2023年，餐饮行业复苏进程加快。值得注意的是，餐饮复苏表现为不均衡复苏，马太效应凸显。此外，餐饮行业出现许多新趋势、新业态。

日前，雀巢专业餐饮联合世界中餐业联合会、欧睿国际共同推出《2024中国中式餐饮白皮书》。这已经是雀巢专业餐饮连续4年推出全年度趋势报告，去年的白皮书提出了“人顿数”、“线上线下双主场”等新兴概念，把握预测了市场动向，收获了业内的一致好评。 

但今年的餐饮白皮书，大有不同！

《2024中国中式餐饮白皮书》（以下简称“白皮书”）打破了传统报告的固化分析模式，从消费者“理性+感性”的角度出发，进行了分人群、分代际、分场景等多维度的立体而深入地研究。

其中剖析了各大品类头部品牌的动作动向，结合行业观察及部分热点案例，帮助餐饮人更加精准地摸清餐饮行业来年的水温和潮向。

为了能更好地为大家站在创作者的角度分析行业动向，我们特别邀请到雀巢专业餐饮业务总监孙嗣勤、餐饮老板内参创始人秦朝为大家带来一场精彩的圆桌对谈，解密这本白皮书。

* 想要获取《2024中国中式餐饮白皮书》精华版

关注【雀巢专业餐饮大厨精英荟】公众号，输入关键词【2024白皮书】，免费获取电子版报告

大数据观餐饮

用更全面、更直观的数据

解读2024“餐饮消费趋势”

白皮书开篇从大盘入手，从社餐总额同比增长、各城市级别门店增长、消费者消费意愿倾向、餐饮端收入占比以及开店闭店率入手，盘点了2023年中式餐饮行业总体表现。

唯有数据能代表真相。

一方面是报告中餐饮行业稳步复苏的大盘数据，这一数据依旧在不断的扩容中。中国餐饮市场规模在2019年达到约 4.7万亿，2020年受“外部环境”的影响，餐饮市场规模下滑至3.9万亿。

在2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，预计全年餐饮规模可超5万亿，同比呈现双位数增长，2023年餐饮行业规模预计全面超过2019年水平。

另一方面是入局比、出清比呈现出双高趋势。

截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高。这也意味着未来十年中国餐厅数量将维持在800万到1000万之间，门店净增长速度将会有所放缓，行业竞争态势激烈、淘汰率飙升。

◎图源：雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

餐饮老板内参创始人秦朝针对上述数据分析道：尽管今年很多人都在抱怨，在消费降级的一片哀嚎之中，有头部标杆品牌的增长非常“漂亮”，总体的业绩跟利润的增长也可观。

2023年的从业者数量多，这会客观地造成行业的竞争加剧，但是竞争主要集中在中腰部跟长尾用户之间的竞争。这也决定了上述餐饮的内卷是“低级卷”，因为入局小白的增加，大家一起来选址，抬高了租金，乱打价格战、乱做营销。

但矛盾背后隐藏的是机遇点。

雀巢专业餐饮业务总监孙嗣勤，从品类角度加以解析：如果我们单从门店数量分析，火锅依然是老大。但在时间维度上横向对比，会发现这个“第一”的赛道竞争十分激烈。2019年火锅数量是55万家，2020年锐减到49万家，直到今天这个数字依旧是48万家，背后的竞争压力可想而知。

但换个赛道来看，如米饭快餐类。在雀巢第一次做报告的时候，它的数量是80万家，今天这个数据已经暴涨，占据所有餐饮子品类里面增幅最快的位置，来到120万家。老乡鸡、乡村基、米村拌饭等品牌在今年势头劲猛。在一定程度上来讲，能选品定位到红利赛道对餐饮人来讲也是机遇。

用户画像建档

看品类头部如何瞄准消费群体

在直播中，当内参君问起孙总做白皮书的初心时，孙总给出这样答案：“今年的餐饮业甚至可以说是所有行业里面最卷的行业之一，我们希望能够通过白皮书去分析一下‘餐饮老板可以从哪些方面去卷’，当然，这里说的并非‘内卷’，而是从哪些方面可以做得更好，从而能在激烈的竞争中胜出。”

白皮书中把“卷”分为了5大模块，告诉餐饮人该从哪些方面入手“卷”。

>在产品层面，卷价格、卷产品、卷场景。

随着入局者的增加，行业竞争加剧，白皮书中针对这些“卷”给出了明确的标签分类。如“卷价格”项下有“更实际的低价”、“快餐价格享受正餐品质”、“高品质打造极致性价比”等；“卷产品”项下有“多品项经营”、“休闲小吃主食化”；“卷产品”体现在“早餐全时段化”、“夜市场景拓展延伸”等。

消费者的预期是希望用“降级的价格”体验“永不降级的品质”。怎样在平衡成本的基础上做创新、在平衡利润的基础上做场景延伸，成为了餐饮品牌竞争的重要维度。

白皮书中以巴比食品等品牌举例，巴比正在试图把品牌触角延伸到更多的正餐的时段，希望能够做到全场景、全覆盖，而每多一个场景，就是多一份收入来源。

>在消费者层面，卷体验、卷营销。

体验式消费兴起。影响当下消费者对一次外食经历的满意度的因素中，就餐体验的重要度与日俱增。

如“卷体验”项下的标签为“高奢品类与平价快餐的碰撞”；“卷营销”项下的表现为“大厨探店显专业”、“全域营销通链路”等。

餐厅卷体验、卷服务，让价值感不仅体现在菜品上，还有菜品之外的地方。比如，服务员带来的音乐舞蹈甚至是传统曲艺的表演，比如川剧变脸、魔术表演等。

在知道了要怎么“卷”后，更要知道针对哪类人群去卷。

白皮书打破了传统报告的固化分析模式，从消费者“理性+感性”的角度出发，进行了分人群、分代际、分场景等多维度的立体而深入地研究。这也是整本书中最需要用心反复阅读的章节。

◎图源：雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

对消费者做了多维度的翔实调研，为每类用户的画像建档，充分展示了消费者在观念和行为上的变化，以及对中式餐饮的核心需求，给广大经营者更好地了解和服务消费者提供了一份决策参考。

餐饮老板们可以根据自身的品牌定位，在白皮书中找到对应人群的外出就餐特征、就餐需求、场景偏好、口味偏好等各种细化分类，从而真正读懂消费者。白皮书中细化了六大人群，学生社会新人、青年悦己男女、都市新手爸妈、城市成熟家庭、乡镇乐活家庭、闲适自在老人。

以城市成熟家庭举例，白皮书中给出了这类人的标签是“忠爱经典”、“在意品质”，口味偏向是“鲜香”、“地方”，在每10次用餐中，外出就餐占比高达4.2次，其中有超四成的家庭就餐花费接近整体餐费的一半。

◎图源：雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

细细研究会发现，2023年在业内被冠以“中餐复苏王”称号的西贝，瞄准的正是这部分群体。西贝全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次，完美贴合城市成熟家庭客群。

西贝还在去年暑假做了儿童美食节、西贝那达慕羊肉美食节等活动，也是基于客群特征出发，通过活动更好地传递了品牌的品质和定位，提高用户粘性。而这种无言中的契合，更能印证白皮书中对于消费者特征分析的切中。

轮值主编｜杨柠睿

视觉、插图｜张劲影

餐饮老板内参已同步入驻：今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全国数百家媒体建立紧密连接。

翁瑞雪 13811864253（同微信）

内参小秘书 neicanmishu（微信号）

nctougao@watcn.cn