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中式快餐正在“渣男化”

中式快餐正在“渣男化”
餐企老板内参
品类洞察
2022-02-12
2.9万


从2021年开始，大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位，加速向“全品类”融合。

“跨界打劫”成风，餐饮品牌里的“老实人”越来越少了。

这也使得品牌曾经苦心经营的“个性”“定位”，正以肉眼可见的速度消退。



总第 3058 期
餐企老板内参特约撰稿人  翟彬 | 文


阿香米线卖鸡排、霸蛮卖盖饭

快餐品牌上新充满“火药味”


上新本是餐饮品牌的常规动作，但是从近几个月开始，中式快餐的头部品牌上新却充满了互抢地盘的火药味。

阿香米线密集上新，不但推出了“热汤瓦罐饭”，还卖起了肉夹馍和凉皮，甚至在店内开设了炸鸡排的档口；

霸蛮也开启了“卖饭模式”，一口气推出了四款盖饭，并卖起了“热卤和桂林螺蛳粉”；

和合谷的新品库也爆仓，既有“牛杂粉和牛杂面”，也有荤素搭配的“全家福热卤锅”，甚至还包括两款烤鱼；

甚至，麻辣香锅的老品牌拿渡也“不甘寂寞”地卖起了水煮鱼……



全品类、全时段、全供给

中式快餐开始放弃“个性化”


“品类融合”正在成为中式快餐品牌们的统一动作，这使得大家变得越来越像。通过盘点，我们将当下中式餐饮品牌的进化趋势归为三大类

1、“南城香化”

内参君在调研中发现，几大主流快餐品牌正以“扩充品类、增加时段”的方式调整门店运营结构，其结果就是“菜单越来越厚，模式越来越趋近南城香”。

》扩展场景，改为全时段运营。

以刚刚喜提千店的五爷拌面为例，通过增加油条、豆浆、金枪鱼饭团、馄饨，甚至胡辣汤等早餐时段的产品，将品牌从“以午、晚市为主要场景，以拌面主打的单品类快餐”升级成为“全时段快餐品牌”。

冬天通常为淡季的魏家凉皮，也通过菜单的调整变得“淡季不淡”。其菜单中既包含传统明星单品的凉皮、肉夹馍，还有适合四季消费的面条、盖饭和米线，同时还有兼顾早餐、下午茶和宵夜场景的粥、小吃等多个品类。魏家凉皮也由“以凉皮和肉夹馍为特色”的西北风味小吃，转型成为6:00-24:00的全时段、全品类快餐品牌。

》菜单不断加厚，全品类运营。

把跨品类经营做的最彻底的莫过于阿香米线，其不但把旗下「激力鸡排」和「剪花娘子」两大副牌的主力产品——炸鸡排、肉夹馍和凉皮都装进了菜单里，更单独为「激力鸡排」设置了档口，名正言顺的抢起了“正新鸡排们”的买卖。通过扩充品类，阿香米线已经由“云南过桥米线专门店”转身成为涵盖了云南米线、南昌拌粉、陕西小吃、热汤饭、面条、烤串、炸物、煎饺等在内的全品类的休闲快餐。


2、“轻正餐化”

吉野家早在去年就开始对门店进行改造，将部分餐位调整为配备了电磁炉的火锅专区，同步上新了五款均价39.9元的火锅套餐，并长期打出“加肉限时半价”的优惠，目标直指因价格“高企”导致客流下降的呷哺。


另外，和合谷在堂食上线了单价为32.9元的两款烤鱼，而“烤鱼+热卤+盖饭”的组合搭配，场景丰富、性价比高，试水正餐的意图明显；而东方饺子王的菜单去年也做了较大改变，不但新加了烤串和小吃，更是大比例的上新了炒菜、炖菜和石锅等“大菜”。与此有类似操作的还有老乡鸡和宏状元，都从去年开始大比例增加了热炒类菜品，用以增加家庭和社交场景，有效提升了门店的客单价。

3、“小吃快餐化”

与快餐品牌的纷纷转向遥相呼应的是“小吃的快餐化”，更准确的是“小吃的主食化”。

阿甘锅盔推出了“锅盔+牛肉汤”和“锅盔+酸辣粉”的两款套餐，“轻主食+汤&粉”的产品组合，瞄准的是“不吃会饿，吃多怕胖”的白领群体；紫燕百味鸡则根据现有产品搭配出了“卤味+素拼+米粉”的6款卤味单拼饭，从单纯“佐餐冷卤”调整为“佐餐为主，热卤正餐为辅”；而黑白电视老长沙吃货铺也大面积改变菜单结构，新增了四川红油抄手、成都酸辣粉，西安肉夹馍、老北京麻酱烧饼等各类主食；凤起龙游更加简单粗暴，直接将“老面包子铺”改成了“兰州牛肉面馆”，一口兰州牛肉面，就上一口老面包子，这滋味确实“魔幻”。


其实“小吃的快餐化”早在去年就已经被盛香亭、研卤堂等热卤品牌推上了高潮。通过“增加主食”，以“完整一餐”的形式补齐了卤味、小吃等品类在正餐时段的短板，而由“佐餐”变成“正餐”，改变的不仅是产品结构，更是正餐时段的竞争格局，客单在30元以内的赛道变得超级拥挤。


跨界打劫

中式快餐内卷的必然结果……


有关餐饮品类跨界的动机，大家通常习惯性的把原因归咎于“行业内卷”，往往忽视了品类升级、渠道变化和消费习惯的跃迁带给行业的影响，具体的说，应从内部、外部和消费者这三个维度来理解：

