总第 3383 期

餐企老板内参 蔡大柒 | 文

深入挖掘传统文化

让金桶更契合聚会场景

临近春节，总有不少消费者在期盼，今年肯德基的金桶又有什么样的惊喜？有怎样的文化传递？

对肯德基而言，新春金桶已经是极为重要的品牌资产，也是一再坚持的新春传统。备受欢迎的原因，实则是多种价值的叠加，不单单是产品的折扣力度。

• 文化价值 — 对传统文化的深度挖掘

当下，受消费者喜爱的国潮必然是由表及里，对传统文化进行深度挖掘，像播出三季的《国家宝藏》，用情景剧的模式讲述国宝的前世今生，颇受年轻人的追捧。

在《2022文博节目报告》中，我们也看到了这样的数据，文博节目“95后”观众中占比达到35.5%，成为主力军，含90后在内的年轻人占比近六成。

年轻的消费者不仅爱上了文博，更拥有了一份强烈的民族自豪感。这也是肯德基打造金桶时的重要洞察。

今年的金桶依旧是与故宫合作，钻研故宫珍宝藏品上的纹样、颜色，对传统文化进行了深度挖掘，精心设计新春产品包装，产品包装全线共七大颜色及十余种纹样，致敬和传承中国美学。

“瑞兔揽金”大金桶，颜色上选择了华美端庄的鎏金色，六只瑞兔围绕聚集，寓意吉祥与富盈。新春之际，一份金桶，就是一桶满满的“金色鸿运”。

熟悉的汉堡盒、咖啡杯这次也全部换新颜，穿新衣，颜色全部取自传统文化，不仅好看，更有好寓意，如大地鎏金，添瑞换新；锦绣明黄，富盈昌盛；灼灼胭脂，万物欢喜……与春节讨个好口彩的年文化极度契合。

这种文化层面的深度挖掘，不仅赢得了消费者，特别是年轻消费者的深度认可，品牌好感度大幅提升，更有利于社交平台的传播，谁不想新春大秀一波鸿运呢？

• 产品价值 — 新品+明星产品，诚意十足

包装之外，肯德基也拿出了诚意满满的产品组合，足足19件，劲省101元，超高的性价比是第一重产品价值。

大盘鸡风味鸡腿双层堡、辣条风味香骨鸡、沸腾虾酿翅，重磅的新春新品，再加上经典产品如吮指原味鸡、葡式蛋挞、黄金脆皮鸡等，经典与新意，尽在一桶中，这是第二重产品价值。双重叠加，让金桶格外受欢迎。

• 场景价值 — 过年聚会，四人份更“满足”

精准捕捉、满足用户需求，往往是产品能够大爆的前提。

平日的全家桶多是三人份，过年期间的金桶则是四人份，这是因为肯德基观察到，过年期间，消费者聚会场景明显增多，人数也增多了，四人份的套餐往往能更充分满足大家过年相聚的需求。

见证了无数个阖家欢聚时刻的金桶，在2023年新春期间，正为更多家庭的团聚时刻添一份喜气。

线下拼团，线上庙会……

用更新潮的形式“链接”新生代

当下，Z世代，也就是年轻客群正逐步崛起，成为新的消费主体，掌控着消费浪潮的走向。

这些年轻人个性十足，喜用爱好彰显个性：汉服、二次元、国风……要想“激活”他们，必须先找到其热爱的领域，打入圈层内部，获得认同感，才能破圈，打造深度“链接”的可能性。

他们，也是伴随互联网的发展成长起来的一代，是虚拟世界的原住民，愿意在线上不断尝试新事物。线上平台也必然是“链接”年轻人的主舞台之一。

如何与年轻人深度“链接”，是肯德基不断努力的新命题，而这次春节肯德基又有了新尝试。

与故宫合作，推出具有文化深意的金桶之外，肯德基还邀请到了全新品牌代言人时代少年团，青春面孔将共同演绎年度贺岁大片“来个金桶就齐了”。今日上新的“青春有福桶”，会随产品一并赠送时代少年团的新春明信片，加深与年轻人的联系。

