100家店、月均营收超30万，酸奶罐罐火速蹿红！
总第 3679 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
被几亿人种草的“罐罐”
又有新玩法了
刚刚过去的“万圣节”，不止上海经历了一场史无前例的火爆狂欢，一家出自上海的现制酸奶品牌酸奶罐罐，也同样火爆到“史无前例”。
一个印有“万圣搞怪南瓜”眼睛的黑色易拉罐，被一层又一层的纱布包裹，旁边散落着各种好看又搞怪的万圣元素贴纸，再加上一盏南瓜造型的黑色烛灯，万圣节气息扑面而来。
而这罐“黑化”的酸奶，也靠着“把产品装进易拉罐、把门店装进‘地铁’”的创新叠加，新奇、好玩又出片，在万圣节期间引发不少消费者疯狂打卡。
为了进一步探究“酸奶罐罐”的走红，以及其背后所站立的“现制酸奶”品类，内参君联系到了该品牌相关负责人。
据其表示，“酸奶罐罐成立于今年5月，此次万圣节营销，罐罐‘黑化’、限定周边贴纸、纹身贴的买赠活动，确实吸引到不少消费者到店消费。创意短视频的投放，也让门店访问量同比提升168%。”
在数据上，负责人透露：万圣节6天活动中，主力“黑罐产品”销量突破了10万，新品焦糖板栗芝士酸奶的销量也突破了1万。
“相较于前一周期的新品「茉莉牛油果酸奶」，本次万圣节氛围营销的产品上新，效果更佳，新品整体销量增长26.64%。当期的整体营业额环比增长17.24%。”
酸奶罐罐火速蹿红！
在内参君与品牌的进一步交流后，发现这场活动的爆火，其实只是一个厚积薄发的表象。
酸奶罐罐品牌创始人郑志禹也对内参君透露，目前，这个成立刚满半年的品牌门店签约数量已经超过100家店，且营收数据也相当亮眼。
“我们给已经开出的战略门店，设定的目标月营业额在30-50万之间，目前平均月营收都已基本达到了预期。”
另据咖门此前报道，早在今年8月品牌上线3个月之际，就已经实现过单店单日营业额2万+的好成绩。
亮眼的成绩单下，酸奶罐罐为何能火速蹿红？
首要一点，就在于品牌的定位足够精准。而关于定位的细分拆解，又可以分为价格带、目标客群、生意逻辑三个板块。
1、价格带下探，攻占10-20元档的品牌空白
郑志禹告诉内参君，在正式切入现制酸奶赛道前，团队进行了充分市场调研，结果显示现制酸奶市场前景广阔，同时当下不同价格带中的绝对头部品牌尚未被填满。
“一个成熟品类的发展走势，一定会出现不同价格带主力品牌的区分。”郑志禹分析，“当前现制酸奶品类中，20-30元档已经有茉酸奶等头部品牌占据，30-40元以及更高档也已出现Buleglass等成熟品牌，但10-20元的平价价格带中，目前还没有绝对的代表性品牌出现。”
2、选址、风格、形象…一切都要瞄准主力消费群
确定价格带后，酸奶罐罐品牌的主力消费群体画像更加清晰——“都市年轻白领和注重健康的人群”。
在郑志禹看来，“确定好用户是谁，用户在哪，那么店就应该往哪开。”
围绕主力消费群体，酸奶罐罐的首店选择开在了上海美罗城商圈，该商场既是新茶饮的标杆商圈，又聚焦着以广大年轻女性为代表的时尚群体，目标精准、传播广泛。
与此同时，酸奶罐罐从产品的创意、门店装修创意等品牌整体风格上也都围绕年轻消费者做功课。而被瞄准的目标主力群体，也用“万圣打卡”的实际行动回应了“风格”的精准。
3、围绕“酸奶的价值迭代”做生意
郑志禹认为，回归到现制酸奶的上一级大品类茶饮来看，其“生意逻辑”就是在对标瓶装饮料的基础上，用现制、品质、场景、情绪价值等叠加来做饮料的价值迭代。
“所以作为茶饮的细分品类，酸奶市场当前的主力产品依然是商超所售卖的杯装、盒装酸奶，而现制酸奶品牌能做的、该做的，就是在酸奶的基础上，用现制的形式，提供风味更好、更新鲜健康、更具有情绪价值的产品。”
