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这个网红单品,十年竟割了三波“韭菜”!

这个网红单品,十年竟割了三波“韭菜”!
餐企老板内参
热点透视
2022-01-19
2.6万


旧网红芝士蛋糕强势翻红,能逆天改命吗?


总第 3038 
餐企老板内参  蔡大柒 | 文


伪日系、傍上爱马仕

老品类怎么穿上新衣服变网红?


细数2021年的十大网红品牌,KUMO KUMO 是怎么都绕不开的。靠一份晃荡荡的芝士蛋糕,KUMO在上海起家,在上海、杭州、南京等多地连开数店,到一新城就占据热门商场,引发排队狂潮。

但看这产品、这品类,怎么都像极了2013年火起来的徹思叔叔,以及2019年火遍抖音的抖臀蛋糕。

风水轮流转,老品类变成新网红,玩的是啥套路?人靠衣服马靠鞍,让一个过气品类重新火起来,就是要穿几件年轻人喜欢的衣服。

KUMO的件衣服就是日系。

门店装修是中英日语混杂,中文比重很小,铺天盖地的日文让人误以为是日系品牌,加大加粗的北海道三字似乎在和广告语呼应,“来自日本北海道的甜品品牌,起源于上世纪九十年代日本的北海道的本土品牌”。


老铁们一看这招牌,这日系,这北海道,这历史悠久的老牌子,立马联想到日本的匠人品质,品质高高的,有保证,好感度立马上升。

但这“衣服”是伪日系,还被罚了4万2千元。

有平台爆出,网红芝士蛋糕品牌KUMOKUMO中国首店的经营主体因宣传使用原料及品牌起源与实际不符,受到上海市徐汇区市场监管局的行政处罚。

公号推文提到的“甄选北海道牧场自产低温杀菌纯正牛乳及优质奶油芝士“和“起源于上世纪九十年代日本的北海道的本土品牌”,均与实际不符。

第二件衣服,傍上爱马仕,制造奢侈品假象。

爱马仕橙是品牌的主色调,无论是门店还是手提袋,都是这么明晃晃的橙。在社交平台宣传推广时,也大打芝士蛋糕中“爱马仕”这一口号,牟足了劲往奢侈品圈挤,努力提高身价。


这一招,在北京关了不少店铺的Lady M用过,开在LV旁边的桃园眷村——“早餐爱马仕”也用过。

买个爱马仕可能要上万块,但买个“爱马仕蛋糕”就只需要39元、49元,这社交货币的性价比多高啊,跟14、15年流行的徹思叔叔价格都差不离了。

再说现在的物价,一杯奶茶都已经破三争四了,咖啡店的一块蛋糕都要30+了,三四十块钱就能拿下这6寸的网红蛋糕,是不是非常经济实惠呢。

KUMO的第三件衣服,那可是个大活,饥饿营销、仪式感加盲盒,年轻人喜欢的那一套,咱都有!

KUMO的家店开在上海美罗城商场的B1层,紧邻人流量巨大的徐家汇地铁站。

从地铁口走进商场,先能闻到浓郁的芝士香气,随后看到橙色的店铺前,排着三四圈的队伍,特别扎眼。

随着一声声铃响,几个衣着时尚的女孩子领着几个橙色手提袋,兴奋地闪过,感觉如同买到了心仪很久的大牌包包。

这场景,这全方位的体验感,自带着催人排队、一探究竟的魔力。但KUMO俘获年轻人的套路可不止这么简单。

例如玩饥饿营销,玩限量。芝士蛋糕限购一个;除了芝士蛋糕外,巧克力、咸蛋黄流心等口味,还有限定的出炉时间,只有定时蹲点才能买到;赶上万圣节,还有限定版口味和限定印花,把饥饿营销这一招用得是炉火纯青。