无论是对传统文化的深入挖掘，还是启用新的品牌代言人，品牌都在尝试激发年轻客群的认同感：先认同，后破圈，再从而转化为销售动能。

线下，宅急送社区拼团正受到越来越多邻里相聚、欢乐社交的年轻人的喜爱；据悉在1月14日，超级QQ秀元宇宙跨次元新春岛还将推出大型“元宇宙新春庙会”，创造全新的春节社交场景。

线上线下联动，通过视觉与科技深度切合人群行为，肯德基用年轻人喜爱的“互联网语言”，打造多维的春节欢乐场，再次“切中”年轻人的心，在他们熟悉的互联网不断畅游。

萌鸭返场

将“快乐营销”进行到底

2022年六一，一股神秘的萌鸭之力席卷社交平台，伴随着动感的音乐，可达鸭“翩翩起舞”，将最简单的快乐传递给大家。

今年春节期间，可达鸭将在1月13号后再次返场，不仅有宝可梦联名玩具，更有同款声效的可达鸭吸管，让大家快乐“喝起来”！

这一年，皮卡丘穿上了传统的红色唐装和旗袍，恭贺新喜；胖丁化身福签桶，带来一年的好运签，招财喵喵则像招财猫一样摇晃着手臂，发出金钱掉落的音乐声。还有两款重磅的皮卡丘灯笼&鲤鱼王灯笼，和中国的传统文化结合在一起，同闹新春。

宝可梦作为极具影响力的世界级IP，有着强大号召力和吸金力，也曾多次出现在肯德基重要的营销节点上，六一儿童节或是春节。每到这些节点，消费者总会想起宝可梦玩具，总要吃一吃套餐，收集齐今年的肯德基宝可梦玩具。

洞察是品牌发声的起点，每年肯德基都会结合国民情绪，通过“开始的力量”传递积极向上的精神。

像2022年的冬奥年，肯德基就选择了两位冬奥健儿的故事：中国冬奥历史上短道速滑首位男子冠军、短道速滑男子500米世界纪录保持者及奥运会纪录保持者武大靖，以及中国首位单板滑雪世界冠军——年仅17岁的苏翊鸣，一同亮相短片。

风雪漫漫，仍在路上，放手一搏，永不言弃，用拼搏的精神激励着每一位奋斗者。在今年，“开始的力量”主角不再是现实中的人物，而是带给我们无限快乐的可达鸭：笑着开始就能事事可达。

去年儿童节，舞王可达鸭闪亮登场，互联网随处可见它的整活视频，热度一度超过了皮卡丘，“摇头晃脑”的可达鸭还激发了二度创作的热情，公主裙、圣斗士……网友们脑洞大开，玩得不亦可乎。

肯德基觉察到这份快乐的价值，六一的肯德基可达鸭玩具是大众心目中的快乐源泉，也承载着许多情感，更有“事事可达”鼓舞人心的力量。

所以，今年的可达鸭吸管，同样自带BGM，同样欢乐有趣。肯德基也希望通过可达鸭，向大家传递满满正能量，元气与好运同在，也祝愿每位消费者2023年事事可达。

新的一年，新的开始，每个人都希望在新年伊始，心怀期待，阔步向前。洞察到这种情绪的肯德基，选择用简单的欢乐，让大家找到一年中开始的力量，积极拓新。这份“情绪价值”，被最大程度地激发，转化为品牌势能和销售动力。

小结

回看过往贺岁档大卖的电影，都有着全家共享、轻松欢乐的特点，提供着积极的情绪价值。洞察精准的肯德基，正提供着更多正面的、积极的、欢乐的情绪。

不论是大型的品牌营销活动，或是具体到我们身边，连年为新春精心准备的千万肯德基员工，都努力为回家团聚或是奔走在路上的人，送上美味，传递品牌精神中的积极力量，增添红运祝福，给大家提提气，加加油，让“开始”更有力量。

采访中，肯德基提到，如果要用一个大主题概括，可能“新春肯德基大联欢”比较合适。

肯德基希望在全新的2023年，作为一个国民品牌，为大家呈现丰盛的新春盛宴，包括好吃好玩好看的优质新品、深受大家喜爱的IP玩具以及全新代言人，希望广大消费者在肯德基的新春盛宴中都能找到自己喜爱的，也从中得到更多的快乐。

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