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在星巴克的“1971客厅”里,我看到了餐饮的新增长点

在星巴克的“1971客厅”里,我看到了餐饮的新增长点
餐企老板内参
热点透视
2022-01-20
2.6万


一个资深的咖啡爱好者和星巴克伙伴都说,“星巴克1971客厅比之前的咖啡教室还要好玩”。但好玩只是它的冰山一角……  


总第 3041 
餐企老板内参  陈黎明 | 文


抢先体验星巴克“1971客厅”
不仅是好玩

就在昨天(1月18日)早上,星巴克官宣了和美团的新合作,宣布星巴克全新空间服务“1971客厅”在美团首发上线。

星巴克和美团两个餐饮赛道的大玩家一起打造的新服务,还能不去体验一下?

信息显示,现在是“1971客厅”上线阶段,有2款星巴克的新服务场景主题可以选,一个叫“咖啡有个局”,适合三五好友小聚,一个叫“客厅开个会”,适合十到二十人开会。


等不及凑齐10个人“开个会”了,先“攒个局”。

现在在美团App和大众点评App上搜“星巴克”或“1971客厅”,都可以直接看到星巴克“1971客厅”。点进去,就可以找到本地可订的门店。据了解,批上线“1971客厅 ”的星巴克门店有60多家,分别在北京、上海、深圳、成都,内参君在北京的21家店里选了一家进行预订。

我们这次体验的是“咖啡有个局”,是在店里一个20平的半封闭空间。到店后告诉星巴克门店伙伴预约信息,无需等待,就可以直接到我们在美团订好的专属空间。有一个星巴克区域咖啡大师会全程带着我们一起体验。


首先,我们每个人都拿到了一个非常有质感的“1971客厅”名片,咖啡师说,这个名片和星巴克伙伴的名片是一样的。可以用马克笔在上面写上自己的昵称,然后别在自己衣服上,或者用磁铁吸住。

上:星巴克伙伴
“1971客厅”铭牌

接下来就要抽身份卡领取“角色任务”,内参君抽到的刚好是“白板”,没有身份,任务是全程不要让其他人发现自己是“空白”。

之后随机分组比赛,个环节是感官体验。总共有3个部分,借助感官区分香气、甜度,以及咖啡的风味。

感官体验游戏


三关下来,内参君刷新了自己感官敏感度的自我认知。

感官刺激还是小纠结,把十张咖啡制作步骤排序才是真的让人困难。我们几个毫无手冲咖啡经验的人一边假装自己胸有成足,一边默默地把“等待5秒钟”那张卡在每个位置都试了一次。而看完咖啡师的制作后,我们发现,“等待5秒钟”还是放错了…… 


整场活动下来,让内参君觉得有后劲的还是自己做手冲咖啡,咖啡师会教我们怎么做怎么品,自己实操后,可以直观地感受到同一款咖啡豆,一人冲出了一种味道。

后,咖啡师送给我们一人一本咖啡护照,和名片一样,咖啡护照之前也是只有星巴克的员工才有。体验“1971客厅”拿到的护照有一个卡片夹层,可以将每次喝的咖啡卡片夹进去。


内参君和一位资深的咖啡爱好者和一个星巴克的伙伴聊起这次的体验,他们都觉得“好玩!比星巴克之前的咖啡教室还要好玩!

除了好玩,内参君的感受就是方便,快。现在,想找一个开会或者朋友聊天的地方很费脑筋。虽然已有不少餐厅提供这样的服务,但每次在找和订上,都要花很多时间。而星巴克牵手美团,则让“找空间-预订空间-到店体验”变得轻松又简单。


有质感的小聚是当下热的消费需求之一

让年轻消费者能“看到”也能“订到”


现在已经有很多餐饮门店都在探索“第三空间”,让餐厅、咖啡厅不仅是一个吃饭喝咖啡的地方,而是一个提供餐食饮品的朋友小聚理想空间。


过去的一年中,有很多餐饮企业都在探索关于空间场景的创新升级。

奈雪的茶在清华南门开出“奈雪书屋”;麦当劳在新总部大楼“巨无霸魔方”里开书店,探索书店空间;湊湊火锅开出提供KTV服务的包间,将吃火锅和K歌的场景融合;有的正餐店开做下午茶,让门店在原经营时段外,提供小聚空间,获得新的营收空间。过去一年,不少快餐店都开始做起小酒馆,让餐厅成为消费者下班后相聚的惬意空间。

北京合生汇在21街区美食广场开出“小酒馆区”


