餐饮产业链一站式服务平台-餐饮老板内参【官网】

200万+餐饮老板都在关注的餐饮产业链平台;业务涵盖:媒体传播、餐饮培训、餐饮数据研究、餐饮报告出版、餐饮严选加盟、餐饮供应商优选、餐饮项目孵化等;获财经作家吴晓波、源码资本、美团点评、今日头条等战略投资

焦虑的锅圈,和被风口圈住的火锅食材超市

焦虑的锅圈,和被风口圈住的火锅食材超市
餐企老板内参
热点透视
2022-01-21
3万


百亿估值的锅圈,更像一个对职业没有安全感的中年人,横冲直撞,也逐渐丧失了企业的边界意识。


总第 3042 
老徐 | 文


锅圈成了“中国的预制菜公司”?

如果你是一个心细的餐饮人,近你可能已经意识到:在火爆的预制菜赛道,“锅圈食汇”已经开始高调介入了。

诸多见诸于媒体的报道显示,锅圈在预制菜领域的宣传已经启动,而且上来就“高举高打”:“历经4年发展,锅圈已经成为国内的预制菜生产、销售公司。” 

如果说预制菜概念爆发在2021年,那么按照锅圈的说法,它提前四年做了储备,“从2017年开始,锅圈深度开发居家用餐场景品类,预制菜覆盖火锅系列、烧烤系列、卤味系列、一人食系列、快手菜系列、饮品系列、西餐系列、生鲜系列八大场景,以其全场景的预制菜品类优势,赢得消费者青睐。” 

在全国部分区域,如果你路过锅圈食汇的门店,就会发现它个别门店的门头悄然发生了变化,从原来的“火锅烧烤食材市”变为了“火锅、烧烤、生鲜、预制菜”。


登录锅圈官网,可以看到其预制菜可谓丰富多彩:从平日的家常菜品如酸菜鱼、东北酸菜炖白肉,红焖羊肉,再到花胶鸡、佛跳墙、猪肚鸡,还有西式牛排,应有尽有。

锅圈相关负责人对媒体表示:锅圈在全国范围内已成立6个研发中心(也有新闻稿说是4个研发中心),目前已有300人左右的研发团队,其主要工作就是研究各个地域菜系美食,以期可以转化为规模供应的预制菜品。


一直“追着风口飞”的锅圈


预制菜只是锅圈紧跟风口的一个侧面,从2017年到如今以来,锅圈着实没有错过任何一个消费热点,一直“追着风口飞”。

2017年以火锅食材超市起家,此后锅圈发展一直不温不火,但2019年年底的疫情引爆了“居家消费”,锅圈在全国范围内率先打出了“在家吃火锅”的概念,创造了2020年9个月开3000家门店的奇迹速度。可以说,锅圈赶上了“风口”,也抓住了机会,迅速把门店推向全国。

此后,锅圈一直“追着风口飞”。

2019年,自热火锅异常火爆,号称“一年卖出10亿元的销售额”,锅圈开始介入自热锅领域,第二年就推出方便速食品牌 “憨憨”,产品包含螺蛳粉、自热火锅、自热米饭等一人食;

2020年3月份,社区生鲜团购火爆,锅圈宣布推出“锅小圈”优选布局社区生鲜,并在郑州投资建立了5000坪净菜仓库,5月份开启线上团购功能,正式介入生鲜。锅圈投资人、嘉御基金创始合伙人卫哲表示:一直看好社区生鲜赛道,尤其是火锅食材领域,锅圈的社区小店连锁加盟模式让公司能快速扩张的同时,整合了上游供应链市场,同时让门店主快速盈利回本,做到三方共赢。

2020年餐饮新零售概念火爆,锅圈号称通过数字化对供应链和会员进行了系统管理,实现了“在家吃饭,就找锅圈,5分钟解决居家吃饭问题”,也让锅圈“通过数字化赋能餐饮新零售,打造了居家餐饮新业态,已成长为社区餐饮零售数字化新物种”。

