新中式餐饮是什么？

是用户需求和商家经营的双向奔赴

在临榆炸鸡腿创始人葛超看来，新中式是建立在中式基础上做的创新，而对于临榆炸鸡腿来说，最重要的是把中国文化发扬光大。

从茶饮品类看，古茗营运副总裁郭文娟认为，茶在中国本身具有传承性，是代表中国底蕴的事物，随着不断向茶饮赛道注入新中式元素，比如茶和果的结合、茶和乳制品的结合、茶和料的结合，为消费者创造许多新的喝茶方式，再通过情绪价值、内容运营，让他们对茶有更深的理解。

抖音作为当下的文化主阵地，抖音生活服务餐饮行业方法论总监黄鑫提到，“餐饮新中式，就是用户需求新趋势，和商家经营新方向的融合，这是一场双向奔赴。”

站在用户角度，他们既需要商品提供的功能价值、情绪价值，还有表达价值。他们希望借助商家的产品、服务和好的内容去表达自己，完成身份、塑造身份以及彰显身份的表达。

泸溪河深入洞察了用户需求，再围绕品牌古法记忆，在新中式糕点领域不断创新，满足用户对于某一类商品或者某一类内容的情绪感受需求和自我表达需求。

所以，新中式简单理解为，传统美学和现代生活的融合。面对用户不同需求，商家通过自己的内容、商品、服务去满足用户需求。

届时，泸溪河桃酥CMO赵炯展开分析，他认为新中式的“新”，第一是新环境。“疫情前，餐饮行业迭代非常快，尤其是商场里面铺子的翻铺率很高，一年之内有许多店铺迭代下去，大家的厮杀很深，品牌快速迭代；疫情到来后，消费习惯和消费观念出现变化，90后、00后年轻消费群体给行业带来创新思路。”

第二是新消费需求。“尤其是年轻人们更愿意表发对中国文化的理解，比如大家愿意穿着汉服在街上展示。我们要做的是满足消费者新需求，让大家同频共振，在满足品牌层面本身功能性的需求外，还有精神满足。在遵循消费者需求原则上，做品牌做经营。”

“其实，就是根植我们中国本土文化，带着强烈自信去做这件事情。”餐饮老板内参创始人&CEO秦朝总结道。

作为成立在餐饮互联网初期的品牌，西少爷成功把中国传统特色小吃，包装为新中式品类品牌，把原来街头小吃包装成非常时尚、非常现代且走向国际的连锁品牌。

西少爷营运副总裁彭丰说道，新中式，首先是基于对中餐文化的领悟和尊重，这是前提。“西少爷从创立之初，“西”字实际上就是代表着源自西安，面向西方。我们默认的使命，就是出海后扭转其他种族人对中式餐饮的观念，让更多种族人知道中国餐饮行业已经发展成为时尚、卫生很好的环境，餐饮食物品类丰富多样，精致的烹饪方式给全世界带去更多美食享受。”

如何传播新中式？

从功能价值、情绪价值到表达价值！

“无论是塑造品牌、玩转国潮还是新中式，餐饮品牌始终是做生意的，最终还是要被用户和顾客感知。之前武汉小龙虾品牌肥肥虾庄和黄鹤楼的成功联名，就给人们一种中国文化认知，肥肥虾庄是能够代表武汉文化的一种美食或一个品牌。是因为中国人对文化是特别挚爱的，强调品牌文化或者内涵。”餐饮老板内参创始人&CEO 秦朝说道。

“同时，这很容易导致很高的解释成本、教育成本、说明成本和传播成本，以至于缺失品牌和客户的连接属性。无论是泸溪河、古茗、西少爷、临榆炸鸡腿品牌，还是抖音平台，新中式餐饮到底该怎样传播，才能给品牌和用户带来双重效应？”

从平台角度，抖音生活服务餐饮行业方法论总监黄鑫表示，“第一，要精准匹配用户群体和用户需求。这里涉及到的是内容消费、商品消费、服务消费三大消费需求；第二，根据不同消费场景打造不同价值，有商品的功能价值，用户借助商品获得的情绪价值，以及用户借助商品、服务和内容去表达自己的表达价值。”

比如，今年古茗推出的一款“云雾栀子青”轻乳茶，从产品名字到书法杯包装都展现国风韵味，并且许多用户基于此做二次创作，在平台分享视频和表达自己，为品牌讲故事，在无形之中帮品牌触达更多人。

