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15㎡月售15000+杯,揭秘咖啡“小店模型”的底层逻辑

15㎡月售15000+杯,揭秘咖啡“小店模型”的底层逻辑
餐企老板内参
品类洞察
2022-01-25
3万


近日,“连锁咖啡品牌”NOWWA 挪瓦咖啡,宣布连续完成 B 轮和 B+ 轮两轮融资。为火爆的咖啡市场又“添一把柴”。

这个成立仅2年多时间的本土品牌,目前已在成都、武汉等二十多座城市布局1500+门店。同时,15㎡小店,创造出15000+杯的月销量,在“高盈利小店模型”中探索出一套打法,引发业内关注。

研究“咖啡下半场”,还真得研究下这个黑马品牌。


总第 3046 
餐企老板内参  王盼 | 文


千亿咖啡赛道
高速成长的市场大有可为

2021年,咖啡赛道可谓“燃爆”。这是新咖啡品牌集中爆发的一年。

根据网络公开数据不完全统计,仅今年,咖啡行业发生20起融资,总金额超50亿元。这些融资背后除了红衫、黑蚁、IDG等知名机构外,也不乏腾讯、字节、美团龙珠等产业资本“出手”。和前一年资本关注线上品牌相比,2021年,资本更加关注线下连锁咖啡品牌。

现磨咖啡品牌频获融资,热度高居不下

另一组数据显示,伴随国内咖啡品牌的崛起,预计未来5年现磨咖啡市场的复合增长率可达到25%以上。这一赛道正处于下沉趋势中:以上海为代表的一线渗透率在10~15%,以成都为代表的二线城市渗透率只有4~7%,以大连为代表的三线城市渗透率只有2~3%。

数据可见,二三线城市供给不足,可渗透空间巨大,未来或将成为高潜市场。

而从赛道布局来看,根据不同的品牌定位,逐渐区隔化:

以星巴克、Peet's Cofee(皮爷)、COSTA等国际性连锁咖啡品牌为“第三空间品牌阵容”;以 %Arabica、M Stand、Seesaw为代表的“慢咖啡阵容”,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造;以NOWWA、瑞幸、MANNER为代表的“快咖啡阵容”,满足把咖啡当作“日常刚需”的人群,走性价比路线。


在这其中,这第三种模式正是全球咖啡的主要形态。而在这个“阵容”中,有报告称,Luckin瑞幸、Manner、Nowwa挪瓦是中国市场“平价现磨咖啡新三极LMN”。公开资料显示,2021年,无论是品牌势能还是上新速度,这三个品牌都表现优异,成为本土现磨咖啡品牌TOP3。以挪瓦咖啡为例,2021年营收增幅相比上一年度,增加了6倍。


如何掌握年轻人“流量密码”?

关键词:平价化、饮品化


现磨咖啡下半场,什么才是竞争的核心?

一位业内人士分析:现磨咖啡的消费者,主要以年龄在20-35岁之间的一线城市白领为主,受教育程度和可支配收入水平较高。由于城市生活节奏快、工作压力大,对咖啡的需求较大,且乐于尝试新口味。

在这种“刚需”背景下,平价化(性价比)、饮品化(创新力),是现磨咖啡市场的两大趋势。“研究透这个,就相当于研究透了年轻人的消费观。”一位精品咖啡店店主说。

先说平价化。尤其是15元左右的价格带极具优势。

传统咖啡连锁品牌,如星巴克和COSTA,价格在25-35元之间。而近五年来新兴的主流咖啡品牌,都更加注重“性价比”。这一点,也可对标美国现磨咖啡市场:集中度逐年提升,且向高性价比品牌倾斜。


15元左右的价格带,成为“平价化”的标志。“在这一价格带上,如果能做出品牌调性、产品品质,对年轻消费者来说,是没有决策成本的。”挪瓦咖啡负责人告诉内参君。在这一点上,定位“刚需高频”市场的挪瓦咖啡,提供售价在15元左右的现磨咖啡场景。

同时,从市场规模和发展速度来看,“快咖啡”具备更好的盈利拓展空间,这一价格带也有望诞生规模品牌。

再说饮品化。产品创新逐渐成为核心壁垒,“饮品化”降低了消费者的尝试门槛,并成为产品创新的主流趋势。从上新速度来看,高性价比品牌明显周期更短,产品从传统美式、经典奶咖发展到植物蛋白创意新品,再到特调果咖等延伸单品。

“咖啡毕竟是舶来品,从消费体验上来说,饮品化让这个品类变得更年轻,也增加了复购。挪瓦咖啡推出的‘小马果咖’也是这个方向,无论是口感还是视觉呈现,都更让年轻人喜欢。”一位业内人士分析。

上图:“小马果咖”系列,实现了咖啡水果风味的融合
下拼图:近爆火的冻梨和橙子咖啡


15㎡月售15000+杯

小店基因”的挪瓦为何受欢迎?