去年卤味市场火爆时,锅圈同年9月推出了卤味品牌“卤拉拉”;

直播火爆,锅圈开始在抖音搞直播。现在,锅圈的抖音视频和直播间还在推销车厘子。

所以意料之中,当预制菜风口来临时,锅圈也摇身一变,变为了“国内的预制菜生产、销售公司”。

从2017年到如今,短短的4年多时间,锅圈的定位一直在变化,其新的定位是:以火锅烧烤食材为主,涵盖火锅、烧烤、方便自加热、中餐预制菜、调味品等多个家庭食材品类,并逐步向家庭食材迈进的一站式火锅烧烤预制菜食材超市连锁系统。

这么长的定位和名称,普通的消费者恐怕很难完整的复述。

所以就出现了有意思的一幕:

如果你打锅圈加盟电话咨询,就会听到伶俐的接线员像报菜名一样,一口气介绍锅圈的12个品类:“我们是一家火锅烧烤中西餐预制菜小龙虾……的复合型生鲜食品购物平台”,后还会强调一句“锅圈不仅是售卖火锅食材,而是一个复合型的食品购物平台。”

锅圈招商材料(部分)

拼命地追赶“风口”,越来越长的定位名称,给人一种感觉:锅圈像是一个现代大城市里对职业没有安全感的中年人,充满了焦虑感,每个风口都不想错过。


4年百亿市值

锅圈的盈利之道在哪里? 


从2017年到现在,锅圈的狂奔之路异常辉煌。

这种辉煌体现在两个方面:门店数量和融资事件。

从店面数量看:2017年刚创业成立时,门店数量仅百余家左右,2020年门店数量进入了高增速模式,由1700家增至5000多家;进入2021年,增速并没有放缓,仍然以每三个月开出1000家的速度在激增。锅圈官网的统计数据目前截止到2021年10月份,全国已有超过8000家门店。但按照创始人杨明超自己的说法:锅圈目前的门店数量超过1万家。

锅圈官网页面截图

从融资事件看,锅圈短短两年内完成了近6轮融资。新的一期发生在2021年8月15日,获得D+轮投资,投资方为茅台旗下的建信基金和物美联合资本。在此之前,锅圈食汇已完成了5轮融资,投资主体主要包括不惑创投资本、三全食品、嘉御基金、IDG资本、启承资本等,的一笔投资发生在2021年3月,投资方是招银国际、天图投资,金额是3亿美元。


2021年8月的后一轮融资未公布金额。但内参君从投资业内人士了解到,后一轮融资金额较少,“仅仅是象征意义上的投资”。以茅台旗下的建信基金为例,工商变更后持股比例近为0.43331%,按照投后20亿美金计算的话,业内人士预估此次建信基金投资额在百万美元体量。

在资本的加持下,锅圈也曾一度传出上市计划。早在2020年,就有消息说,锅圈主要投资者之一的IDG资本已与银行就锅圈可能的IPO进行了初步谈判。“虽然还没有确定是否在香港上市,但它是该公司正在考虑的地点之一”。而如今,锅圈招商经理在对外沟通中声称,锅圈计划于2022年上市。

但百亿市值的锅圈,仍然摆脱不了“火锅食材超市”的出身印象:火锅虽然是当代人聚餐的高频需求,但并不是日常饮食的高频需求,锅圈虽然解决了居家火锅的痛点,但也仅仅只是这一类需求而已,这一印象导致了即便有8000门店作为线下主力,但依然很难赚钱。 

在公开的报道中,锅圈2017-2020年一直是盈利状态,目前可以查询到的公开数据显示:2020年营业收入30.61亿元,营业利润1049.83万元,营业利润率只有0.34%,净利润为656.71万元,净利润率为0.21%。

但到了2021年,这个数据就变差了:2021年一季度,锅圈营业收入9.92亿元,营业利润亏损4561万元,净利润亏损4549万元,经营活动产生的流量现金净额亏损9647万元。

在快速成长的路上狂奔已久,目前,锅圈仍然需要找到自己的盈利之道。

去年,有媒体曾经报道过锅圈的“两年目标”:2021年完成全国规模化渗透,延伸半成品及预制菜品类,将销售规模提升至100亿元;明年实现开放供应链体系,品类延伸到厨房全食材供应,使销售规模突破150亿元。

2021年已过,不知道锅圈有没有实现自己的规划。


锅圈的扩张:

会有一个“没有边界”的企业吗?


