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面条赛道的老戏骨们,还有新戏吗?

面条赛道的老戏骨们,还有新戏吗?
餐企老板内参
品类洞察
2022-01-26
3万


2021年,新式面馆玩家崛起。不完全统计,去年粉面赛道融资事件达18起。“资本爱吃面”成为一个普遍共识。

只是,在如此热闹的场合里,面食赛道的老玩家的踪影许久未见,它们去哪了?


总第 3047 
餐企老板内参  孙雨 | 文


预计开40家店的康师傅牛肉面
面馆比方便面“难做多了”

近日,许久没有发声的康师傅私房牛肉面,称2022年全国预计新开门店40家,且未来统一的定位形象是以打造“新中式国粹风味”为主。

消息虽然放出,但是几乎没有被媒体、市场所关注,这次的发声显得“苍白无力”。

说起康师傅这个品牌,全国消费者并不陌生,作为方便面元老级品牌,之后又推出康师傅冰红茶、矿泉水等系列产品,至今仍是活跃在商超、便利店、电商平台品牌之一。然而,从做零售到开实体餐厅,这其中的“沟壑”,对这个老牌玩家来说,似乎有点难。

*从零售到餐厅,知名度是加持也是限制

2006年,康师傅私房牛肉面在北京开出家店。该品牌在北京开出家店后,逐步向上海、广州、深圳、郑州、厦门、成都等城市扩展。

借助康师傅的品牌声量,康师傅私房牛肉面一落地就有了“光环”。但从某种程度上来说,也对其发展造成了一定限制。从消费者心理的角度看,很多人会将其产品与康师傅方便面的价格进行对比,进而很难对它餐厅内30-40元的面产品买单。

这个品牌并未朝着爆发态势发展,反而一直不温不火,甚至对于现在的很多人来说,对这家店都没有印象。在其官网上,内参君搜索其“资讯信息”显示,新一条还停留在2019年2月份,新品上市的“大大牛肋面”,之后再也没有其他动态。


*门店选址没有突破

通过搜索大众点评,该品牌定位于粉面馆,产品以面为主,辅以小食、饮品等。在为数不多的门店里,还有五六家店处于暂停营业状态。

同时,从选址上看,火车站、机场等交通枢纽是老店的常驻地。以北京为例,从现存门店选址来看,大多位于北京南站、北京西站、北京站、六里桥这样的交通枢纽,几乎没有热门商圈。这样的选址,基于该品牌早期定位,交通枢纽具备超级人流量,出餐快、性价比高是人们愿意进店的原因。

不过,近些年购物中心崛起,品牌纷纷抢先涌入,因为这里不仅客流量大,而且对于品牌力传播和客流量积攒具有很强优势,相比之下,交通枢纽的顾客只是短暂停留,用餐仅仅解决温饱而非体验。

从这一点来看,“老玩家”康师傅确实看不懂年轻人。


*性价比不高,对年轻人没有吸引力

采访中一位消费者告诉内参君:“次来这家店,是因为看见了康师傅这三个字,就想过来尝试一下。然而,吃一碗需要三四十,我觉得性价比不高。”

一位20出头的女孩说:“我知道这家店开了好多年,但是年轻人来吃饭的频率不高,因为这两年新的面馆太多了,我们都想尝试一些新的餐厅、新的产品。”

可见,对年轻人而言,老品牌不是强吸引力,他们更追求新鲜感,注重体验感,毕竟现在几十元的一碗面不罕见。如果徒留“康师傅”这一品牌声量就来吸引人和留住人,恐怕当下发挥的能量微乎其微。

2021年,顶新国际集团透露,正考虑将旗下餐饮业务上市,或将德克士和康师傅私房牛肉面业务纳入其中。对于康师傅而言,而除非它能在品牌与经营上讲出新的故事,否则可能没那么容易获得投资人的认可。

康师傅自然懂得这个道理,随后,试图以全新升级的门店留住年轻消费群体。

比如位于北京长安街南侧真武庙店(是一家14年老店),在装修改造后重新开业,该店以新中式国粹为主题风格,配以浓重的黑色和红色,装修风格古典又时尚,透明式厨房的增加,在后疫情时代使得顾客安心用餐。


在业内人士看来,“仅仅是门店装修还不足以打动年轻人,康师傅私房牛肉面未来需要做改变的还有很多,包括产品、体验、营销等全方面升级,否则做的就是无用功。”


一碗“卖了50年的牛肉面”

扩赛道是否能激起水花?