餐企在第三空间的探索各具特色,但它们的第三空间升级还差后一环,就是让消费者知道餐厅提供怎样的第三空间服务,并在想要体验的时候可以及时订到。

因此,缩短顾客“想买”到“买到”之间的距离,抓住那些担心“体验不到”风险而走了的顾客,是餐厅将“第三空间”成功推向大众消费者的关键点。

把精心打造的“第三空间”像主打菜一样,在线上进行精美呈现,像在线点餐一样可以让消费者轻松“预订空间”,自然成了一个出色的解决方案。

这届消费主力军,90后,95后,00后,他们是互联网原住民,习惯使用手机搜索信息,去哪,怎么走,吃哪家,吃什么,统统用手机安排好。他们更习惯于打开手机预订一个明天的小聚,而不是打电话安排下个月的宴请。

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川认为,中国餐饮行业当前在线化、连锁化、品牌化、数字化、标准化的趋势越来越强。过去的餐饮在线化,主要是信息的在线化、商品的在线化,未来将进入服务线上化的阶段。

发力线上空间及服务,不仅是在网络上进行信息呈现,更重要的是让顾客可以在网上买到,或者取上“买到”的号码牌。门店产品如果不能外卖送到或者网上预订,站在顾客的角度上来说,会有更高的“吃不到”“体验不到”风险,想到可能会白白跑一趟,白白排队,购买的热情大打折扣。“空间服务”更是如此。

内参君认为,目前,这方面体验感做得较好的是海底捞。跨年当天凌晨四点多的海底捞依旧满座,这和它可以在app、公众号上轻松预订有很大关系。

但不是每个餐企,都有这样的财力去做一套自己的程序。此外,没有很高的品牌力,非常难将顾客引到餐厅自己的线上空间,让消费者拿到一个确认的号码牌。

因此,星巴克借助美团实现的“1971客厅”线上化首发应用,对餐饮企业来说,是一次很有借鉴意义的创新探索。  



空间和服务线上化

餐饮行业的新增长点


空间服务创新有两个核心要素:创造场景、有计划地出售场景。首先创造场景,让空间和服务有吸引力,成为商品,更重要的一步是,让它标准化、可复制,可以不断地生产创造,让它数字化,方便预订、方便购买体验,用户选择和交易的门槛更低。

这就是星巴克“1971客厅”的闪光点——线下空间和线上空间的联通融合,把“产品”、“服务”、以及星巴克的“空间”一同变成标准化的产品,进而线上化。从前,顾客去星巴克享受到的空间是各异的,可能你旁边没有人,是一个安静的场景,也可能会碰到相较而言更加喧闹的场景。但在星巴克“1971客厅”,空间是标准化的,一个专属空间,和线上呈现的体验一致的,方便预订获取的。

消费行为也在变化,顾客选择餐厅时,越来越多地考虑它是不是一个理想的“第三空间”。在这样的消费需求推动,餐饮企业争先创新,技术发展提供更多支持的背景下,未来,我国的餐饮市场将朝着服务复合化、标准化、数字化的方向发展。

星巴克“1971客厅”所做的“第三空间线上化”,实际上正是美团新推出的“超级门店”的生动展示。

作为餐饮商家熟知的合作伙伴,美团一直都对餐饮线下消费有长期观察和思考,其旗下的美团App和大众点评App都是和餐饮门店强相关的平台。

在美团上,用户的评价分享和每家门店直接挂钩。每间门店都有独立的门店页面,页面中除了门店分类、地址、人均消费、评分等基础信息,还有营业时间、服务设施、优惠、特色菜、评价、周边等细节信息。平台本身的门店逻辑和呈现形式决定了它能够帮助餐饮企业呈现“一店一景”的能力。

“超级门店”就是美团基于餐饮连锁品牌门店的服务、体验、运营、营销特性,所打造的多功能产品。“超级门店”可以帮助每一家参与的门店实现全方位线上化,做“中心部署+门店差异化运营”的模式,即品牌统一所有门店战略防线,但每一间门店都具有单独的运营能力。

以率先落地应用“超级门店”的星巴克为例,星巴克中国中心部署,推出“1971客厅”的服务,每个门店根据自己的空间不同,引入不同的第三空间建设,一些门店有“咖啡有个局”,一些门店有“客厅开个会”,有的门店两者都有,后续逐步上线的其他主题的空间服务,也将由各个门店独立运营。


借助美团的“超级门店”,餐厅线上化的难度由“简答题”变成了“选择题”。餐厅只需要将自己的产品与服务同步到美团提供的第三空间,就可以借助美团已经建成的成熟的系统体系,开放的平台流量引入。避免了自行开发系统可能出现的体验感不佳、没有流量等问题,美团多年的用户消费洞察和服务经验,还可以帮助餐厅在用户搜索近似词汇、附近位置、笔记分享时得到推荐,或者更准确地摸索到用户需求的新近变化。

在这个去哪都可以用手机搜一下、预约一个的时代,谁能在线上率先顺畅地连接上用户的需求,让他们搜到、订到,也许谁就是赢家。




轮值主编|王菁    视觉|张婷婷




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