超级品类赛道：

小份酸菜鱼，快餐大事业

魏总之前做魏老香鸡火锅也非常努力，为何所取得的成绩跟现在的鱼你在一起相比，差别如此之大？背后的关键要素是什么？

作为一名餐饮食品战略顾问，站在专业的角度，我认为这背后的决定性力量，就是品类的力量：酸菜鱼比鸡火锅更刚需高频，品类更好、赛道更大。酸菜鱼偏简餐快餐能下饭，既可以单人食也可以多人食，鸡火锅偏特色餐主要是多人聚会的场景。特别是鱼你在一起在酸菜鱼这个品类上做了很多创新，未来在店铺模型的进化上也有很大想象空间。

这也是我们一直在反复强调的：经营企业，最重要的战略决策，就是选品类和战场！选品类是企业战略的范畴，它决定了你的业务布局，也就是做什么；选战场是品牌战略的范畴，它决定了的运作方法，也就是怎么做。选品类的本质，就是借助品类的势：品类天生有大小、强弱、贵贱、多寡之分。选择一个有认知优势的品类，就能借助品类天然的流量，然后用品牌来承接这个流量，事半功倍，而不是反过来，品类没有流量，用品牌去拉动，事倍功半。

如果在这个事情上偷懒，品类先天不足，后天再怎么努力弥补，也是得不偿失，往往起个大早赶个晚集。选品类为何如此重要？绝大多数品牌早期都是靠品类做生意，用品类的流量吸引顾客然后完成品牌蓄势。品牌在蓄势的过程中引来同行的模仿跟进，进而推动品类繁荣，品类百花齐放，品牌势能与日俱增。如果领导品牌有正确的战略指导，持续去改善和弥补品类的先天硬伤，借助品牌的力量去引领和开创顾客需求，容纳跟随者，品类将进一步被做大成为主流。

回顾鱼你在一起的品牌发展历程，我们可以看到其鲜明的2个特点：

特点1：选品类，开创小份酸菜鱼

进化川味快餐，成就酸菜鱼中的“华莱士”

鱼你在一起的成功有很多要素，但有一个不能忽略，这也是其价值所在——开创小份酸菜鱼，也就是把之前餐厅里的酸菜鱼小份化，进而快餐化。

和其它品牌的创新不同，很多人都只是单纯进行产品创新，没有意识到产品创新的价值。鱼你在一起就不一样了，不仅对产品进行创新，还聚焦这个小份酸菜鱼产品开专门店， 并把它上升为战略的高度，调动所有资源去把握这个机会，引领这个品类的进化，把酸菜鱼从正餐拉入到快餐简餐赛道。从产品创新到品类创新，这正是鱼你在一起取得成功的关键！

产品的创新和品类化的创新，是两个截然不同的思维逻辑。我们经常看到餐饮行业有很多创新，但绝大部分创新都仅仅停留在产品创新的层面，今天创新这个产品，明天迭代那个产品，东一榔头西一棒子，没有持续去聚焦进入心智，没有把它在心智中品类化。

产品创新和品类创新的关键区别是什么？就是你有没有围绕顾客的心智认知来进行产品创新，有没有主动定义这种创新的顾客价值，有没有持续推动它进入心智。否则这种创新就仅仅停留在产品上，难以构建壁垒获得溢价，没有溢价就支撑不了更好的创新和推广，就很容易被同行和竞争对手跟风模仿，最终在价格混战中走向平庸。

1、大学问：量变引发质变，小中有乾坤

有的同志可能会说，就把酸菜鱼大份改成小份，这么简单，就能这么厉害了？这说明你的认知还不够！别小看这一个简单的动作，大小份“量”的不同，将引发“质”的不同，其属性天壤之别，它直接对应了截然不同的消费场景和需求。

大份酸菜鱼司空见惯，它具有浓烈的正餐属性，对应的是多人聚餐消费、售价高、上菜慢，对于商家来讲，效率低、成本高、投入大、翻台慢、投资回报低，通常需要1到2年回本。小份酸菜鱼对应的是单人或2-3人吃个便饭的消费，售价低、上菜快，对于商家来讲，效率高、成本低、投入小、翻台快、投资回报高，通常10个月左右收回投资。

大份酸菜鱼是特色正餐，小份酸菜鱼是快餐简餐，在刚需高频的程度上差异非常之大。你能说说这个“量变”只是一个小小的改变？没错，所有有效的动作都是超级简单的，越简单越难，越简单越有杀伤力。

在各行各业，“小型化”成功的例子数不胜数。汽车领域有甲壳虫和MINI；白酒领域有劲酒和江小白；茶叶领域有小罐茶；食品饮料领域有每日坚果；药品领域有葵花药业的小剂量儿童药。可口可乐和农夫山泉都出小瓶了。