同样处于困境的,还有曾火爆大江南北的李先生牛肉面大王(以下简称:李先生)。面对面食赛道上亿级别的融资案例,为何这个拥有800+店,发展40多年的品牌却迟迟不见动静?

李先生是一个诞生于美国的中式快餐品牌,1978年,被其创始人李北祺带回北京,创立了“李先生加州牛肉面大王”,对于当时的李北祺来说,目标就是:做一碗好面。

曾经,肯德基与李先生同处一条街,差距显著,肯德基店的人竟然寥寥无几。而一碗分量十足、汤头味道上好的面,且只卖2.8元,当时这碗凭借着实惠+美味的面,瞬间受到人们追捧。

具有美国基因,俨然成为新潮、国际化的象征,甚至可以说开创了中式快餐连锁经营的先河,彼时的李先生可谓是一路高歌猛进,迅速扩张,在150多个城市开店800多家店。

然而,2008年处在品牌强劲扩张之际,李北祺的去世似乎成为李先生的转折点,就此进入缓慢发展的十年。

这头跑了30多年的骆驼似乎疲惫了,接下来开启缓慢前行的道路。

*消费群体“老龄化”,是品牌痛点

其实,李先生绝大部分客户都是80后、70后甚至年龄更大的群体,没有及时跟上时代,导致没有时间触碰到年轻一代消费者。

而早在2016年,李先生就进行了所谓的改革。例如,丰富产品结构,开发米饭及其它休闲产品,还推出烤串、炸串等产品;进行空间改造,朝着年轻人的审美在店里增加新元素;模式升级,目前正在探索将纯快餐转向轻正餐模式 。

只是,效果似乎并不及预期,市场反响平平。


2019年,李先生内部又进行了一次菜单革命,将更多川式小吃、面条改良之后引入进来,满足部分顾客对休闲小食的需求,同时引入了自制甜品、饮品来搭配主食,门店销售额开始明显上升。

不过,这次改革依然停留在产品层面。从品牌整体对外形象来说,依然被“老龄化”紧紧束缚。

*做副牌、阔赛道,折腾不断却难见奇迹

去年,内参君在北京商场走访中发现,一家主打热卤的小店“牛叨叨热卤拌面”,这正是李先生旗下刚刚摸扩展的子品牌。或是想要借着“热卤”的风口寻求副牌突围。

目前,该品牌北京有3家门店处于营业状态,而内参君初发现的新荟城店,仅仅开业半年左右已暂停营业。也许,这是李先生是想悄悄开辟新赛道,不想广而告之,等待某一天顺势而起;但也许,李先生虽然很想通过做副牌扩赛道来扩充品牌声量,只是结果并不乐观,甚至没有激起一点水花。


据此前报道,李先生内部曾提出“飞跃2022”品牌升级计划。张林兵表示,目前李先生已经基本完成内部架构改革,新门店模型也正在通过小范围测试不断优化。

可见,李先生确实在做系列创新甚至是改革,但这可能需要很长时间。何况在目前这个加速发展的面馆领域,脚步一旦放缓,想要奋起直追还会面临不小的阻力。

一位经营面馆的老板说,“现在这个赛道内卷严重,各个品牌玩家相互消杀,大家赚钱其实都很难,至于2022年如何,大家可能都在观望,等这轮面馆投资完之后再等机会。不过对于老品牌来说,他们的优势在于规模和根基深厚,尽管没有资本注入,生命力还是比较顽强的。”


