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价格战打不下去了！海底捞“9.9元快餐”全面提价！

价格战打不下去了！海底捞“9.9元快餐”全面提价！
餐企老板内参
一线走访
2021-12-14
3.4万



近日，内参君在点外卖时发现，海底捞旗下的多个快餐品牌，悄悄涨价了。

从饭饭林到十八汆，这两个主打“9.9元亲民”米面的品牌，在外卖平台上动辄30多元，部分餐品配成套餐后，人均直逼40元。早已没了9.9元这种冲击力十足的价格。

只是线上涨价，还是线下门店也变了？为了一探究竟，内参君特意去店里看了看。


总第 3004 期
餐企老板内参  戴丽芬 王盼 | 文


海底捞旗下快餐集体涨价
曾以9.9元的优势成为“价格屠夫”


工作日午餐时间的十八汆，人头攒动，顾客排成蛇形，依次进行取盘、自助凉菜甜品、点面、选浇头、结账。醒目的可乐屏上，一共显示了8款面。最贵的是29.9元的“火爆牛肉面”，最便宜的西红柿鸡蛋面，则“安排”在菜单角落。此外，还有冬季主推新品“白胡椒猪肚鸡汤面”。

十八汆新菜单主推牛肉、松露等高价值浇头面

从菜单布局上可明显看出，价格贵的面，无论是菜品图还是文字解析，都“更加凸显”。而在半年前内参君探店时，最贵的面也只有18.9元，最便宜的凉面仅8.9元。

半年前，鸡仔拌面15.9元，如今价格变为18.9元。更令人费解的“操作”在于：外卖平台上这碗面单价变为22.9元，加上配送费包装费，即便有了满减，最后需要支付的价格为23.4元。



鸡仔拌面从15.9元到如今的18.9元，外卖平台上更贵

在海底捞旗下的另一家快餐店——饭饭林，9.9元的菜品已经销声匿迹。即便是价格最实惠的西红柿鸡蛋饭，也已经涨价到了12.9元。对比今年7月份，店内其他产品都有不同程度的涨价，套餐价格从15-25元左右，浮动至20-30元左右。

左图：今年7月份菜单；右图：今年12月份菜单

饭饭林望京小街店也在近期上线了外卖平台。内参君立马点了一份外卖尝鲜。菜品质量，还是感人的。包装非常朴素，就一个透明袋子，没有logo，连里头的饭盒也没有放匀，差点洒出。

不过，这家店外卖售价普遍高于堂食。同款产品在外卖平台上的售价，则是比堂食贵1-5元不等。


总体来说，海底捞旗下快餐品牌价格悄然攀升，体现在三个地方：

1、弱化9.9元的“便宜”卖点。即便菜单上有所保留，但不再是主推。增加牛肉等高价值食材的占比。

2、单品价格上涨1-5元，更加推荐套餐模式，以此增加客单价。比如饭饭林的“西红柿炒鸡蛋盖饭”单品半年前为9.9元，如今涨价为12.9元，配成套餐后19.9元。

3、外卖平台上价格更高。有意思的是，这俩品牌一开始的定位并不做外卖，而是走“团餐模式”。如今上线外卖后，部分单品即便不算包装和配送费，价格也比堂食还要高。


从“不做外卖”到“上线外卖”
这期间发生了什么？

几个月前，内参君曾在《海底捞9.9元快餐店开启规模化“包抄”》一文中提到，十八汆和饭饭林，都是以堂食+团餐的模式开启，店内主打自助模式，简化流程，提高人效，团餐的起订量为20份。当时的策略是——堂食做门面，团餐出利润。

不到半年时间，不仅十八汆和饭饭林都开启了线上外卖，更是悄然涨价。让人不仅感慨：“价格屠夫”的降维打击，也“蚌埠”住了……

十八汆店内悬挂的文案

一位业内人士分析，即便有强大的供应链做支撑，但海底捞这种9.9的策略，依旧困难重重。

首先是选址和定位的“错位”，这两个品牌主要选在写字楼周边，对标的客群是白领。而写字楼的痛点在于只有周一到周五中午有生意，其他时间翻台率普遍很低，不可能像火锅22小时这样分摊房租。