300年前,经济学创始人的亚当斯密说过:这个社会是需要分工的,因为分工能够提升效率。

现代企业理论也告诉我们:任何企业都是有边界的,如果按照成本收益分析,当企业内部组织成本高于外部市场成本时,企业的边界就出现了。也就是说,当一个产品企业内部生产出来比外购还贵,那企业的边界就有了。

快速发展的锅圈,左右冲撞,似乎没有边界。

首先,锅圈门店没有“边界”,仍在高速开店。2021年锅圈达到1万家门店,目前看,门店加盟仍然没有放缓的痕迹。但门店的密集也给加盟商带来了困扰:锅圈给加盟商承诺的区域保护范围发生变数。一位加盟商向媒体表示,刚开店时,锅圈给的区域保护半径是3公里,因为锅圈的免费配送距离是3公里,但他近发现,3公里内就有新开的门店,近的甚至只相隔1.5公里。现在,锅圈的保护范围变成了“地区不同范围不同”。如果开店速度没有边界,那么加盟店之间的竞争问题如何解决?这恐怕是一个挑战。

其次,锅圈线上线下也没有了“边界”,它将线下业务延伸到线上。近两年,锅圈食汇除上线饿了么、美团平台外,还开通了天猫、京东、拼多多等旗舰店。不仅如此,锅圈还搞起了直播,更是在2021年的5月份推出了官方APP。锅圈对APP寄予厚望:“APP会是锅圈接下来的一大重点”,锅圈成立了独立的APP团队,超过200人参与线上业务,希望先在APP上拓展品类,测试新品类的到家履约,未来再和线下门店进行绑定,让加盟商进行引流和销售,实现线上线下一体化销售。

如今,锅圈对门店向线上引流较为重视:店内贴上顾客微信群的二维码和小程序的二维码,工作人员也会在门店推荐锅圈的APP,即便在抖音直播,购物链接也要先跳转至锅圈的页面。

但如此这样做也引起部分加盟商的反感:锅圈“线上平台”无非是培养私域流量,如果这个私域流量“池子”一旦成型,加盟商的高价加盟的门店会变成锅圈的“仓库”,自己会变成仓库管理员,那未来自己的前途又在哪里?

第三,锅圈产品品类也没有“边界”,锅圈似乎一直在扩充产品品类,如今,锅圈大概有超过600个SKU,门店售卖的有:火锅食材、底料、蘸料等火锅食材,日常烹饪的生鲜菜品,便利速食、休闲零食、螺蛳粉、自热火锅、自热米饭、预制菜,水果等,包含了卤味、一人食、饮品、西餐、生鲜五个品类,甚至包括用品用具。

锅圈的门店,越来越像一个传统的食品超市。


第四,锅圈向供应链的渗透没有“边界”。为了支撑这些品类,锅圈开始深度介入上下游供应链。在上游层面,和600多家ODM和OEM工厂合作;通过自建和合作等方式,譬如自建牛肉工厂、入股丸类冻品企业等,强化供应链实力。与此同时,锅圈投资巨资自建了冷链仓储物流,包括10个大仓储中心,30多个分仓冷配物流网,连接锅圈终端门店和生产工厂。在下游层面,与物美进行业务合作,以“店中店”的形式入驻了多家物美超市,还携手多点Mall打造“锅立方”数字化平台,锅圈本身拥有1万家线下门店,已经是国内屈指可数的线下“王者”了,但锅圈仍然在不停的拓展渠道。