“大骨熬汤五十年”的味千拉面

这个旧故事还能打动顾客吗


面馆老品牌,不得不提到坚守“大骨熬汤五十年”口号的味千拉面。

1998年,内地家味千拉面在深圳开业,就开在麦肯旁边,具体。公开数据显示,该店开业后每日流水就高达6万,当年实现净利润150万。1997年开始,味千以每年开20-30家的速度开始辐射全国。


2007年,味千(中国)在香港上市,成为内地家登陆境外资本市场的连锁餐饮企业。彼时的味千拉面,在国内遍地开花,迎来高光时刻。股价曾达到价18港元,市值近200亿港元。

然而好景不长,味千的高光时刻很快消失。

*“骨汤门事件”斩断大好前景

2011年,一起“骨汤门事件”就从根上斩断了味千在业内的持续发展,良好口味转瞬全无,地位一落千丈,甚至打破了2010年次提出的为期五年的“千店计划”目标。

2015年,味千拉面第二次立下flag,提出五年发展“千店计划”。然而距今过去七年,目前其门店数量仍在800+店,据公开数据显示,2019年上半年,味千仅开店4家。

此外,这几年的味千,似乎陷入了“屋漏偏逢连夜雨”的怪圈。比如被曝出前CFO刘家豪以假支票的方式贪腐、向百度外卖投资结果面临亏损等消息,终于是压垮了这个曾经风光无限的品牌。

近日,味千(中国)公布去年Q4季度同店销售增长率同比下滑14.7%,快速休闲餐厅业务销售同步减少12.7%。

*日式滤镜的过时,不变的味道能打动谁?

年轻人很容易陷入“今天吃什么”的选择困难症,这背后不是缺乏美食,而是可供选的美味太多了,忠诚度大打折扣。每隔一段时间就有新的网红小吃、餐厅出现。

正因如此,创新是品牌的源动力,而像味千拉面这样,偶尔推出一款新品却并没有激起水花,因为长期的产品单一问题导致其竞争实力下降,而一成不变的口味和菜式只会加速失去顾客。

一个大骨熬汤的故事,味千拉面讲了多年,然而,这个故事还能打动如今的“Z世代”吗?

味千火爆的那些年,市场对日式文化还有一种神秘感,这种“滤镜下的光环”渐渐变弱,同时,伴随“国潮”文化崛起,新一代年轻消费主力,早已转移了注意力。



新秀和跨界者“强势打劫”

老玩家遭受双重夹击


康师傅私房牛肉面、李先生和味千为代表的面馆老品牌,遭遇瓶颈后都在做努力尝试改变困局。

面馆赛道极具内卷,像遇见小面、陈香贵、和府捞面、五爷拌面等品牌,均是伴随着新消费群体而诞生,自然为这条传统赛道增加了一抹“新”。

一方面,面品牌的经营标准化程度显著提升,通过针对一款产品的原料及工艺进行拆解后,形成可量化的操作工序,继而积累经验做到大量复制。

另一方面,新品牌注重消费场景、就餐体验、选址逻辑等创新,避免从前产品、门店同质化问题,打造品牌差异化,以及小店模型等是资本看重、快速扩张的重要理由。比如和府捞面定位高端的“书房里的中华捞面”;陈香贵等品牌从“小吃重塑”切入,成功将店开进高端商场。

与此同时,跨界经营面品牌的案例有所增加。比如,海底捞跨界开出十八汆面馆;瑞幸咖啡前董事长陆正耀做了“趣小面”项目;再如,豫园股份收购松鹤楼后,很快开出副牌“松鹤楼面馆”,目前其门店已经突破80+,令同行感慨“劲头十足”;以及清真老字号紫光园,也开出极具性价比的9.9元小面馆……


一方面是新秀大量涌现;另一方面是跨界入局者的“打劫”。而对于面食赛道老玩家来说,站在风口之上,在繁荣和内卷中,他们将写出怎样的故事?




轮值主编|王盼    视觉|张劲影



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