在成都，有这样一家年轻的网红品牌，门店最高翻台达到16轮，不仅入围了2019必吃榜餐厅，还在不足3年的时间里迅速发展了近500家连锁门店，它就是马路边边。

在许多老板还在羡慕网红的流量之时，马路边边已经从“网红店”成长为“长红店”。

背后的诀窍是什么？内参君和掌舵手郭一凡聊了聊。

餐饮老板内参 石肆 /文
 

《中国餐饮报告2019》显示，串串香、鱼火锅、重庆火锅是2018年门店数最多的三大火锅细分类别。

其中，因为具备受众年轻、人均消费低、选择多样等优势，2018年串串香高速发展，在全国火锅门店数量中占比达到13.5%，继续保持火锅第一大细分类别的地位。

在重庆火锅、川味火锅门店数量占比出现下降的趋势下，预计2019年串串香仍将保持高速增长，扩大市场领先优势。

在这当中，马路边边创始人郭一凡一马当先，在不足3年的时间里发展500家门店，最高翻台率达到16。

网红的起步：

独特性和可变性是传播的起点

在一众串串香品牌中，马路边边是最早一批将“市井文化”应用在门店上的。

正如“马路边边”的名字，郭一凡和团队把“室内做成了室外的感觉”，门店里加上下水道井盖，画上斑马线，种上路灯，让消费者感觉，你就在路边吃饭。

正是这种人工手绘的3D装修风格，吸引了许多网友打卡，传播。

而之所以选择这种装修风格，用创始人郭一凡的话说，“很简单的4个字，没人用过”。

在独特性之外，可变性也是马路边边的优势。每家店的装修内容都是独一无二的，团队将会根据店铺周围的历史去构思、绘画，可以说是“千店千面”。

以成都东门建设路的门店为例，郭一凡记得，在他小时候，那边有着密密麻麻、高耸入云的烟囱、水塔，还有一个沙河电影院，一个小孩子聚集的溜冰场。

随着城市发展，这些建筑消失，郭一凡的小时候也就随之消失。

马路边边做的是在门店还原这些场景，让周围的老居民找到回忆：你和初恋溜过的旱冰场还在，你和小伙伴通宵看过的《古惑仔》还有……

用郭一凡的话，“团队要做的，就是让门店周围三公里范围的景色再现”。

网红成为长红：

绝不能让消费者忘记马路边边！

马路边边独特的装修风格，主要引起了2类用户的共鸣:

• 第一类是上一代，马路边边要勾起的是他们的怀旧情怀，“怀旧是每个人与生俱来都会有的情感”。

• 第二类是90后、00后，马路边边要勾起的是他们的猎奇心理，用一名消费者的话说，“这些没有经历过的，是爸爸妈妈们的童年，想看看究竟是什么样子的”。

因此，第一次到店的消费者主动拍照发朋友圈的概率很高。

但是，要想让“网红”成为“长红”，是件难事。消费者喜新厌旧的程度太高了，餐厅更新换代的程度就像快消品。

因此，马路边边3年来做的是“全方位，持续地，不断地曝光”。

“抖音火就做抖音，小红书火就做小红书”，郭一凡和团队讨论出来的推广理念是：绝对不能让消费者忘记马路边边。

“就像黑人牙膏等快消品要通过不断做广告，去提醒消费者选择牙膏时候还有黑人牙膏，马路边边要提醒消费者选择餐厅时还有一个马路边边。”

马路边边对于加盟商的要求也是一样：每个月，门店都要拿出利润的10%-20%去做推广宣传。

这要求经营者高度关注各自网络平台，根据品牌特性，覆盖各类渠道，“其中最常用的渠道是大众点评，每天门店都会派专人维护评价，提高好评率，以及利用推广通推广，而自媒体、电台、美食KOL探店的频率放在1月1次-2月1次。”

持续复购的来源：

简化产品体系，集中火力提升产品力

大多数网红短命的原因是：靠营销引进来汹涌的流量，却没有产品力承接。郭一凡也明白这个道理。

马路边边从开始筹备，团队就定下来：“经营餐厅要回到产品的本质”。在郭一凡看来，装修有特色、营销推广做得好，只是锦上添花，只会带来短期的、爆炸性的消费人流，而消费者复购的基础是产品。

因此，团队在产品上投入了相当大的精力，比如最初拜师、每一种调料的升级，都是由初创团队去负责。

在产品上，马路边边选择简化产品体系，选择可以代表成都特色的兔腰、猪脑，还有更容易让消费者接受的花甲、嫩牛肉。

为了避免消费者选择困难，马路边边在北方城市不设置鸳鸯锅，只提供经典锅、传统锅这2种辣锅选项。

与此同时，马路边边通过搭配特色餐具突显品牌特色和定位，比如饮品搭配老式搪瓷缸，用搪瓷碗盛放嫩牛肉、冒花甲，比如用植物编制的簸箕取代塑料盒盛放串串。

精简的产品结构，加上品控的把握，以及特色的餐具，让猪脑花、火锅粉、嫩牛肉等菜品成为爆款产品，甚至猪脑花在成都是每桌必点。

三年500家门店的背后：

选择志同道合的代理商

从2016年10月至今，马路边边已经发展了近500家连锁门店，速度快不仅是因为马路边边的品牌势能强，更重要的是郭一凡想得明白。

都说品牌应该与志同道合的人一起走，但郭一凡却能把度把握得更精准：在有一定经济实力的情况下，认同马路边边的价值观，人生观，生意观，愿意共同把它当作一门长久的生意来做。

“因为新开一家店需要投入二三十万的推广营销费用，看重短期利益的人可能会说等赚到钱了再来投。”

网红不一定是个贬义词，而是继续深耕的原动力。

在没有互联网的时代，报纸、收音机、电视是主要的传播途径，只不过现在网络成了主流传播渠道，“网红”这个词语才应运而生。

“红”并不是原罪，而是一种品牌持续深耕的动力。在7月26日的中国餐饮创新大会夏季峰会上，郭一凡将来到现场，与大家分享借势深入的餐饮心经。