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客单价15元的夜包子疯狂开店，是小生意奇迹，还是“网红套路”？

客单价15元的夜包子疯狂开店，是小生意奇迹，还是“网红套路”？
餐企老板内参
热点透视
2021-11-08
3.3万



品类重做的奇迹怎么也不会轮到包子！


但就在今年，一笼麻辣味小笼包愣是4个月时间开出100家门店！

这夜包子背后有何熟悉的拓展思路？火热加盟势头背后，我们又该如何看待？



总第 2878 期
餐企老板内参  蔡大柒 | 文



夜包子魔都走红
像是一场策划已久的营销

时间拉回到6月份，上海的夏夜正清凉，开在陕西南路的一家夜包子店突然火了起来。上海这地界，火过汉堡、青团、火锅，就是没火过包子。

7点多钟，天刚刚黑，夜包子就开始排起了长队，追求新鲜的年轻人和黄牛党，是队伍的主力。夜越深，队伍越长，最长纪录可达4小时。


夜包子主打火锅口味的小笼包，配上泡菜、蘸酱，身价倍涨，从成都的8元6个，涨到16元。这价格在黄牛的加持下，再度起飞，有人豪掷千金，花1000元从黄牛手中买到热气腾腾的辣包子。

这“外来包子”，原本开在成都九眼桥。晚上8点开始营业，到凌晨1点收摊。包子是手工制作，加上现包现蒸，一笼也就6个，因此出餐很慢，很容易排起长队。馅料足、口味重的夜包子，很容易满足逛街、上班族的夜宵需求。

到上海后，依旧是现包现蒸，出品慢就有了排队的基础，加上食客的从重心理与产品的稀缺性，排个小队不是难事。但队伍越拍越长，这事就有点“熟悉的套路”了。


靠熟悉的营销套路
夜包子4个月狂开100店！

仔细分析近几年网红属性的品牌宣传口径，都有着统一的规律：

外来品牌首次登陆上海，一定会吹嘘国外排队多久，多少名人开着豪车来吃。

不管有没有刻意请人排队，或是黄牛党闻到金钱的味道，伺机而动，上海首店的当天，定会大排长队，并迎来自媒体的跟进，势能越早越高。

随着品牌扩张，开始北上南下，打出的宣传语都是“魔都排队XX小时的XXX，来了”，配图一定是开业当天大排长队的盛景，虽然一个月后，这些店大多归于平静，甚至黯然收场。


这话术，就像套娃一样，一层套一层。

在夜包子身上，也是同样的宣传套路，前期上海门店的火爆，诸如排队3小时、黄牛卖到1000块的说法，屡屡出现在其他城市的推文中，如“实测｜火爆魔都的夜包子来西安了，味道值不值得排队3小时？”

在深圳开第一家店时，有美食公众平台发出推文称：“来自成都的辣味小笼包，在上海爆红，据说想吃要排队4个钟，因为人太多，黄牛价一度卖到了1000元1笼，可见它有多火。别怕！深圳只要16元一笼。”言辞极其夸张。

上海爆火后，无名无姓的夜包子，加上了前缀“包馔”，开启了品牌化的拓展之路。


据内参君大致统计，上海将近有20多家店，苏州10家左右，成都10家，杭州4家，南京2家，西安1家，深圳6家，广州1家，武汉1家……

零零总总算下来，4个月期间，夜包子已经开出了60多家店，差不多每月15家，每两天就有一家新店开业。据相关媒体统计，加上筹备待开的店，数量可能会达到100家，来势凶猛。


30平的夜包子铺
到底值不值得加盟？

抛开宣传层面的“阴谋论”，我们再仔细盘盘，夜包子这项目如何？

总体而言，这是个投入很小，但毛利很高的项目。

门店大多在20-30平方米，员工为5、6人，闲散时只有一人在顾店。

产品结构相对简单，包含3款包子、2款冰粉、蘸碟&泡菜，共6款产品。


6个小包子15元，差不多每个要2.5元。上海肉包一般在2.5—3元，个头比它大了一倍，巴比馒头的鲜汁肉包为2元，上海老字号绿杨村酒家的肉包为4元一个，翡翠辣肉包为3.5元。

