淇淋,甜品界的豆乳盒子等等,都为豆乳产品积累了更多消费者认知。


更早之前,豆奶拿铁已经出现在一些连锁品牌的菜单上,如星巴克、Costa、太平洋咖啡等品牌都相继上架了这款产品。



市场上也浮现了一批新兴的豆乳品牌。不同于喜茶等只推出几款豆乳产品,这些品牌专研豆乳细分品类,产品灵感皆来自于豆类。可以说是品牌即品类。


豆集合就是这类品牌之一。豆集合是一朵甜旗下品牌,在2018年进入这个赛道,陆续推出了爆料豆乳、串串豆乳等创新产品。



在健康化的趋势下,豆类饮品备受消费者认可。植物蛋白是清洁饮品代表,与牛奶的动物蛋白不同,大豆提供优质的植物蛋白。对数以百万计乳制品过敏或者乳糖不耐受者来说,豆乳是一个更适合的选择。


全球植物蛋白市场规模,来源Markets and Markets


根据 Markets and Markets,2019年全球植物蛋白市场预计价值185亿美元,预计从2020年开始以14.0%的复合年增长率增长,到2025年达到406亿美元。植物基蛋白产品来源于植物,大豆占据70%份额。


豆类饮品的细分赛道仍在快速拓宽中。



豆乳爆火的背后:

产品与品牌的升级


数据显示:2018年我国豆制品行业销售收入预计为890亿元,2019年达到1000亿元,预计到2020年将达到1110亿元。


比起豆乳,国内消费者认知度更高的是豆浆。在国内豆类饮品中,豆浆更为普及。


以往,豆浆虽然作为早餐必备,但和其他休闲饮品对比,普及性不够,年轻人不感兴趣。就豆浆来看,主要有四大痛点:


①普通豆浆仅早餐供应,消泡剂、增稠剂等添加剂多,食品安全风险大;

②选材上一般选用国产黄豆,国内大豆品种按大小分类,品质无法固定;

③工艺粗糙,涩口、腥味重,年轻人接受度低;

④设计传统,价值感低。


豆乳饮品能够在今年爆红,与其背后的产品、品牌升级密不可分。


升级1:工艺


豆乳,就是日本豆浆,是国内豆奶的精致和升级版。豆集合就是一个典型的豆乳品牌,其创始人刘宾跟内参君阐述了其背后的工艺升级:



豆集合的基底豆乳是采用日本设备和日本技术精制的,再生产过程中经过去豆皮、去豆芽,降低豆乳的涩口和豆腥味,再经过均质工艺让豆浆乳化,更小颗粒更利于人体吸收,最后高温灭菌消毒。最终实现了更安全,更清爽的豆乳。


升级2:原料


为了更大程度上提高口感,豆集合采用了澳洲进口单一胚芽的非转基因黄豆,低豆腥味,口感更香滑。


此外,在年轻人追求健康、去糖化的趋势下,豆集合采用0卡糖的甜菊糖,对年轻消费者更加友好。



升级3:创意产品


近几年,豆乳创意产品在市场上开始流行。


以豆集合的产品为例,其中一款爆料豆乳产品——鲜芋青稞豆乳,结合了豆乳和谷类进行创新。



另一个系列产品原创串串则是在传统糖葫芦的基础上进行了升级。消费者在品尝了清脆酸甜的糖葫芦之后,再来一口清甜口感的豆乳。先吃后喝的吃法创意,让顾客记忆深刻。



延伸到豆集合整体的产品系列,其对黄豆、绿豆、红豆、黑豆、咖啡豆等豆类进行产品创意和研发,结合时下流行的芝士、水果、谷物等,推出了豆乳鲜果、爆料豆乳、豆乳撞茶、青蔬豆乳等产品。这些产品无一不是以健康为主题,且具备独特的产品口感。


升级4:颜值


以往的豆浆或是豆奶的包装都比较传统,缺少品牌调性,无法突出品质感。豆集合创新的细节从产品、吃法,延伸到了包装设计、门店装潢等维度。


结合豆乳这个国民饮料,豆集合以中国红作为主色调。每一家豆集合门前都树立着品牌的超级“喝豆”符号,非常吸引眼球,能够快速抓到消费者的注意力。


豆集合定位快销品牌,门店设计走小而美、小而热闹的路线,在有限的空间内,营造简洁时尚又不失热闹的消费气氛。



刘宾告诉内参君,豆集合拥有DP店、旗舰店、星选店这三种门店类型。根据不同商圈的定位以及铺位的大小,设计三种不同的门店。


比如上海万象城店,位于商场中岛,属于DP店,基于一朵甜公司多年工厂定制模块化的优势,极大的缩减了常规饮品店的筹备时间,能够做到1天、15万开1家新店。



豆乳细分赛道,

有望跑出新的茶饮黑马


基于豆浆的产品升级,豆乳细分赛道市场在国内仍存在巨大的潜力。


一方面,国内饮用豆浆、豆乳的消费者习惯早已被教育好,有长期的市场需求;


另一方面,根据东方证券的报告,我国2020年豆奶行业规模有望突破百亿元。参照日本、台湾人均消费量,豆奶市场至少有3倍以上成长空间;参照其人均销售额,我国豆奶市场存在4-6倍提升空间。


目前豆乳这个细分赛道尚未出现头部品牌,新的茶饮品牌在这个赛道上仍有机会占领山头。豆集合抓住先机,已经在这个赛道深耕2年有余,并计划8月开放区域加盟。



在与刘宾交流后,对于想要深耕豆乳赛道的玩家们,接下来该怎么做,内参君总结了五点建议:


1)爆品要跨越市场周期成为经典,必须先做好口感标准化,把供应链和品质做稳


2)对于细分品类来说,都有一个共通的特点——品牌即品类。想要把品牌做起来,也意味着担负着把品类做大的责任。


因此,需要品牌持续创新和优化产品,结合市场迭代和痛点,从原料应用、包装设计等多个维度创新产品,豆集合推出的爆料豆乳就是一个典型案例;


3)新品牌想要占领市场地位,其规模是不可忽视的。要么做大店模式,如奈雪做深用户场景体验,要么做大规模,在供应链、门店管理成熟的基础上,快速跑马圈地;



4)迎合年轻群体做营销,引爆豆乳产品流行。抓住年轻群体对豆乳品牌、豆乳行业的年轻化有相当大的帮助。


5)豆乳的客群不同于茶饮,奶茶等茶饮因为含咖啡因,所以主流客群是年轻人,老人小孩没有被纳入其中。


根据豆集合大数据的积累,豆乳因其植物蛋白的健康基因,没有客群受限,老人小孩客群占比30%以上,且忠诚度高。


因此,营销上要更加突出健康概念。比如豆集合的菜单里面有很大一部分是针对宝宝推荐的产品,也喊出了“爱健康喝豆集合”的slogan。


统筹|臧政齐    视觉|王晶雪


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