围绕以上三点出发，品牌定位足够精准，在C端市场出圈只是时机问题。
而除此之外，酸奶罐罐的诞生及小步快跑，能够同时间也在B端市场受到关注、门店短时间突破到超100家，另一要点还在于目标足够清晰。
这就要回到现制酸奶品类的整体发展趋势上来说。
火热的“酸奶生意”
昙花一现or可持续发展
今年上半年，现制酸奶品类可谓是”一夜爆火”，不仅成为年轻人的时下最爱，更是一举盖过奶茶、咖啡的风头，频繁登上热搜、热门话题。
品类的爆火，随之而来的是不少茶饮品牌都陆续将酸奶纳入了菜单。不过，目前大部分茶饮品牌菜单中的酸奶产品已经悄然下架，不似杨枝甘露、柠檬茶等细分产品，能最终留下来。
究其原因，低温酸奶原料成本高、但复用率低，对于综合茶饮店来说，上酸奶产品只能是短期行为，只可以阶段性获得一些热度与销量。
而之所以说酸奶罐罐品牌的诞生源于目标足够清晰，也正是在于其并非是在已有的成熟品牌上更新产品，而是实打实地做出了新品牌，决心切入现制酸奶的细分品类中。
>>多元化发展，不做菜单做品牌
在酸奶罐罐品牌外，更多餐饮人所熟知的郑志禹是上海知名茶饮品牌桂桂茶的创始人。这个历经多个餐饮周期，创立12年有余的品牌，重新推出“新品牌”，似乎颇有些带着“成功记忆”重生的意味。
不过，对于此次创立酸奶罐罐品牌，郑志禹本人并不认为这是跨品类探索或是尝试开创子品牌。
他坦言，“新茶饮赛道，胜负已分。我们客观定义自己的位置，面对接下来的生存和发展，如果继续在新茶饮赛道‘争斗’，显然不太可能实现更大一层的规模实力。
基于对整个行业的调研观察，入局现制酸奶是当下最好的选择。打造一个属于企业全新的增长发展线，从单品牌企业到多元化发展企业，才是我们的出路。”
与此同时，足够清晰的目标也需要配备几个成功属性——果断入局、不惜“成本”。
>>瞄准时机，即刻入局，不做改变做差异
在郑志禹看来，“现制酸奶品类发展已有几年，整个行业有稳定的市场认知、也有成熟的模式及品牌，同时又没有茶饮品类那么卷。
有成熟品牌在前，又无后继品牌内卷。这意味着，我们不需要在产品上必须要做出特别的差异化，也没必要强行改变消费者已有的认知，站在巨人肩膀上做生意，只用瞄准时机切入细分做差异化……”
今年茶饮赛道竞争激烈，酸奶罐罐的策略，是避开内卷，错位竞争。
比如，在产品方面，只围绕“酸奶+罐罐”这个组合做延伸，以酸奶为基底，搭配芝士、水果等元素，做出不同的产品线，减少“无谓的动作”。SKU坚持控制在13~14个，保持每月1~2次的上新频率。简单的产品原料与出品形式，使其日常运营更加高效。
再比如，在原材料的选择上，酸奶罐罐合作乳品工厂，使用7种菌种发酵而成的低温短保酸奶，并将其陈列在门店的冷柜中，向消费者传递新鲜、健康的信号。在控糖趋势下，酸奶罐罐的产品再也不会额外添加蔗糖，而是用0卡糖代替。“预计今年年底，我们将完成0卡糖主原料的升级。”郑志禹说。
不过，现制酸奶赛道的快速蹿红，也让不少业内外人士有些担忧：现制酸奶是否会如一些“网红品类”般昙花一现？
对此，郑志禹表示，“现制酸奶必定是长期存在的品类，品类的可持续能力已经被证实了。”
更进一步透露，接下来，酸奶罐罐品牌将加快拓展速度，建立品牌认知。
“截至今年10月底，我们开出了第一批超过100家的战略门店，到今年末，两个月的时间我们预计将拓展至150家门店，明年我们则预计会拓张1000家门店左右。
最终目标要形成2000-3000家门店的体量。”
在郑志禹看来，茶饮胜负已定，但现制酸奶的争夺战刚开始，当下不仅是“自己”入局现制酸奶的好时机，更是破局餐饮行业内卷、寻找新“生意”方向的好时机。
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