泸溪河桃酥CMO赵炯从品牌角度，阐释了新中式传播的三方面。

第一，做产品，无论餐饮还是烘焙，底层逻辑一定是产品。顾客的复购决定了一切，我们采取很多拉新方式，但是这些人多长时间愿意进店，他们的复购频率决定着我们的生意效率。所以，优先解决的是怎样做到有经验、有创意且和中式文化真正相结合的产品。

第二，做内容，当产品和定义足够清晰，我们做的内容能够让用户喜欢并转发分享，这样意味着品牌传播效率是高效的。因为今天已经不是说用多少金钱去覆盖多少用户，一定是覆盖用户后，用户还愿意为品牌的内容做二次、三次连转传播，这样才能形成更有效的经营。

第三，做品牌，我们今年进行了一次品牌升级，还增加了品牌创始人形象，我们希望经过洞察市场的同时，把品牌做大，所以希望用创始人的信任做背书，拉近和用户的距离。所以产品和内容是否能给品牌做长期的添砖加瓦很重要，而不是说在产品或内容上投入大量资源后，回头看这只是阶段性的动作，而不能给未来几年带去复利。

所以，我们需要把这三件事情连成一根轴，让今天做的每件事情都能在未来产生价值，形成最高效率。今年还有一件重要事情就是联合抖音生活服务做了品牌十周年大庆，结合新中式文化的内容、现场流量的分发、产品食欲感的展现以及互动机制等等，让更多顾客愿意通过本地生活方式引入到我们门店。不管是在抖音做的内容投入，还是引流、产品建设等都是围绕品牌发展方向。

新中式风靡餐饮业

是内卷变网红，还是品牌长红？

“国潮和新中式风口的崛起，奶茶、咖啡、小吃、快餐、烘焙等主流品类中，都在加入新中式元素，追热度追潮流没问题，但是否意味所有品牌都要做新中式？一旦如此，行业就会变得内卷，甚至导致成为网红效应，而网红在市场认知中有时候会变成一个贬义词。餐饮品牌，该怎样匹配新中式，又该如何实现品牌长红？”餐饮老板内参创始人&CEO 秦朝表示。

“首先，古茗会把更多时间放在供应链建设和产品研发上，我们希望能够研发出新奇又能够给消费者带来好的口味、口感和健康的产品；其次是做内容，内容应该是依附在产品本身从而被衍生出来的事物，我觉得“云雾栀子青”就是一个很好的代表。把高品质、新鲜带有茶香和花香茶味的产品带给消费者，在此基础上融合内容，而不是生搬硬套出来的内容。”古茗营运副总裁郭文娟说道。“所以，如何能做到长红？一是用心开发好产品，二是在门店端、营运端把好的品呈现出来，三是真正服务好顾客，尽量满足每位消费者差异化需求，为他们提供一个相对来说更舒适、自然贴切地服务和产品。

在西少爷营运副总裁彭丰看来，把产品做对，其他都是放大镜，重视年轻人需求。“新中式，是中国元素和现代元素的融合，需要在不同时间点，不同机遇做更好的销售和服务。今年在入驻加拿大顶级购物中心Yorkdale，发现商场里没有一个中国屏幕和中国品牌，而我们是坚持要把西少爷三个字放在门店招牌上，以至于谈判陷入僵局。最后我们把租金给到最高，对方妥协的条件是把西少爷三个字缩小一号，这是在形式上的中餐出海新中式。

抖音生活服务餐饮行业方法论总监黄鑫认为，成为网红是要从用户需求中来；做到长虹是要回到用户需求中去。“作为平台方，就是要帮助商家链接他们的用户，帮助用户匹配商家。第一，商家能够通过数据产品洞察用户画像和用户需求，帮助品牌了解和触达用户；第二是借助精准推荐系统，把商家做的精准产品和精准内容去有效触达用户，再基于价值化内容，让品牌和用户建立链接和产生信任，实现单次购买或复购，为品牌做加持，给商家提供价值。

新中式的诞生，是顺应时代潮流的体现，是品牌擅于抓住机遇、展现中华文化的体现，是餐饮人创新品类的机会。只是，在拥抱新中式的过程中，还需要品牌、平台、消费者紧密链接，将这一新潮流的价值展现的淋漓尽致。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜雪糕

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