而整个包子铺行业的平均毛利率在35%左右，离开成都就涨了一倍价的夜包子，毛利率应该更高。

加盟费用如何呢？内参君拨打了加盟热线，得知上海开店的意向后，对方回答，会有区域总监回拨电话，“差不多要1-3个工作日，现在咨询的人特别多，特别火爆。”

等待几天后，内参君接到区域负责人的电话，具体的加盟信息如下：

  • 加盟费用在16万左右，随选址的不同，会有2万左右的浮动。


  • 加盟费用包括店铺设计、人员&设备培训、营销推广、日常督导等。


  • 设备费为15000元，年管理费12000元，装修费差不多为3万元左右。


  • 门店面积为20-30平方米。

  • 开业前会对员工进行培训，5—7天就能学会。

  • 肉馅冷链配送，每周3次发货，面粉有指定品牌，自行采购。



在营业额方面，差不多30平方米的小店，最高可到1万三，平常也有八九千，差不多两三个月就能回本。

面对火热的势头与良好的数据，要不要加盟，我们仍需一些理性的思考和工具。

比如有的餐饮人判断方式是打开百度地图，在全国范围内搜索相关门店。

如果是门店分布比较均匀，一二线城市开了10多店，其他城市有少量门店分布，则说明品牌的加盟体系比较完善，供应链也比较完备，品牌应属于上升期。

如果是布局疏密型，门店较分散，这个城市开几家，那个城市几家，很可能是割韭菜的加盟项目。

也有人会从多维度考察：

  • 先看品类发展，品类发展是否正处于高速发展期，是否有红利可享，用户基数是否在不断增加。


  • 再看品牌复制性如何，能否成功跨越市场区域、人口规模、口味差异等差异，成功落地。


  • 最后看品牌是有规范化管理，构建起稳健的盈利模式。


当然，许多运营层面的真实数据，加盟商往往不会轻易透漏，这需要加盟者亲自调查，冷静思考，仔细判断。

回到夜包子，这个项目到底如何？生命力是否旺盛呢？且不看品类发展的大趋势，从走红之初，产品“低价值感”这一致命缺陷就始终存在。

15元的价格不算便宜，网红店嘛！我们也赶赶时髦！

吃不到明显的肉块，里面是各种碎的原料，味道又重，也不在意是什么？

一般般吧，如果用团购券，9.9六个的话比较便宜，但我更愿意买巴比馒头的包子。

这个包子感觉一般吧，拔草了。


从大众点评端的食客反馈来看，消费者不仅对产品存疑，对价格存疑，产品的复购也有很大的问题，很多食客都反馈，口味一般般，性价比不高，只是来尝尝鲜。

简单的产品结构，也构建不起足够的吸引力。没有产品这一核心竞争力，未来的发展着实堪忧。因此，有不少餐饮人提出，要警惕这种一阵风式的项目，更像挣快钱的壳子。

内参君在检索各地的夜包子信息时，发现已经有多个品牌的夜包子、土包子“冒头”，低门槛、易复制也是这个品类的“弱点”，也是需考量的因素。


小结

骤然蹿红的夜包子，值不值得加盟，是需要理性思考的问题。这是A面。

B面则是夜包子带来了诸多品类创新的思考。

主食品类已经好久没有新动静了，夜包子犹如一道亮光，让餐饮人重新审视身边的包子、饺子与花卷：

是否可以挖掘地域性的主食品类，如新疆烤包子、广东叉烧包等，像生于成都的夜包子一样，野蛮生长；是否可以突破原有馅料的限制，用当下流行的口味包装传统主食；是否可以打破固有思维，用营运时间的差异化打开市场。

面对万亿元规模的早餐市场，只跑出一个上市的巴比馒头，天地何其广阔，有何不敢为！




轮值主编｜王菁    视觉｜张劲影


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