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独家对话“珮姐”创始人颜冬生,5年要开500家店!

独家对话“珮姐”创始人颜冬生,5年要开500家店!
餐企老板内参
独家视角
2022-01-19
2.9万


又是一个餐饮寒冬。直营火锅品牌“珮姐”拿下了亿元融资的消息,终于给行业添了一把热度,也给踏踏实实做餐饮的品牌们,又增添了一把信心。


总第 3040 
餐企老板内参  戴丽芬 | 文


消费寒冬之下
珮姐为何能拿下亿元融资

珮姐融资的消息,一夜之间搅动了整个餐饮圈。

为啥珮姐能在“消费寒冬”拿下亿元融资?

火锅赛道都这么卷了,还能获得资本青睐?

话说回2021年下半年,资本对餐饮市场是真的“热情消减”。夏天那会,每个月都有20多个餐饮品牌拿到融资,到了12月份,餐饮融资数量直接腰斩。

比起“餐饮寒冬说”,一位长期关注餐饮行业的投资人提到,他更相信是资本回归理性了。“大家不是不投了,只是看得多,投得少。”

这个时候资本再出手,已经不是盲目跟风。珮姐这一轮融资,由正心谷资本领投,壹叁资本、上海麟绮资本跟投。这三家机构在谈及投资逻辑时,无不强调珮姐的“产品主义”和“长期主义”


正心谷董事总经理顾哲表示:“火锅是为内卷和红海的一个餐饮赛道,全国门店数有几十万家,各类品牌多年来层出不穷。中国线下消费连锁化、品牌化和品质化的时代才刚刚开始,火锅赛道也才刚刚进入3.0的时代,也就是产品主义的时代。之所以选择珮姐,也正是基于珮姐的基因是真正的产品主义和长期主义。”

选择拥抱资本的珮姐,则是在“规模化”的道路上有了新目标。

珮姐重庆火锅创始人颜冬生表示:“此次融资,希望得到投资方在公司管理、商业模式、战略方向等方面的投后赋能,帮助我们进行新店扩张和城市开辟。”

在8年的耕耘中,珮姐在全国共有62家门店,覆盖重庆、上海、深圳、昆明、武汉等31个城市,并在悉尼开了2家海外加盟店。

在新的一年,珮姐计划开辟北京、杭州、广州、西安等新市场,开设直营门店25~30家。未来5年目标,珮姐计划直营门店增长到500家,用户增加达1000万。

相对于此前的发展速度来看,珮姐似乎要开启狂奔之路了?


拿下重庆、上海、深圳“排队王”

其根本还是“产品力”


珮姐为什么有底气在这个时候接受投资,启动加速度?

大家所熟知的是珮姐的热度。单日排队8万人,单日长排队18小时,单日排队桌数1507桌,连续在重庆、上海、深圳拿下“排队王.......

比起品牌热度,珮姐8年以来的耕耘,已经夯实了品牌地基,有了奔跑的底气。

品质和品牌,才是珮姐的两条生命线。

颜冬生说,“有品质了也要做品牌,但还是品质决定你走多远。如果你只做品牌,终也会倒下去,品质品牌是相辅相成,都很重要。”

“品质”怎么做呢?

重庆火锅遍布各地,但坚持正统“重庆味道”者寥寥。

刚到上海开店时,很多朋友语重心长地跟他说,“千万不要做成上海重庆火锅。”颜冬生非常坚持的一点,就是“重庆本味”。

一来,锅底没有改变味型,也没有降辣度。

在重庆有句老话:“万物皆可涮,那是由不变地锅底决定的。”

颜冬生对重庆锅底有很细致的理解:“大家有一个很大的误解,重庆火锅就是一个辣味。好的牛油炒制出来的锅底,不是靠辣取胜的。其实它是有厚重感,很润,并不是只有一个辣的层次。而且牛油、辣椒、花椒,食材一定要好,不然就不是正宗的重庆火锅。”