“量变”是各个行业的大势所趋！再看我们餐饮行业？大家普遍犯了一个思维错误，为了卖得起价，为了显示自己的产品值这个价，就把份量做大，让顾客感觉到很实惠。这个逻辑有没有问题了？问题在于，在桌均就餐人数越来越少的当下，你把份量搞这么大，顾客怎么点菜了？你为啥不能换一种思维：量少价低一些，让顾客多点几个菜？这个时候，你就给顾客创造了一个独特价值：花同样的钱，在你家可以吃到更多的菜。同样的钱吃更多的菜，才是最直观的顾客体验，再有钱的人也想占便宜啊！

2、大门道：川菜快餐化，一变天地宽

川菜中的经典品项酸菜鱼，把它小份化，搭配好吃的米饭，这种快餐简餐化的逻辑，实际上进化了川味快餐。

川菜里面能够当做快餐来消费的，最核心的品项就是以冒菜、酸菜鱼、水煮鱼片、水煮肉片、水煮牛肉为代表。冒菜当做快餐较多，但把酸菜鱼和水煮牛肉快餐化的很少，大家还是把它当做川菜馆子里面的一道菜。从品类上来讲，这些品项它们都有无法比拟的优势：

1）包容性强，丰富耐吃；

这些产品几乎都是大杂烩，就跟河南的烩菜一样，就是把很多菜都煮在一起，足够丰富。不像其它品类的单品，辅料少，吃几次就不想吃了，复购低。

特别是在快餐简餐类目，由于刚需高频，如果你不丰富不耐吃就会面临复购的问题，你再怎么在营销上发力再怎么打广告都无济于事，只会增加获客成本。

花同样的钱吃更多的菜，这才是顾客价值，这才是驱动顾客的利器，是快餐的高性价比属性，这也正是当下小份菜火爆市场的原因，当然也是酸菜鱼快餐火爆的原因，一份鱼只需30多元，有八款配菜可以选，花一份正餐酸菜鱼的价格，可以点好几份快餐酸菜鱼，可以吃到不同口味，何乐而不为呢！

2）味型刺激，容易上瘾；

味型刺激、麻辣上瘾，这正是川湘菜快餐与生俱来的决定性优势，也是物竞天择，自然选择的结果！就是因为它们的味型刺激，容易上瘾，侵略性强，导致其他味型在麻辣面前很尴尬。

为什么会这样？因为川渝和湖南，老百姓以往干的都是繁重的体力活，要爬山涉水、肩挑背扛，需要开胃下饭的饭菜，这正好就是社会最基层的体力工作者和打工人的需求。不下饭的菜，在快餐的逻辑里就是成本，增加了顾客的负担，它还得再点一些下饭的菜才能吃饱。

3）经济实惠，性价比高；

川湘菜之所以流行，除了刺激上瘾下饭之外，关键就是经济实惠，毕竟历史上这些地方都是卖苦力的，花小钱吃饱肚子才最重要。

4）操作简单，容易复制；

川湘菜特别是川菜，标准化程度更高，它主要就是红油和底料，不像湘菜大多是小炒。操作简单、容易复制、不依赖于大厨，这就进一步节省了成本提高了效率，把这种“节省的成本”和“提高的效率”转移到“顾客体验”上来，形成超级性价比。超级性价比又开创更多的顾客带来更多的复购，提高了门店翻台率，关键是毛利还不低。对于顾客来讲有性价比，对于操作者来讲简单省事，对于投资者来讲投入小收益高，三方得利，模式进入正向循环。

可以说，鱼你在一起的每一个小小的“量变”，看起来是微不足道的的改变与进步，实际上推动了酸菜鱼快餐化的进化。当然，随着品牌的发展，魏总的眼光也变得更高明，后来在门店也相继添加了如水煮牛肉、麻辣拌、小酥肉、毛血旺、卤肉饭等大开口成瘾性强的产品。大开口的产品的加入，门店产品就不单一了，就能满足更多消费者的用餐选择和尝鲜需求，这也或许是鱼你在一起能持续创造奇迹，全国门店流水不断增高，不断开店的关键！

特点2：选战场，先北后南再下沉

进化连锁加盟，有机会做到千城万店

鱼你在一起取得现阶段成功的第二个关键要素，是对战场的选择。这个选择可以说是偶然，也可以说是必然，偶然和必然的界限，是企业有没有形成一套自己运作市场的规律和节奏，是主动布局的克制，还是脚踩西瓜皮滑到哪里算哪里的随意。

狭义上的战场，可以理解成市场，简单点来讲，就是你在哪个城市做。这个直接决定了你业务的开展、顾客的需求和竞争对手。广义上的战场，实际上还涵盖了价格、渠道、业态、顾客等核心要素。因为你的产品定价、渠道选择、门店业态、源点人群这些要素直接决定着你运作市场的方法，也决定了你对接顾客需求的效率。

