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对经典皇堡“下手”,汉堡王为什么这么拼?

对经典皇堡“下手”,汉堡王为什么这么拼?
餐饮老板内参
热点透视
2020-12-24
2.4万

2020年,植物肉产品在国内市场出现的频率不断增加。肯德基、德克士、汉堡王等品牌在加码、探索和开发中国市场,致力于生产出更适合中国消费者口味的植物肉产品。


植物肉赛道持续火热,掀起饮食消费新浪潮。植物肉已经蔚然成风,如何让产品真正落地,并得到市场认可很重要,而不是盲目跟风。在这里,汉堡王或许更有话语权。


2019年4月,汉堡王在美国59家门店试点植物肉汉堡,据市场调研机构inMarket inSights数据显示,试点门店4月客流量增长16.75%,比普通门店高出18.5%。


2019年年底,汉堡王在欧洲超过2500家门店推广植物基皇堡。如今汉堡王在中国推出“真香植物基皇堡”,我们一起来看看它在植物肉产品的发力吧。



餐饮老板内参  糖粉  | 文



终于迈出这一步,
汉堡王中国的“植物基汉堡”姗姗来迟
 
12月23日,汉堡王中国携手联合利华旗下“植卓肉匠”,推出汉堡王中国首款植物肉产品——“真香植物基皇堡”。即日起至2021年4月,消费者可以在北京、上海、杭州、深圳四地的门店购买到此产品。
       

今年,是植物肉在中国市场疯狂发展的一年。疫情的出现,让人们更加重视食品安全健康,年轻消费者更爱“尝鲜”。生产植物肉产品的品牌备受资本青睐,头部品牌陆续入局,植物肉在中国市场表现得非常活跃。
 
中国饮食文化博大精深,尤其重视食物口感,中国消费者吃素有上千年历史,植物肉产品的推广是有基础的。只是与真肉相比,做得像肉不难,但吃起来有“肉感”不容易。
 
汉堡王中国首席执行官朱富强表示,“中国有句老话叫‘欲速则不达’。在中国推广植物肉产品,绝不能简单照搬美国、欧洲的配方,要做就做让中国消费者惊艳的‘植物基皇堡’。”
 
“真香植物基皇堡”是在历时一年多研发,试验了上百个版本后才决定面世的。“之所以在中国市场迟迟未动,是因为中国消费者口味要求很高,一个好植物肉产品要在口味、真肉口感、蔬菜多汁、肉香肉色等多方面满足条件,才能真正上市。”朱富强说。
 

一年上百次口味改良,
打造一款适合中国消费者的“植物基皇堡”
 
专心创新一款产品,能够做到被消费者认可和追随才是成功。汉堡王不是个入局植物肉赛道的,也不会是后一个,却是在产品打造中更加用心、踏实具胆量的一个。
 
今天,人们生活节奏逐渐加快,西式快餐在国内越发受到消费者喜爱,更适合上班族的需求。汉堡王也凭借其独特的美味赢得了国内消费者的认可。因此汉堡王在国内推出一款植物基汉堡新品自带优势。
 
但植物肉赛道未来在国内以什么姿态发展?能否迅速爆发尚未可知。对于已经入局的品牌、供应商来说,让植物肉产品健康有营养、口感好很重要。这背后,也需要研发技术作为支撑。
 
大胆实验,从经典入手创新产品
 
汉堡王产品丰富,从西式快餐汉堡、薯条到各类小吃。为了满足更多国内消费者需求,还增加了中式早餐供应。并通过不定期研发推出新产品,吸引顾客进店消费,增强品牌粘性。
 
历时一年多,针对中国消费者口味做上百次口味改良,直到盲测中,美食爱好者打出高分,“真香植物基皇堡”才启动上市。
 
朱富强表示,让中国消费者认可植物基汉堡的口感不是一件容易的事。选择从汉堡王经典皇堡系列产品入手,是因为这块“植物基肉饼”经过上百次的研发、测试、推翻,再研发、再测试、再推翻……经过千锤百炼,相信肯定能经得起市场的考验。
       