近两年,本土咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡后来者居上,以黑马之姿打开一二线咖啡市场新格局,两年内已拥有超过1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引领咖啡新潮流,顺利斩获Z世代年轻消费者的心。

在这个过程中,挪瓦咖啡做对了什么? 

1、策略:线上打开市场,随后重点布局线下

挪瓦咖啡的创始人曾历任饿了么多个事业部负责人,这让该品牌具备足够的“外卖”基因,创始初期,凭借外卖形式触达消费者。而到品牌升级期,挪瓦咖啡逐步开拓“非外卖门店”,积极布局线下,快速切入都市白领、Z世代生活、工作场景。

目前,NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市,拥有超过1500家店,发展势头迅猛。据悉,上海大融城、天山SOHO、深圳创维大厦、宁波水街店等,日销杯数均超过600杯。

挪瓦咖啡的橙色小马标志,青春活力

2、产品:茶饮思维做咖啡,打破框架

做没有“距离感”的产品,用茶饮的思维做咖啡。

尽管中国市场非常大,但咖啡毕竟属于舶来品,在市场调研中,挪瓦咖啡团队发现,仍然有大量的消费者,被口“苦”的咖啡口感劝退。想将咖啡推向更多年轻人的日常生活,就需要从口感入手,让用户不再觉得有“距离感”。

于是,挪瓦咖啡用新茶饮的方式去做,更易培养起消费者的口味偏向,从而扩大受众基数。“比如小马果咖系列。在小红书上,我们出镜的产品是‘草莓出马拿铁’,这是NOWWA个爆品,延续水果+咖啡的思路,这个爆品在阿里巴巴本地生活平台的拿铁类排名,是上海市名,在小红书和抖音等社交平台上也收获大量好评。未来,我们还将持续探索‘小马果咖’系列,打造出更多爆品矩阵。”挪瓦咖啡负责人说。

3、模式:小店型、回本快,高效盈利

在选址方面,挪瓦咖啡有自己的一套逻辑。“我们都知道门店选址直接影响了生意的好坏,挪瓦咖啡并不是用基础的大数据筛选铺面,而是专业团队进行实地的人流、腹地勘测,终为加盟者进行决策建议。”挪瓦咖啡负责人告诉内参君。

NOWWA的门店选址非常多样化,且都是小面积、小店型,外带为主,门店的开店和管理成本低,终让用户购买咖啡的成本降低。目前,探索出街边店、商场店、写字楼店、大学店等4种小店铺模型,主打“即买即走”场景。 

值得一提的是,NOWWA在热门商圈还会单独定制网红风格,这些优质门店,月均订单过千,触达千万白领。以天山SOHO店为例,初期投入26万元,大约10个月可收回投资。


4、后端:供应链和产品力,成为大后方

为了探索高品质的原料,挪瓦咖啡花了近3年时间,建设供应链体系。

2021年,在由IIAC举办的国际咖啡品鉴大赛中国赛区,年轻的NOWWA 挪瓦咖啡,先后共有五款咖啡豆成功斩获了金奖(IIAC是世界权威的、的咖啡品鉴专业协会,该奖项更是被誉为国际咖啡豆比赛中的奥斯卡级奖项)。


“挪瓦咖啡首次参赛,就在国际舞台大放异彩,获得了全球咖啡产业权威品鉴组织的肯定。除了严选耶加雪菲、危地马拉等豆种,我们更是在云南建立自己的咖啡种植基地,以确保高品质的咖啡豆能持续供应。供应链的稳定,以及不断创新的产品力,成为我们自信的保障。”挪瓦咖啡负责人说。


小结


中国的咖啡市场,细分到每个赛道,都有机会跑出国民级的咖啡品牌。

在这个过程中,下沉市场成为“兵家必争之地”。在前文提到的“新三极”中,瑞幸、MANNER都采用直营的形式,而挪瓦咖啡则开放加盟,打造小型的咖啡店,用足够多的网点、足够高的性价比打开市场,是非常具有竞争力的。

从这个维度来看,挪瓦咖啡正在风口之上。

备注:文中部分数据来源于 易观分析《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》




轮值主编|王盼    视觉|张劲影



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