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喜茶卖“肉夹馍”,奈雪开点心店,茶饮“边界”越大越好吗?

喜茶卖“肉夹馍”,奈雪开点心店,茶饮“边界”越大越好吗?
餐企老板内参
热点透视
2022-01-24
2.9万


新年伊始,茶饮赛道开始大上新啦,除了桑葚、草莓等时令水果加入外,还有一些奇奇奇怪的新品,不禁让人怀疑,这些茶饮品牌要换赛道了吗?


总第 3045 
餐企老板内参  蔡大柒 | 文


喜茶开卖“肉夹馍”
奈雪进军中式烘焙市场 

新年伊始,喜茶上新了一款土洋结合的“肉夹馍”——小炒黄牛肉恰巴塔,将2021年爆火的小炒黄牛肉夹进面包里。


内参君点了一份尝新,青椒丝、牛肉片、干酪片,外加马苏里拉芝士碎,分量还挺足,感觉可以当个小午餐或是早餐来吃了。

在社交平台上,除了牛肉大片、能拉丝的好评外,还有不少小姐姐把它买来当晚饭或者轻食餐。和恰巴塔同属性的还有手撕猪颈肉贝果、芝芝熏牛三明治等小食。

而奈雪的茶的上新则充满了春节氛围,看大戏,吃点心。

奈雪在深圳的梦工厂摇身一变,成为了一座充满中式意韵的戏曲空间,同时20款中式点心首发,6款会在门店同步上新。


不同于舞龙舞狮的中式元素,这次奈雪将戏曲主题贯彻到底,贵妃冰心麻薯包是《贵妃醉酒》代言的,双‘酥’双飞的蝴蝶酥则是从《游园惊梦》转化而来,有心意,还有文化。

从“茶饮+软欧包”的定位,奈雪慢慢拓展成了”茶饮+软欧包+中式点心”的三核发展路线。


喜茶、奈雪大降价

开始比拼性价比了


喜茶的“肉夹馍”,奈雪的中式点心,这波上新背后透漏着什么样的讯息?“内忧外困,再寻出路”,当然,事没那么严重,咱们接着往下聊。

在预测2022年餐饮趋势时,很多餐饮人都给出这样一个大前提“餐饮下沉,整个客单价正往下走”,消费者越来越关注性价比。

因此我们看到物美价廉的大排档品类开始抬头,看到大米先生、老乡鸡等快餐有正餐化趋势,开始抢夺一部分正餐的市场。

头部品牌是敏感的,也是先感知到餐饮生态变化的,“加与减”的调整已经在近期展开。

一周前,喜茶调低了部分产品的价格,价格的纯绿妍茶后仅为9元,还有多款10元左右的饮品。降价之后,喜茶又开启了团购,14元的芝芝绿妍茶后,只要9.9元。

而奈雪也推出了轻松购系列,一杯茶或一杯美式,同样低到了9块钱,拿铁或者其他茶饮的价格也是10多块。

两个品牌不约而同地下沉到了10元+的价格带,以应对市场的变化。而奈雪此次上新的中式点心,也只需要6元,极具性价比。

这是减法。


而加法部分则在于品牌价值感的提升,除了在饮品上新不断发力外,品牌们还在小食、空间体验上做加法。

此次喜茶上新的恰巴塔,力度虽单薄,但却能打开了想象空间,是否可以像tims咖啡一样,凭借农夫卷这一强劲单品,开拓出早餐市场,值得期待。

奈雪的加法集中在空间体验上,特别是在2020年开始打造的奈雪PRO店这一新模型。

奈雪PRO店由咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四部分组成,多款咖啡新品的加入拓展出了早餐这一场景。门店面积在150平左右,空间宽敞,座位舒服,延续着奈雪对第三空间的热爱,体验感极佳。


而奈雪也在“押宝”这个门店类型,据《2021年第四季度运营情况公告》,季度内净新增149间门店,关停7间门店。其中,23间奈雪的茶标准店转为奈雪的茶PRO茶饮店。

近上新的中式点心,在零食零售这一板块的竞争力,提升客单价,增加新的盈利点。


入局中式烘焙市场

胜算有几分?


当危机出现时,敏感的头部品牌纷纷开始各种调整,降低风险。而积极寻找新的增长点也极其重要。可热门品类这么多,为啥茶饮偏偏选中了中式点心?

其一,产品搭配的合理性。

茶饮搭点心,天造地设的搭配。

在商业模式上,新晋的中式点心品牌纷纷和茶饮品牌联名,强强联合。老字号稻香村也没闲着,开出了全新的融合店,主打现烤中式糕点+京味奶茶,单一的老点心铺子变身成了休闲空间。

从茶饮品牌里“长出”新中式点心,这是再自然不过的事了。


其二,客群的高吻合度。

跨界玩新品,怕的就是客群不一致,容易瞎折腾。而茶饮与中式点心在客群上高度吻合,都是追赶潮流、热衷分享的年轻人,买杯茶饮,带走几盒点心,都是顺手的事。

其三,流量平台的再利用。

当一品牌门店越开越多,会员数量积累到一定程度时,它就成了一个平台,成了一个流量体,能为新品类的发展造势。

内参君犹记得当年贾国龙功夫菜初的推广便是从西贝莜面村开始的,门口处陈列着功夫菜的各种产品,进店用餐时还有小份量的体验装,随后再开出更多门店。

而奈雪上新中式点心的思路同样如此,借助奈雪巨大的门店数量,建立起认知,打通销售路径。

奈雪超4200万、喜茶超3500万的会员数,是一个巨大的会员池,可以为新品类的发展奠定强大的客群基础,甚至实现“弯道超车”。


跟风大热品类,这几点要注意


在寻找新的增长点上,茶饮品牌推出中式点心,无论是搭配的契合度还是流量红利再利用,都像是顺风顺水,再合理不过了。

当我们仍需警惕的事是品类融合是否有边界感。当一个爆款品类出现,聚集起大量的流量时,不能一窝蜂地跟风,与品牌、品类契合度,与客群的吻合度是餐饮老板们需要思考的。

此外,品类的增加势必会对效率产生影响,无论是供应链搭建,还是门店操作流程的调整,这些也应被考虑。




轮值主编|王菁    视觉|张劲影



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