“麻辣鲜香,烫嫩甘醇”,锅底口味稳定性极强,涮几个小时味道都不会变。这是珮姐安身立命的根本,也是与其他火锅的差异化来源。

二来,当天空运,让每家店都是同样的味道。

为了让顾客在任何一家店吃到同样的味道,珮姐坚持当日从重庆空运毛肚、鸭肠等招牌涮品,保证每天供应新鲜高品质的食材。

再者,引进5S运营系统,践行精细化运营。


珮姐是国内“5S运营系统”在火锅领域的实践者之一。“为顾客构建更安全的就餐体验。通过5S,我们让顾客吃到更新鲜的产品,门店效率和效益也得以变高。”颜冬生说。



回购加盟店

选择一条难的路


珮姐在“立品牌”这件事上下的决心,可见一斑。

在颜冬生看来,能支撑餐饮品牌,不仅是环境和服务,更是消费者对美食原始也深刻的追求,“味道”才是支撑餐饮发展的源泉。如何保证味道,直营是目前实现重庆火锅口味不失真的重要条件。

在7周年发布会上,颜冬生宣布暂停珮姐的加盟。

“我还是想把真正的重庆火锅带出去,只有直营能做到。我们可以挣快钱,但是我放弃了。选择了一条难的路,踏踏实实地开店。”颜冬生说。


在2010年前后,重庆火锅以特许加盟的形式迅速扩张至全国各地,但由于加盟店在口味管控上的能力参差不齐,以及品牌老化周期加速,加盟店的新开数量不及关店数量。

这一教训,珮姐同样经历过。

年放了14家,火了。但出新菜,换新摆盘时,迟迟执行不下去。加盟商不想加成本,觉得没必要折腾,维持现状挺好的。

“没办法,我管不住他们,产品品质达不到,这太要命了。

“这几年说实话也老是在纠结,我们做了加盟,做了联营以及直营,终决定暂停新加盟,也是从品牌的基因出发,我们的基因是要做品牌。”颜冬生说。




融合城市文化

能代表重庆的火锅


再说到品牌。在“重庆味道”的基础上,珮姐又融合了“重庆文化“,将品牌具体、有效地植入消费者心中。

重庆是一座市井之城。可以说,重庆火锅的发展与演变,和重庆这座城市的地域与人文离不开。珮姐品牌创立之初,很多门店寻址于重庆市井文化颇重的地方,比如洪崖洞这个地标性位置。

地域与文化,相互浸润,相互影响,也促进了今天的珮姐独有的文化底蕴。

珮姐也不断拓宽品牌外延,精准地捕获Z世代消费者们。

珮姐和重庆三峡博物馆合作,推出火锅底料礼盒,在博物馆也能看到珮姐火锅底料的身影,作为重庆文化的一部分被展示。


2021年,珮姐和非常多的品牌进行了跨界合作。从别克·昂斯威s到雪花啤酒《这!就是街舞4》,从金佛山景区到央视《家乡至味》拍摄,再到轻轨珮姐专列登上微博热搜,在社交平台上创造了非常多的热点。



31城,62家店

“重庆火锅霸主”的进击之路


在收回加盟店后,对珮姐的门店扩张也提出了新的要求。“店要够多,不然成本会很高。”

但疫情同样给珮姐带来的莫大的阻挠。

“我们有好几次快要恢复到之前的业绩了,因为疫情的反复,又重新回到了原点,让人感觉周而复始,很迷茫,不知道什么时候疫情才能彻底过去。”颜冬生感叹。

疫情让珮姐又一次放慢了脚步。去年其实并没有完成年初的目标,只开始了深圳南山店、深圳罗湖店、上海天钥桥店、上海合生汇店这四家门店。


“盲目的追求数字不是我们的目的,沉淀和持续发展才是。产品慢开发,门店慢扩展,品牌慢打造,大环境得以让我们精细化地去运营每一家店。”

以深圳的一家店为例,占地400平的门店,40个桌位,营业额却可以达到3000-4000万,坪效高达6-8万元。

如今,珮姐已经沉淀了有110多万会员。“从营销角度看,我认为在未来自主营销将成为火锅店引流的主要方式。”

“现在大多数餐企都依靠外部的渠道和平台进行引流,但获得的收益未必抵得上付出的代价。这样不仅会造成餐饮商户对平台的依赖,而且我坚信没有餐饮店可以仅凭一直做营销而成功的。我们要懂得利用品牌自身的私域流量进行营销,比单纯依靠外部平台的模式,能收获更佳的营销效果及更有力的品牌宣传。”颜冬生说。




轮值主编|王菁    视觉|张婷婷




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