复苏大势下，餐饮分化加剧

高质量复苏的关键在于把握住“人”

在餐饮行业，有“神仙难过二三月”的说法，意思是每年春节后，餐饮行业都会经历一段淡季。然而，随着政策的放开，今年的餐饮复苏，从年初开始持续回暖，势头较为强劲。

拥有超过600家门店的某知名快餐品牌，开拓武汉市场，新店次月销售额占老店销售额比例达到60%（行业平均为40%）；一家国际知名连锁咖啡品牌通过调研后积极上新，同时借助线上营销活动，带来了20%的月均新客增长；一家老客占比80%的区域型中式连锁餐饮品牌，通过搭建150 万的粉丝用户池，低成本激活老客，目前会员粉丝销售额达到了总销售额的15%……

放归大盘来看，国家统计局发布数据显示，2023年1-2月份，住宿和餐饮业生产指数增长11.6%，餐饮收入8429亿元，增长9.2%。

想要抓住增长的机遇，就需要更好的洞察平台上的“人”。

开店、拓品、拉新……

三个案例教你制胜线上“新主场”

3月27日，主题为“餐饮向新 共启繁盛”的第六届外卖产业大会在上海举办。大会上，美团外卖对外介绍了以人为中心的“BETTER外卖经营体系”。该体系由美团外卖和贝恩咨询联合打造。在具体实践中，餐饮商家可以通过“BETTER”模型来判断自身的未来发力重点，凭借“BETTER”经营方法论助力机会挖掘、并使用美团工具赋能机会实现，全面了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产，环环紧扣，实现生意增长。

“BETTER”经营方法论旨在为品牌挖掘各环节的机会提供策略指导，“BETTER”的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以借此识别各个阶段的人群经营状态，提升相应阶段用户的消费体验：

基于各个增长抓手，美团还提供了一系列成熟的实践工具，帮助商家提升经营效率，实现外卖新战场的生意增长。

在具体的餐饮经营中，“BETTER模型”及经营工具已帮助很多品牌获得看得见的增长，实现做大订单规模、沉淀客群资产、精细化运营策略，抓住行业复苏机遇，促进高质量发展。

》助力新店选址，加速品牌扩展

某国内知名的快餐品牌，为快速进行区域扩张，计划攻入武汉市场。然而，如何精准选址？哪个商圈中式快餐潜客最密集？消费力如何？有多少竞品？是品牌在扩张开店的过程中遇到的诸多痛点。

借助运用美团的AI选址工具，帮助该品牌精准锚定可最大化覆盖目标潜客的点位，并准确预测开店后的外卖销量。同时，该品牌凭借美团外卖的新店成长计划，加速新店运营磨合，有效缩短了从新店到成熟门店的成长周期。

在过去的三年中，该品牌实现了逆势扩张：顺利新开店近600家，实现门店数翻番。此外，新店启动交易额显著提升：次月销售额达老店销售额的60%，相较行业平均高出20%。

》洞察用户推新品，招募沉淀新人群

中国的咖啡市场竞争趋于激烈。作为咖啡品类领导者，该头部品牌在持续渗透咖啡品类人群的基础上，也在积极探索新人群，拥抱新增长机会。如何洞察外卖平台的新人群需求，再匹配相应的拉新策略是品牌的重点诉求。

首先，该品牌通过使用美团数据工具“经营罗盘”洞察到进店流失人群多流向奶茶品类后，通过对潜在新客的口味偏好及行为习惯分析，积极研发椰子、芒果等新口味新品，并借助美团外卖“超级品牌日”亿级曝光及营销玩法组合，实现新品销售爆发。

新品上市后，活动期实现20%的月均新客增长。品牌通过后续持续运营，将新客吸引至咖啡主品类，最终实现新客向线上线下全域消费的高价值用户的转化。

》促活老客户，会员工具刺激复购

一家中式连锁餐饮品牌，老客比例占80%。品牌方算了一笔账：如果老客户每月提频一次，整个品牌销量能增长45%。

如何沉淀并运营好老客户？通过美团的会员工具，品牌方做了3个有效动作：首先，精准识别老客人群画像，知道他们是谁、喜欢吃什么、什么时候会下单、在哪下单等信息，进而分析出做营销和运营动作的精确时机；其次，识别老客后，通过营销工具定向触达，推送“加入会员”和“加入粉丝群”提示，一键将老客拉进粉丝群和会员系统，把人沉淀在品牌用户池里；最后，运用会员工具帮助商家设计不同的促活权益，如：会员专属权益、新品推送、节日营销问候、买家秀分享赢奖品等，不断刺激复购。

一年内，美团外卖帮助这个中式快餐品牌搭建了150万+粉丝的用户池，会员销售额占品牌总销售额的15%。

上述案例揭示了“BETTER”外卖经营模型的核心，在于让商户有方法、有工具，来满足不同人群的多元需求，从而实现可持续增长和客群资产沉淀，享受平台运营的“复利”。

沉淀品牌人群资产

才能真正实现“长效经营”

行业复苏，也必将经历从“规模扩张”到“高质量扩张”的路径。

在“BETTER经营模型”背后，美团外卖也提供了一套完整的工具矩阵及针对经营表现的评估体系，品牌可通过经营模型，运用有效工具来做好经营。

此次产业大会上，美团外卖还宣布了“全城必点榜”、“神抢手”以及直播能力等营销工具的升级：

“全城必点榜”精选80元以上的品质外卖，榜单纳入15座城市、15000余家商户，精准瞄向“品质美食家”这一客群角色，在去年的基础上进一步体现“品质的力量”；“神抢手”将城市或商圈中最受欢迎、最有推广价值的产品，以视频等方式集中展示，用高效、聚集的模式“解决消费者的选择恐惧症”。

高质量发展时代，更需要“持续沉淀品牌人群资产”。

产业大会上，美团外卖还表示，平台将从人群规模、人群质量和人群趋势三个维度，用数字直观地体现品牌客群的现状与过往趋势，让品牌可以快速捕捉顾客需求。同时将在商品力、服务力、表现力和营销力上发力，帮商家做得更好。

致力于成为餐饮品牌线上主场的长效运营阵地，未来美团平台将帮助品牌商户长期沉淀增长资产，像“滚雪球”一样，让品牌价值在点滴中呈现，并进入良性循环。

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轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜陈黎明

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