酸菜鱼的小份化，是选择品类的结果，也是选择战场的结果。因为小份化的酸菜鱼，决定了品牌在快餐简餐这个赛道内竞争。就鱼你在一起的商业逻辑和市场表现来看，它非常讨巧，35左右的价格带设计，切中了目前市场的空缺。根据市场调研，35元左右的价格带，也是酸菜鱼产品在全国各级城市消费者最乐意接受的价格。

1、出生一线城市，商业模型相对有优势

鱼你在一起总部在北京，最开始也是在北京发展，一出生就适应了北京这种一线城市的高房租、高人工的成本结构和大竞争的市场环境，它能够在北京生存，并取得160多家连锁店的发展布局，这充分说明了模型一出生就很有竞争力，受顾客的追捧，经得起市场的检验。

对于加盟品牌来讲，这非常难得！为什么这些年做的好的加盟品牌都不是来自于一线城市而是诞生在下沉市场了？因为一线城市的试错成本太高，竞争也太激烈，成功概率太低了。

目前，这些诞生在下沉市场的加盟品牌为了进入一二线市场，还在苦苦挣扎摸索，为什么呢？因为向一二线发展就会碰到挑战：在用工成本增加、租金倍增的成本结构下，为了保持竞争力而产品价格不变，那么利润能否覆盖这个成本？如果覆盖不了这个成本势必要涨价，涨价之后还有竞争力吗？如果不涨价，利润从哪里来？所以这些品牌想要在一二线城市站稳脚跟并持续发展，就要重新去调整自己的商业逻辑。

相反，鱼你在一起就不一样了。本身就诞生在一线城市，在高人工和高房租、高成本的前提下已经打造了成熟的商业模式，自然在下沉市场里，更是如鱼得水，这也是我为什么说鱼你在一起能开千城万店的原因所在。

2、围绕源点人群，战略路径相对更科学

鱼你在一起的发展，前期以华北为主，因为相对南方市场，北方市场经营鱼的品牌少，竞争压力小，而且更有优势。从这个角度来看，鱼你在一起相对其它加盟品牌在战略路径上似乎更加科学。

因为很多加盟品牌就是先广撒网，看看哪里存活率更高。机灵一点儿的，会去梳理存活率高的原因，再来有侧重点的经营这些开店成功率高的地方，集中资源对这一区域进行扶持。愚钝一点儿的，会不顾及加盟商的感受，想着在这个赚钱的地方尽快多赚一些钱，毫无节制的放加盟，求量不求质，也没有保护和管制。

而鱼你在一起是从品牌创建开始就有意识的聚焦北方，这才有了仅北京就有160多家店的布局。它的战略路径，整体上遵循先北后南再下沉的原则，步步为营，稳扎稳打。

战略路径不是说简单的先做哪个市场再做那个市场，这不是一个时间先后的问题，而是一个敌我的辩证哲学，也是一个关于价值的认知判断，反应的是你有没有这种敌我竞争意识，有没有这种对价值判断的能力，它是“谋大势”、“布大局”。

3、启动主流传播，战略节奏相对更清晰

鱼你在一起在品牌营销方面，也是一直做得比较好。尤其是在2021年更是营销动作频繁，陆续启动了一些大传播，比如高铁冠名、高铁站内广告、公交车广告、地铁广告，甚至正在准备和楼宇广告公司合作大规模投放写字楼和社区电梯广告等。

这种高举高打的手法，在这种客单价35元左右的快餐品牌里非常少见。见微知著，可见品牌创始团队对战略节奏的把握颇有心得，某种意义上来讲，这也是在引领连锁加盟品牌的进化。

餐饮行业资深人士应该会有一个鲜明的认知，整个餐饮连锁加盟市场大体分为3派：

一个是川渝派，以火锅品牌为主，它们擅长产品营销创新，高举高打；一个是福建派，以小餐饮为主，它们擅长组织管理创新，通过合伙制解决了生产关系的问题，整体比较稳健；一个是东北派，以小吃为主，它们擅长把握时间窗口，在需求的拉动下，不声不响的就已经做的很大了。

总结性来讲，这3大派别，川渝派善于“做势”，也就是做品牌取心智，短平快完成变现。福建派善于“做市”，能够经受市场的考验，在极端环境下生存，有些长期主义的味道。东北派善于“做事”，胆子大敢于先干，全国各地做生意。

反观鱼你在一起，不仅做好了势，做得了市，更能做事，总体而言较好的吸取了3个派别的优劣势经验，才得以成就了文武与一身的自己。

挑战与机遇并存

鱼你在一起能否更加锋利？