其次，是人力成本的高昂。海底捞是上市公司，要规范纳税、五险一金、员工宿舍等，员工工资相比同品类也会更高。

再者，外卖成本推高。海底捞旗下这几家快餐店在试水外卖时，都采用了比堂食更高的价格策略，说明外卖的成本已经突破了盈亏平衡点。同时，外卖扣点不能像房租那样随着单量上涨而削减。


经营效率没有明显提升，长期来看，门店整体利润不占优势。

最后，是团餐这个路径的局限。团餐需要在低价的基础上进一步打折，极大地压缩了盈利空间。

“团餐和外卖一样，对于原本就定位‘实惠’的餐厅来说，更加没有优势。所以可以看到，外卖平台上，单品的价格比店内都更高，再加上配送费和包装费，顾客实际支付的费用不低，体验感也会相对变弱。”一位米粉品牌创始人评价道。

正所谓甲之蜜糖，乙之砒霜。海底捞可能也没想到，成立之初，让同品类餐饮人“瑟瑟发抖”的降维打击，如今反倒是打击了自己。


海底捞的难
更是快餐行业的难

涨价已经不是这几天的新鲜话题了。今年全球大宗商品涨价，米面粮油、运输费用等成本纷纷上涨，给整个餐饮行业带来了不小的压力。在整个大环境的压力之下，品牌方的涨价行为似乎说得通。

但海底捞旗下的快餐涨价，更像是对快餐店模式的调整。今年7月份，内参君观察到海底捞旗下的快餐店颇有一番规模化的势能。但从现在的门店数量来看，门店扩展速度依然缓慢，或许是快餐店模型还未跑通。那么，这背后有几个问题值得我们思考：

>低价策略还行得通吗？

消费升级、品质升级是当下的大趋势，快餐打价格战或许并不是一个好的切入点。因为会造成升级的空间被压榨，品质乃至品牌的运作空间有限。尤其在“风云变化”的当下，各方成本压力不小，低价策略会让门店运营负重前行，难以抵抗突发风险。

尽管海底捞在物流供应链方面有明显优势，还是无法规避其他成本带来的压力。尤其在今年资本集体涌入快餐赛道后，加剧了快餐内卷和升级。

>快餐升级的出路在哪里？

现在的消费者已经从单纯的追求性价比，逐步换转到追求品质+性价比阶段。快餐头部品牌老乡鸡、乡村基都在走品质升级的路线，今年资本哄抢的面馆们也是如此。

反观以沙县小吃、黄焖鸡米饭为代表的快餐们，只有价格优势，没有品牌升级空间，这几年的发展都不尽如意。

一位餐饮老板认为，快餐赛道渐渐进入“存量市场”的争夺，品质和体验感成为新的筹码。未来，一定是在高性价比的前提下，还要有好的品质和好的体验感。“看看老乡鸡，店内增加现炒、BBQ就是这个道理，赛道的白热化竞争，会倒逼各个品牌做自我优化。”

科技感十足的十八汆

>团餐是快餐的另一条出路吗？

团餐是在堂食、外卖之外的另一条赛道。代表品牌有千喜鹤、中快、金丰等，拥有大规模且稳定的客户，能够形成很强的盈利能力。团餐是门好生意，但与堂食、外卖是完全不同的概念。

海底捞的“团餐业务”其实更像是团单，是依托于门店产能，开发企业客户的团体需求。店员曾向内参君表示，20单起送，一般是方圆几公里内，由店员直接配送。这类业务容易遇到客群粘性不高、规模不大等挑战。

“选择自配送，本质上还是为了规避物流和平台成本，说明利润空间有限。只能说，海底捞快餐品牌试图在团餐市场找机会，并不是一个好的切入点。”一位餐饮老板评价说。


小结

曾以“9.9元”为杀手锏的海底捞旗下快餐品牌，如今“蚌埠住了”，有同行戏称：价格屠夫的刀，最终砍了自己。

当时海底捞推出这个系列时，也受到了全国不少同行的质疑，但也不无意义。

作为行业内的先行者，海底捞“9.9元快餐”模式的探索，给餐饮同行提供了重要的借鉴和思考。巨头也扛不住的低价打法，已经不是一个好策略。在消费者品质要求上涨，人力物价飙升的大时代下，快餐升级是潮水的方向，是不可逆的趋势。




轮值主编｜王盼    视觉｜代丹

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