火烤技术让“美味”核心竞争力增强
 
内参君了解到,这款“真香植物基皇堡”的配方和皇堡基本一致,不同之处在于皇堡内的火烤牛肉饼用“植物基肉饼”来代替,其售价也与汉堡王经典皇堡相同。
 
在激烈的餐饮市场竞争中,汉堡王坚持“美味”始终就是核心竞争力。
 
“真香植物基皇堡”精选优质大豆蛋白,经过植物蛋白成型技术,让植物基肉饼更具肉质的纤维感,更有嚼劲。加之汉堡王“火烤”秘技给消费者带来了原汁原味的火烤牛肉风味。
 
“真正的火烤”技术,用高温快速锁住肉质的汁水,口感鲜嫩,在此基础上做出来的植物基皇堡的口感并不逊色于真肉。
 
配上生菜、多汁番茄、爽脆酸黄瓜和洋葱圈,浇上细腻的蛋黄酱和番茄酱,放入喷香柔软的芝麻面包中......多种不同的口感层层叠加。
 
此外,“真香植物基皇堡”的外包装选择了FSC(森林管理委员会)认证堡纸,确保每张纸的来源都可追溯。
              
中国人讲究“色香味俱全”,怎么让用植物制作的肉饼有肉类烹饪后自然诱人的焦糖色呢?为了避免人工添加(包括人工防腐剂、人工色素、人工香精等),后选用紫胡萝卜浓缩汁和大麦麦芽粉,经科学配比,这才赋予产品真实牛肉饼的颜色。
 
此外,植物基“肉饼”0胆固醇、0反式脂肪,在提供丰富优质蛋白和膳食纤维的同时,热量和脂肪更低。
 
打破植物肉产品“价高“的魔咒
 
内参君了解到,“真香植物基皇堡”售价与经典皇堡保持一致,让消费者尽情的享受产品。
 
因为对产品足够自信,12月23日-12月27日,汉堡王在“汉堡王中国”微信、支付宝会员中心推出“买植物基皇堡送皇堡”的促销,邀请会员粉丝参加“皇堡猜猜猜”活动。
 
“我们敢用我们的当家之堡做植物肉产品,同样的配方,同样的烹饪工艺,只是将100%牛肉饼换成植物基肉饼。我们还敢邀请粉丝们来辨哪个是‘真香植物基皇堡’,哪个是‘经典皇堡’,足见我们对这款产品的信心。”朱富强表示。
              
‘Your way’,让消费者有更多选择
 
植物肉被市场广泛推崇,除了其环保、健康的基因,更是因为它契合Z世代追求新鲜事物、健康生活方式的理念。
 
这也与汉堡王一直倡导的‘Your way’的理念巧妙结合。植物基皇堡的出现也是给汉堡王粉丝提供多一种选择方式。
 
满足“不吃肉也想过足肉瘾”的消费者需求,“真香植物基皇堡”无可厚非扮演着重要角色。
 

总结
 
从肯德基、雀巢、德克士、汉堡王系列品牌在植物肉领域的布局来看,国内植物肉产品正在火热上演。大家利用自身优势、创新方式来入局,也是在对市场和消费习惯的培育。
 
《中国餐饮报告2020》提到,据联合市场的研究数据,亚太地区是植物性餐饮产品增长快的市场,2025年以前,需求量预计将以每年9.4%的复合增长率增长。
 
西餐品牌如汉堡类更容易打造植物肉产品,相对于中餐来说,消费者认知和接受度会更高。作为西餐的代表品牌之一,汉堡王早在2019年就与联合利华合作,在植物肉赛道上集体发力。
 
中国植物肉市场潜力巨大,但还需时间进行市场培育和教育,植物肉赛道未来可期。




统筹|臧政齐    轮值主编|戴丽芬   视觉|姜垒

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