例如盲盒,每六个蛋糕就有一个是烙满印花的,是隐藏款,比单一印花的芝士蛋糕,具有更高的朋友圈点赞量。


例如仪式感,给蛋糕烙印花时,要边摇铃边烙,极具观赏性,透过透明橱窗可以无距离围观,顺带拍拍小视频啥的,自带音效。

可以说,这三件衣服穿上后,大众熟悉的老品类变成了有价值、有“渊源”,又能和年轻人打成一片的新品牌。

加上芝士蛋糕这个小品类相对成熟,消费者认知较强。

从考古学来看,在公元前3000年前的马里遗址,就有芝士的记载和芝士蛋糕的烤制,历史相当悠久。人嘛,从很早之前就好这一口。产品好吃又有认知,群众基础可牢固了。

另一点,则是产品简单,方便操作。一研发人员告诉内参君,和千层、慕斯等甜品种类比,芝士蛋糕无论原料还是操作,都相对简单,难度不大。

种种因素叠加上大排长队、与黄牛党“殊死搏斗”的网红套路,火起来是必然。但新问题又出现了,翻红的网红到底能红多久?这品类值得追吗?


山寨频出,存量有限

这波网红可能不长久


芝士蛋糕是个极其回忆杀的品类,提起来,不少餐饮人都会被晃一下老腰。

要回答翻红的网红能红多久,咱要先看看历史轮回,看看当年的芝士蛋糕风是怎么刮了又停了的。

2013年,徹思叔叔的家店在上海久光百货开业,刚开业就人气爆棚。

当时的玩法就是饥饿营销,一个炉子里有12个蛋糕,差不多店里有3个炉,45分钟能烤一炉,也就是等45分钟也就能出36个蛋糕,有限的产能碰上无限的需求,在限购的情况下往往大排长队,里三圈外三圈,队伍越排越长。

随后,一股芝士蛋糕热从上海蔓延到全国,一年时间内,徹思叔叔在上海开出了30多家直营店,全国40多个城市都有加盟店,门店数轻松过百。


这款松松软软、甜甜香香的大蛋糕彻彻底底火了,但也引来了分蛋糕的人,全国各地纷纷开出了各种彻思叔叔、徹思爷爷、瑞可爷爷、TOM叔叔,一时间叔叔、爷爷的芝士蛋糕店遍布全国。

利用原材料的不同,不少山寨品牌打起了价格战,39元一个的芝士蛋糕,可以19元轻松拿下。不少在形象、产品上极其相似的品牌大赚快钱,加速了这个品类的沉沦。到2014年,徹思叔叔的门店生意就开始爆冷,关店潮爆发,芝士蛋糕凉凉了。

在新一轮的翻红站中,内参君也发现了历史的轮回,全国各地出现了多家KUMO的山寨店。

KUMO ZAWA、 SAKUMO、KODM KODM、KUXO KUXO……

你没看错,这就是部分山寨品牌的名称,就这几个英文字母,愣是能玩出几番花来。甚至还有山寨品牌走出一二线城市,勇敢地开拓下沉市场,玩出了冲会员送爱马仕的豪气营销。


这状况,和徹思叔叔的当年何其相似,产品的稀缺性正逐渐稀释,劣币驱赶良币的现象也将发生,价格战、品质差……品类的下坡路已经开启。

更为重要的一点是经过了10年发展,中国的烘焙行业有了翻天覆地的变化,蛮荒时代已过,百花齐放正是春。

芝士蛋糕已经是蛋糕店、面包店的基础款,国外众多高端品牌也已经开始抢夺中国市场,墨茉、虎头局等一大批新中式烘焙品牌为年轻人提供着更多的选择。

因此,我们可以看到KUMO虽然很红,但出圈范围有限,不复当年徹思叔叔的“盛世”,市场存量有限,消费者选择众多,这是大环境所带来的困境。


小结


“我们也要警惕不要为了差异而差异,小心自以为是的差异,仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久,我们需要建立的是基于大产品观的综合优势。”

这是钟薛高创始人林盛曾的一个观点,用来讨论此时的芝士蛋糕热再合适不过了。

在2021年,我们看到了Lady M、食之秘(主打芝士蛋糕系列)、面包新语等众多烘焙品牌的关店或退市,过度依赖单一爆品的运营思路在当下已经落伍了,如果只靠营销“套路”出圈,缺乏强大产品壁垒,网红周期只会越来越短。

特别是在疫情常态化的当下,消费者越来越追求性价比的当下,网红容易,长红不易,且红且珍惜!




轮值主编|戴丽芬    视觉|张婷婷

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