1、内部原因：品牌急需新增长点

首先，由于品类红利结束，导致产品老化、复购到顶，品牌们急需新的增长点。此刻企业往往有两个选择，要么纵向扩充主打产品，比如不断研发新的味型；要么横向扩充产品线，到竞品或跨品类的势力范围内 “跨界打劫”，通过拓宽新的消费群体，获得增量。

第二条路，带来的变化也立竿见影，以蒸馏记为例，通过增加小吃，在晚餐时段的销售额提升了50%以上；而在北京排名前五的长楹天街商圈，霸蛮的螺蛳粉已经是门店第二畅销款。

图片来源：美团外卖

其次，价格也是跨界的主因。过去两年，由于原材料等价格上涨导致餐企成本压力陡增，但餐饮行业却对涨价极为谨慎，盲目涨价容易“招来骂声一片”。因此，“不敢涨价”的各个品牌，通过扩充品类、增加供给，丰富小吃、甜品、饮料等产品线，就成了新的盈利模式。从实际效果上看，通过“炸物、热卤、甜品、饮料”等“凑单/满减神器”，既可以丰富产品组合，又可以有效拉升了客单。

最后，供应链的成熟，无疑是快餐品牌跨品类经营的底气。尤其是在主食和小吃的增项上，像是炸鸡排、小酥肉、开花香肠等网红单品的供应链极为稳定，让品类扩张没有压力。

2、外部原因：价值提升、获取流量

不可否认，如今渠道的价值已经被深挖殆尽。由于外卖配送半径的供给成倍增加，加上快招泛滥，导致单一品类的竞争日趋白热化。这使得门店想要保持增长，哪怕维持现有业绩，就要不断扩展产品的使用场景，要么增加粥、油条等产品满足早餐需求，要么增加炸猪排、烤串、酒水等产品，补充到下午茶或者宵夜中去。

另外，跨品类经营可以帮助品牌获得更多线上流量。通过制定运营策略，获取高性价比的流量，就成为各个品牌必须去思考的问题。比如霸蛮在产品中增加了“螺蛳粉”这类的网红单品，并同步调整到品牌和产品的关键词中，拓宽场景和消费人群，带动更多低成本的“长尾流量”，有效提升进店率。


3、从消费者角度看：增加复购

以南城香为代表的社区餐饮之所以能够成为行业标杆，其背后的核心价值是高性价比，和满足消费者一站式需求，这在疫情反复的当下极具现实意义。尤其是“全时段-早中晚+16个小时，全品类-饭香+串香+馄饨香，全供给-刚需+聚餐”的模型，极大的降低了消费者的决策和时间成本，极易培养消费者的复购，最终成为消费者高依赖度的“社区食堂”。

另一方面，大型连锁品牌长期积累的“亲民、品质感强、性价比高”的品牌背书，也降低了消费者的信任成本，抵消了消费者对于跨品类带来的“专业度”的质疑，简单地说就是“只要品牌力够，卖什么都合理”，比如爆款制造机肯德基，就陆续推出过炸酱面、热干面、胡辣汤、螺蛳粉等，现在看来也“毫无违和感”。


品类跨界的问题与趋势


首先，“品类趋同，小吃和快餐，傻傻分不清楚”

如今各家扩充品类的方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃则都是炸物、热卤、甜品。

好的一面来看，畅销款教育成本低，能快速拉动客单；问题则是同质化严重，品类重复度高，缺乏品牌特色，像是炸鸡排、小酥肉等，几乎各家都有。所以，未来主食搭配什么样的小吃、性价比怎么样、整体口味有没有加分，都成为考核品牌乃至产品研发对于市场需求敏感度的重要指标。

其次，品类跨界加速行业洗牌

当越来越多的快餐店新增了炸鸡排、炸猪排和小酥肉的时候，势必会挤压到小吃品类的生存空间，而小吃则被迫转头搭配主食去抢快餐的市场。

由此导致的竞争加剧，将是餐饮格局更加“混乱”，试想一下，未来阿香米线面临的竞争不仅来自大鼓米线、老乡鸡，或者鱼你在一起，还可能是阿甘锅盔、盛香亭等小吃品牌；能撸串的也可能是东方饺子王，吃炸串的不一定是喜姐和夸父，阿芮烤鸡爪也可以考虑一下……

另外，由于缺乏稳定的供应链和运营体系，夫妻店或连锁化低的小品牌们的经营难度将越来越大，由于品类的兼容性不足，其传统的优势场景将面临连锁品牌在品类组合和价格战的双杀。



写在最后


天下餐饮“分久必合，合久必分”，在上一个“单品为王”的周期里，诞生了大量以“爆款战略”起家的明星品牌，火锅赛道的巴奴毛肚火锅、谭鸭血，酸菜鱼品类里的鱼你在一起、太二，还有船歌鱼肉水饺、辣椒炒肉费大厨、小炒黄牛肉炊烟等等……

但在后疫情时代下，品牌被现实压垮，个性被抹平，融合跨界加速，只靠爆品打天下的年代一去不复返了。大家拼命往菜单里增加产品，现在的快餐店，你很难做到不点任何小吃、饮料，只吃一碗粉面就出来的。

不过品类跨界并非快餐们的专利，咖啡与奶茶、火锅与烤肉、烧烤与酒馆等赛道都面临着品类相互渗透的情况。

如今餐饮行业里的“老实人”越来越少了，“渣男化”倾向严重，大家不再坚守“简单、专注”，反身向“一站式满足消费需求”的方向努力，只要能提升客单价，哪怕品类的协同性不够，违和感强也无所谓。 

毕竟，活下来比什么都重要。




轮值主编｜王菁    视觉｜张婷婷



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