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又一匹茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍

又一匹茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-12-30
2.7万

2020年餐饮行业马太效应加剧,出现了万店、千店品牌,各品类赛道上头部品牌林立。


行业的机会窗口在收紧,出现颠覆性的品牌越来越难。从细分领域切入,寻找差异化,才有可能带来突围机会。


内参君分析了众多餐饮品牌细分出圈的案例,总结出了3条成功之道。



总第 2580
餐饮老板内参 罗欣 | 文


找准消费者的兴奋点

 

新消费时代下,所有品类都值得重做一遍。与其教育消费者,不如在消费者原有的习惯上,结合新趋势做出微创新。

 

一些品牌正在原有品类上,挖掘细分赛道上的众多可能,并不断验证。

 

苏小柳重做了上海小笼和白切鸡,号称一年卖500万小笼;书亦烧仙草从2017年聚焦传统闽南饮品烧仙草,门店迎来快速扩张,数量翻了10倍;TEA CROSS交茶点瞄准零食奶茶定位后,冰砖咖啡冰一年售出30万+,随后诞生了多个畅销网红产品。

 

观察这些细分领域品牌的发展过程,内参君发现,它们都经历了一个“与消费者重新碰撞”的过程。

 

就拿TEA CROSS交茶点来说,不断与消费者沟通、磨合,在推出了”冰砖咖啡冰“后开始走红,快速树立了消费者认知。

 TEA CROSS交茶点TOP6产品

  

时尚的咖啡饮品,与童年味道光明冰砖融为一体。在年轻人的味觉中,曾经被光明冰砖培育出来对其口味的熟悉感,被悄悄唤醒。

 

因此,TEA CROSS交茶点在零食产品的基础上,做出了零食奶茶的品牌创新。冰砖咖啡的走红,更加坚定了他们的方向,接连开发出了更多零食与茶饮的融合产品。

 

找到消费者兴奋点之后,更要把产品力做扎实。TEA CROSS交茶点的产品力体现在很多“看不见的完美主义”上。比如,水果茶需要纯粹的口感,用的是纯蔗糖;珍珠奶茶需要浓郁的层次感,就用黄金糖;黑糖牛乳采用的是现熬现制的黑糖。这是大部分茶饮店不会关注的产品细节。

 

在零食+奶茶这条路上也不乏有品牌尝试,奥利奥就是常被用到奶茶中的零食。但是大家仅仅是作为一个单品产品,而不是作为一个品牌定位。

 

随着”冰砖咖啡冰“这些单品产品的成功以及被大家熟知,也坚定了TEA CROSS交茶点“零食奶茶原创者”的品牌定位,把这个赛道做大做宽。

 


定位有延展性的细分领域,把市场做大

 

从原有的品类切入,还需要这个品类具有延展性。只有顾客有广泛的需求,才能跨越生命周期成为经典。

 

比如带火7分甜的杨枝甘露,是传统港式甜品中的经典产品;费大厨凭一款辣椒炒肉出圈,它是湘菜里广受消费者喜爱的菜品;TEA CROSS交茶点创新的零食饮品,其中各类零食已经形成了广泛的消费者认知基础。只要产品一上市,就很容易吸引消费者的目光。

 

基于TEA CROSS交茶点的爆品研发能力和推广能力,冰砖咖啡冰、提拉米苏啵啵奶茶、小芋圆茉莉奶茶、麦丽素啵啵牛乳等产品都有着不错的销售量。有了这些爆款产品的支撑,TEA CROSS交茶点几乎做到了每家门店都是爆满的状态。

         TEA CROSS交茶点 深圳皇庭广场店

     

细分的基因一方面来自消费者,另一方面来自于品牌自身基因。品牌的定位要符合自身的积累与文化背景,更能够挖掘出自己独特的价值,从而延展出更多可能性。

 

TEA CROSS交茶点的三位创始人从小就生活在上海,“光明冰砖”的醇厚奶香和绵实口感,是童年零食的共同回忆。再加上十几年精品咖啡的从业经验,于是创造出了冰砖咖啡冰这款招牌产品。咖啡、奶茶与零食之间的融合,还有广大的想象空间。

 

有文化基础,意味着用户有参与感,食用时就有仪式感和记忆点,这是做好一个品牌的基础。



强化品牌视觉,构建消费者认知

 

要从细分赛道突破重围,不仅需要产品创新,更需要进行整体性的战略规划,建立起消费者对品牌的认知。

 

茶颜悦色的LOGO是一位古装女子,传递出了古典国潮气息;巴奴毛肚火锅更加直接,杜中兵捧着毛肚的广告出现在了机场、地铁站等地,强化着消费者们对其品牌定位的理解。

 

TEA CROSS交茶点诞生于上海,这是一块茶饮市场竞争激烈的竞技场,也是美食与时尚的聚集地。能够在这块土地上活下来,一定是有击中消费者的核心产品,以及持续创新的品牌力。

 

TEA CROSS交茶点目前已经进驻了江浙沪及深圳的多个A级商圈的多个A级商圈。新兴品牌能够拿到这些位置,其实是因为商圈看中了品牌的产品,具备好吃、好玩、好看的特色。

 

TEA CROSS交茶点 全新VI落地门店


华与华董事长华杉提到,我们要建立起寻找母体的思维,寻找寄主的思维。通过符号,logo等更直观的视觉语言,强化母体思维。

 

TEA CROSS交茶点的门店最近又做了新的升级,更加强化了品牌的视觉语言。明亮的蓝色与绿色融合到一起,简约却不失活力。亮色系给人强烈的撞击感,就像零食与奶茶结合给人带来的新意一样。


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TEA CROSS交茶点 全新VI落地产品系列海报


审美正在构筑未来消费者的消费倾向。无论是国潮当道、茶饮连续开出旗舰店……都是将文化、审美渗透入新的产品和空间中,笼络一批有品牌认同感的年轻人。

 

在接触了TEA CROSS交茶点后,内参君也观察到了这家店背后的文化底色。不同于喜茶、奈雪的日系,茶颜悦色的国潮,咖啡从业者与摇滚青年的身份重叠,让TEA CROSS交茶点给人感觉非常大胆,冲击感十足。

 


总结

 

当某一个赛道的供应链成熟,市场上出现了产品力、品牌力成熟的全国性品牌之后,意味着这个行业已经进入成熟阶段。

 

在餐饮各大赛道中,已经有了多家头部品牌,各个细分领域也正在跑出新的领头羊。因为赛道足够大,即便竞争已经白热化,创新品牌依然可以在这个赛道上大显身手。

 

尤其今年疫情让大家重新看到了加盟模式的优势,更多新秀品牌通过加盟模式开拓市场。TEA CROSS交茶点通过”直营+加盟“的模式,在全国已经开出60多家门店,未来能否稳步上升,占领一方市场,我们将拭目以待。


图片来源:TEA CROSS交茶点




统筹|臧政齐    轮值主编|蔡凯伟   视觉|姜垒

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