“将军赶路,不追小兔”,但快速做大的锅圈,恨不得把路上遇见的蚂蚁都背上车。

早在一次采访中,锅圈CEO杨明超说过:锅圈的定位是家庭餐饮行业。所以近几年,在公开的宣传中,锅圈重新开创了一个赛道:“在家吃饭赛道”。

意思是:只要你在家吃饭,所需要的东西我都能提供。

按照这个逻辑,锅圈上游可深入到中粮、益海等原料厂家的地盘,中游可以到速冻食品三全、思念和肉类加工双汇、新希望等食品肉类加工企业的地盘,下可以到沃尔玛、家乐福、盒马、7-11等零售业的地盘,当然渗透到调味品调味料,甚至说锅碗瓢盆、厨房设备领域也是合理的,锅圈不可能有边界。

在资本的支持下,锅圈似乎努力在讲一个“企业没有边界”的故事。


锅圈背后的火锅食材超市


锅圈从火锅烧烤食材向卤味、速食、水果等品类多元化延展,其左右突奔的背后,目的其实就是摆脱“火锅食材超市”这个标签和赛道。

 “去火锅食材化”,不仅仅是锅圈一个企业的动作,而是整体火锅食材超市赛道的共同目标。“冻品先生”甚至直接把门头改成了“火锅烧烤冷饮”,售卖起来冰淇淋了。

“懒熊”推出了“精选明星菜”,开始售卖预制菜;“尚捞汇”卖现捞卤味熟食,“涮便利”增加了茶饮、冰淇淋等产品,“烟火客”开始卖烤肉……(详情请看内参往期报道:《卖生鲜,卖冰淇淋,火锅食材超市快跟“火锅”没关系了》

火锅食材超市整体的焦虑,来源于以下两个原因:

1.火锅食材市场太小了

虽然火锅是餐饮行业细分品类,但火锅食材领域还是“小切口”,且在庞大的火锅餐饮市场中,到店消费依然占据主流。如果依托“火锅食材”这个定位,没有办法打动资本。锅圈创始人杨明超自己都承认:从场景上看,有些品类一定需要放在店里能撑住整个线下店的场景,但单独火锅品类要做成一个场景是有挑战的。锅圈靠火锅食材获得了天使投资,但6轮融资下来,锅圈不是靠一个“火锅食材”概念,可能需要给投资人讲一个更大的市场空间。杨明超自己说:“估值要撑更高,可能就必须往社区团购方向上走了。” 

2.市场门槛太低、竞争太激烈

2020年疫情催生了火锅食材超市这种业态。当这一赛道的红利逐渐显现出来时,投身这一赛道的玩家越来越多,据天眼查数据显示,仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业,行业竞争激烈可见一斑。我们看到锅圈的市场上马上出现三种竞争对手。

(1)其他火锅食材超市。比如说懒熊、九品锅、冻品先生、川鼎汇等,大家同质化严重,大部分要靠价格竞争。

(2)传统火锅企业。海底捞、麻辣诱惑等火锅品牌,也从火锅底料、调味料等领域进军食材市场,切分锅圈食汇的蛋糕。

(3)新零售品牌。比如,盒马在近两年相继推出“盒马火锅”和“有料火锅”系列,叮咚买菜上市了“叮咚大满冠”火锅自有品牌,每日优鲜APP上线火锅频道等。

可以预见的是:各大火锅食材超市“去火锅化”的多元化之路,仍会继续探索。

但很多企业,可能走着走着就不见了。


总结

以锅圈为代表的火锅食材超市,远方是什么?尽头是什么?未来在哪里?

恐怕没有人能准确地回答。

 诗人海子写过一首诗:《远方》

“遥远的青稞地

除了遥远  一无所有

更远的地方 更加孤独。”




轮值主编|王菁    视觉|张婷婷



商务合作:
真真 18037518262(同微信)
栗军 13718277715(同微信)

转载联系:

内参小秘书 neicanmishu(微信号)


投稿邮箱:
nctougao@watcn.cn


2.8万
点赞,是给作者最好的鼓励