如今的餐厅
不加地名都不好意思开张了
仔细观察,这些打“地域牌”的餐厅大致有如下特征:
→ 在竞争激烈的商场中,各个餐厅在有限的空间中争奇斗艳,依托“地域”这个关键词,纷纷在场景、装饰、氛围上和别家做出差异化。比如牛杂档虽然只有二三十平米,也试图用霓虹、明档悬挂牛肉等方式营造“街头食神”的感觉;辽宁小吃大排档的菜名“挺老大冷面”也自带东北味儿。
两家港风特色餐厅,一个卖“牛杂”,一个卖“米线”
→ 店越开越大,文化自信崛起。以往,说到地方菜,除了西贝、南京大排档等头部品牌开大店,很多都是小档口、卖小吃等,而如今再逛商场, 很多地方菜都开起了上百平米的大店,并通过明档等空间设计,给产品更宽裕的展示舞台,也给顾客更好的体验感。
→ 地方菜的占比在悄然增加,消费端、品牌、商场三方互需。如今,购物中心似乎都给“地方菜/小吃”留足了施展空间。比如北京合生汇,有专门的“老北京美食区域”,大悦春风里最新规划的MALL,也强调“打造鲜明的主题感”,比如在B2层策划“京南小食文化特色街区”,在整个小吃升级的大趋势下,给品牌提供“镀金”的新场域。
定位“四川乐山小吃”,让顾客理解更清晰
这届特色小餐厅,似乎越来越重视“地域标签”了。
这一点,从大众点评最新发布的《消费者“吃”出来的数据报告》可见一斑,报告中显示,从必吃榜门店的消费者推荐菜排名来看,地方特色美食逐步走上推荐榜,成为消费者心目中对地方饮食文化的认知代表。这些具有强烈地域特点菜品的走红,体现了消费者对于“本地味道”的追寻,本土餐饮发展或可顺势而起。
或成为新的切口
夸父炸串创始人袁泽陆认为,餐饮的本质是生活习惯和文化体验。地域是一个“文化标签”,就像再普通的一个人,都有自己的姓一样,人们喜欢寻根问祖,产品有了来龙去脉,才会更吸引人。“对于中小型创业者来说,新品牌很难挖掘历史沉淀,那就在产品方面寻找亮点,用地域作为背书。”
理想丰满,现实骨感。
任何赛道都有“高级玩家”和“普通玩家”。也不是每一个地方菜的挖掘创新者,都能在市场竞争中分一杯羹。
首先是教育市场需要耐心和技巧。莆田餐厅就是典型代表:要把一个弱势品类开到全国,莆田餐厅在“教育顾客认知”方面花了大量功夫,切入点依然是产品。比如定期举办“生蚝节”、“黄花鱼节”、“匠人技艺展示”等。
“莆田餐厅的运营团队很强,组织力和架构都不是一般品牌可比的,加上持之以恒地教育市场,才有了今天的成就。同时,莆田餐厅的定位较为高端,选择的商圈、形象VI都符合高端气质,从高端商圈做下沉,也是成功出圈的原因。”花盐街四川乐山小吃负责人郭强说。
在他看来,地域这张牌,是餐饮赛道细分的结果。菜系分为“强势菜系”和“弱势菜系”两类,巨头菜系做细分才有意义,反之,弱势菜系做细分的意义不大。所以,创业者想打地域这张牌,就要选择强认知的大品类。“不是每个团队都有实力打造成下一个莆田餐厅。”
市场教育好了,蹭流量的对手也来了。比如乐山小吃,这两年频频崭露头角,出现了夸父炸串、花盐街等代表品牌。然而,就在合生汇这个商场内,内参君至少找到了5-6家乐山小吃店,它们有的打出“乐山翘脚牛肉”的招牌,有的直接叫“乐山地摊小吃”……一时间让人陷入“选择恐惧症”。
容易流于形式,也是一大隐患。内参君发现,很多打着“地方特色”的餐厅,都会在菜单上标注“食材空运而来”。而事实上并不见得如此,“尤其对于一些实力单薄的小餐厅来说,往往只是一个噱头和加分项,草率的出品、形式化的包装,反而会混淆市场。”一位老板告诉内参君。
从长远来看,网红现象、爆款现象、地域认知,都是必经之路,但最终拼的是品质和模式。
花盐街SKU约70道,200平米左右的门店,将丰富性、社交属性、小吃属性结合在一起。“要做减法,生产线的重叠很重要,同样的食材多出几个SKU,在备料的品质把控上,难度不会增加太多。还有就是,川菜小吃,从档口模式到餐厅模式,需要升级的地方还很多,更何况我们是全明档形式。要去除油腻腻的体验感,需要在细节上花功夫,更加重视食品安全管控。”郭强说。
轮值主编|王菁 视觉|代丹
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